微投的火爆與品牌策略的調(diào)整

    2018年上半年，智能微型投影機銷量突破110萬臺——這幾乎與去年全年銷量相當(dāng)，這也將使得智能微投以一己之力，超過傳統(tǒng)家用、商教、工程四大市場與新興的激光電視產(chǎn)品的市場總和。但是，微投霸主之位確立之時，人們亦在思考微投產(chǎn)業(yè)的下一步在哪里？

    均價微漲，但不足以支撐行業(yè)目標(biāo)

    2018年上半年，智能微投產(chǎn)品銷售均價為2300元；同比2017年上半年2020元，均價有一成半的提升。但是，與去年下半年2200元的均價比較則變化不大。且這個價位依然是“投影圈”均價最低的產(chǎn)品線。

    目前，智能微投產(chǎn)品的均價，與智能微投產(chǎn)品“技術(shù)的發(fā)展”已經(jīng)形成落差：一方面，1000流明上下亮度的產(chǎn)品光源技術(shù)已經(jīng)成熟，市場上擁有比較豐富的供給；另一方面，4K、1080P微投光閥芯片業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，但是4K微投尚未見新品發(fā)布——2018年廠商們的新品更多集中在0.33光閥的廉價1080p微投之上。

    2018年上半年整體上，微投行業(yè)的產(chǎn)品新品布局，已經(jīng)從2016-2017年非常明顯得“追求科技高度”，向“推動更為務(wù)實的產(chǎn)品線”，即廉價的0.33 1080p產(chǎn)品和500-700流明亮度成熟低成本光源產(chǎn)品轉(zhuǎn)向——廠商的態(tài)度更為“實際”，新品價格線更為貼近市場銷售均價的規(guī)律非常明確。

    甚至，除了堅果、極米這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)，大多數(shù)微投品牌基本已經(jīng)放棄以高亮1080P為代表的“高端微投”新品發(fā)布。微投行業(yè)由此呈現(xiàn)出“實際新品規(guī)模不小”（對應(yīng)于市場銷量的翻番），但是“新品有感性下降”（對應(yīng)于缺乏突破性看點的新品）的“技術(shù)突破降溫”局面。

    微投行業(yè)這種均價低、廠商策略進(jìn)一步側(cè)重于“銷量”規(guī)模的路線，與此前行業(yè)強調(diào)的無屏電視、巨幕大屏的路線似乎出現(xiàn)了裂痕，并伴隨有廠商們的再次重新自我定位。

    大屏理念還在，但是要裝新酒

    2018年上半年，微投產(chǎn)品不是投影圈唯一銷量大增的產(chǎn)品：激光電視更是以240%的增幅，成為增量之冠。

    7月份，堅果推出一款型號為U1的激光電視產(chǎn)品，售價只有8999元。顯然，采用了更高亮度光源、4K光閥、更高端音響系統(tǒng)的U1的定位并不與傳統(tǒng)智能微投產(chǎn)品重合。但是，如果考慮到目前高亮度1080p微投產(chǎn)品4000-5000元的售價，4K的U1激光電視已經(jīng)展示出“一種可以實現(xiàn)價格尺寸銜接的趨勢”。

    2017年以來，微投產(chǎn)品的兩大王牌，堅果和極米先后布局智能激光電視產(chǎn)品。后者在總體的體驗上，不僅基本達(dá)到彩電產(chǎn)品的水平，且也應(yīng)亮度的極大提升更符合“出色的居家大屏”的概念。由此在投影版圖中，基本形成了入門微投、高端激光電視的產(chǎn)品線格局。

    尤其是隨著2017年中，米家激光電視率先開打萬元下產(chǎn)品的“價格戰(zhàn)”，行業(yè)傾向認(rèn)為，未來激光電視主機產(chǎn)品價格主流中樞可能在5000-8000元。這個價格區(qū)間將與即有的智能微投產(chǎn)品線形成“無縫銜接”。

    而對于微投而言，假若開發(fā)1500流明以上亮度，或者4K產(chǎn)品的機型，首先就面臨價格成本的上漲——不僅脫離主流消費群，而且與激光電視產(chǎn)品“大有重疊之勢”。如果價格相當(dāng)，顯然激光電視的體驗價值更過一籌。

    所以，在微投產(chǎn)品更傾向于“實在化”的市場格局中，不是微投品牌在放棄高端大屏的夢想，而是“高端”空間有了激光電視這個新選擇。在智能微投與激光電視構(gòu)成梯隊性家居大屏選擇中，微投的產(chǎn)品布局，必然更傾向于“經(jīng)濟(jì)性市場”。

    未來智能微投的突破，更看上游技術(shù)進(jìn)步

    2018年上半年，智能微型投影機銷量已經(jīng)超越110萬臺，超過去年全年總和。這讓人們對于2018年微投行業(yè)的年度規(guī)模充滿想象：歷史經(jīng)驗表明，微投產(chǎn)品上下半年銷量比在4:6的比例，即2018年全年微投市場渴望沖刺270萬臺以上的歷史最強記錄——這個記錄也將超過2017年整個投影市場的總規(guī)模。

    所以，客觀上微投產(chǎn)品尚處于“銷量增長的最高峰”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來國內(nèi)市場微投產(chǎn)品的容量至少在500萬臺以上。且持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步依然有望將微投產(chǎn)品的市場總規(guī)模提高到更高的量級。

    但是，對于微投產(chǎn)品的進(jìn)步，目前“瓶頸”明顯。一方面是上文提到的“微投新品更為兼顧經(jīng)濟(jì)性”的市場定位；另一方面則是“核心技術(shù)部件”的短期瓶頸作用。后者主要是指LED光源的進(jìn)步，以及低成本高分辨率光閥的技術(shù)進(jìn)步。

    首先，LED光源產(chǎn)品的進(jìn)步具有兩重指標(biāo)。其一是，能夠提供的最高亮度。從這個指標(biāo)看，LED光源中頂級產(chǎn)品，在1500-2000流明的亮度上是可以支撐的。但是，在另一個指標(biāo)“廢熱”量上，高亮的LED光源明顯需要“更強大”的散熱系統(tǒng)。這對微投產(chǎn)品的體積、噪音、震動等控制提出了“不可完成”的挑戰(zhàn)。

    即，微投產(chǎn)品實際需要的是“不斷提升LED光源的電光效率”。更高的LED電光轉(zhuǎn)化效率，能夠在同等亮度下降低“廢熱”，進(jìn)而有利于控制產(chǎn)品體積、噪音、震動；更高的LED電光轉(zhuǎn)化效率亦能在同樣的散熱設(shè)計下，提供更高的最終輸出亮度。也就是，LED光源電光效率的進(jìn)步，會促進(jìn)微投產(chǎn)品線全面的設(shè)計和性能提升。但是，這種技術(shù)進(jìn)步顯然依賴于LED上游產(chǎn)業(yè)，而非微投行業(yè)。

    第二，在微投產(chǎn)品之中DMD光閥的意義巨大。它不僅僅是最直接的成本因素，同時也對產(chǎn)品的體積有明確影響。尤其是，不同光閥結(jié)構(gòu)和封裝對“照射亮度”的瓶頸效應(yīng)，直接決定了微投產(chǎn)品能夠獲得的“最高投影亮度”。

    目前，0.33的1080p光閥實現(xiàn)了2K產(chǎn)品的低成本化，但是其對亮度的承受度并不令人滿意；0.47的4K光閥雖然在亮度承受力和4K這個指標(biāo)上非常領(lǐng)先，但是其成本卻顯著高于微投市場的承受力——尤其是在0.45的1080P高亮光閥還未實現(xiàn)低成本供給的背景下，4K微投光閥的成本控制道路更顯得漫長。

    實際上，2018年微投產(chǎn)品的“新品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)適用型”，不僅僅是廠商產(chǎn)品線策略的選擇，其中也包含了“缺乏足有利的上游技術(shù)進(jìn)步支撐”這樣的因素在內(nèi)。

    看好智能微投長期成長

    面對2018年微投行業(yè)的策略調(diào)整，行業(yè)內(nèi)看好微投市場的呼聲并為降低——這亦印證于微投產(chǎn)品的銷量暴漲趨勢。

    首先，電影文化依然是重要的微投應(yīng)用推動力。2018年國內(nèi)電影票房必然創(chuàng)出新高，目前已經(jīng)較去年提前一個月實現(xiàn)400億元的票房成績。而電影業(yè)從來有下半年更火的行情規(guī)律。第二，微投市場的需求還在被其性能指標(biāo)壓制。例如，上半年產(chǎn)品均價的增加基本來自于1000流明產(chǎn)品段。這類高亮產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到整個微投市場的三成，另有超過5成的消費傾向于在價格下降時，會選擇更高亮度的產(chǎn)品。第三，作為第二臺電視機，和彩電、PC、手機之外的第四塊屏幕，微投產(chǎn)品以其大屏、可移動、隱私性獲得了互聯(lián)網(wǎng)一代消費者的青睞�；ヂ�(lián)網(wǎng)一代消費者的總規(guī)模和消費能力還在持續(xù)增長。第四，小米、天貓等現(xiàn)象級品牌加盟微投市場，帶來了更多的粉絲經(jīng)濟(jì)消費力。第五，中國經(jīng)濟(jì)向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型的過程還未完成，社會消費能力還在持續(xù)增長。

    對于智能微投產(chǎn)品的持續(xù)高增長，至少有以上五方面的“有利因素”的驅(qū)動。且，暫時智能微投產(chǎn)品沒有“競品技術(shù)”、更亦存在巨大的“技術(shù)提升可能”。因此，智能微投2018年上半年的市場增長，也許只是“牛刀小試”而已。