布局新消費：數(shù)字告示或贏轉(zhuǎn)折點

    2017年開始，特別是2018年開年以來，“新消費”概念取代了“電商”正在成為“消費產(chǎn)業(yè)投資”的嶄新熱點。而以線下實體店布局為核心的BAT大戰(zhàn)早在2016年就已經(jīng)打響。這為零售數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來“空前的預(yù)期”。

    數(shù)字告示與零售業(yè)的“恩恩怨怨”

    國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)高度關(guān)注零售產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的歷史可以溯源到2008年。2008年到2010年，包括外資數(shù)字告示企業(yè)和本土數(shù)字告示企業(yè)，以歐美零售和餐飲場景對數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品應(yīng)用的范式為背景，提出了在國內(nèi)市場開拓“廣告之外的商顯第二戰(zhàn)場”，進(jìn)軍零售數(shù)字標(biāo)牌千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)的口號。當(dāng)時，數(shù)字告示行業(yè)幾乎認(rèn)為“零售業(yè)是其最大的金礦”。

    但是，實際的市場發(fā)展證明“洋經(jīng)驗嚴(yán)重水土不服”。首先，從消費文化看，中國人更在乎“人際關(guān)系”，這使得服務(wù)員的服務(wù)變得必須和必要。其次，從成本考量，當(dāng)時數(shù)字告示產(chǎn)品，尤其是互動顯示系統(tǒng)成本還比較高；同時國內(nèi)服務(wù)業(yè)勞動力并不匱乏，工資價格亦具有巨大國際比較優(yōu)勢。第三，從管理角度看，當(dāng)時國內(nèi)零售、餐飲業(yè)管理水平，尤其是信息化水平比較低下。第四，從技術(shù)實現(xiàn)手段看，2010年之前，信息技術(shù)所能提供的產(chǎn)品體驗還處于3G通信初創(chuàng)期。

    所以，眾所周知的事情是：2010-2012年，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的零售戰(zhàn)略“失敗”了。由于此前將這一市場視為“絕對主力方向”，這種行業(yè)挫折產(chǎn)生的“市場地震”是空前的。不過，隨著2018年，新零售概念的發(fā)展，“數(shù)字告示”已經(jīng)迎來嶄新的機遇。

    新零售，帶來業(yè)態(tài)全新轉(zhuǎn)折

    近日，蘇寧云商宣布擬變更公司名稱。蘇寧云商這次打算將品牌名蘇寧易購喚作公司名。為什么要加“這次”呢？因為，在2013年3月的時候，蘇寧就曾經(jīng)更改過一次名稱。那一次，蘇寧把“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。2013年的更名，被認(rèn)為是為了適應(yīng)電商市場的崛起；而2018年的再次更名則是為了適應(yīng)“新零售”的崛起。

    比更名更重磅的消息是，1月29日晚，萬達(dá)集團(tuán)官方微信公眾號發(fā)布消息，稱騰訊聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)將向萬達(dá)商業(yè)計劃投資約340億元人民幣，收購其14%股份。萬達(dá)集團(tuán)官微文章評價稱，這將是全球互聯(lián)網(wǎng)公司和實體商業(yè)巨頭之間最大的單筆戰(zhàn)略投資之一。這筆巨額投資中，騰訊、京東主要目標(biāo)顯然是線下線上資源和支付能力等的打通。

    實際上，新零售不僅是上面這些“進(jìn)行時”，更有很多“落地式”、“完成時”。近日，濟南市十畝園小學(xué)建成國內(nèi)首個“小學(xué)內(nèi)”的無人超市。該超市采用一套人臉識別支付方式，可以將購物數(shù)據(jù)發(fā)送到家長手機上，讓家長付款。比起這種“無人小賣鋪”的小個頭，阿里巴巴線下超市新零售業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”則已經(jīng)開出了29家實體店面。作為互懟的選擇，騰訊系的永輝超市旗下的超級物種也已經(jīng)在2017年實現(xiàn)半年布局17家店面的巨大成績。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，甚至家樂福這樣的國際巨頭也選擇與騰訊聯(lián)姻�！�…

    以上眾多新聞消息表明，一場數(shù)千億元資本撬動的“新零售”商業(yè)形態(tài)大戰(zhàn)正在上演。不過，讀者肯定會問“新零售”新在哪里？

    百度百科對新零售的定義是：“以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式”。這個定義最簡潔的描述就是“線上、線下、物流快遞、倉儲支付”均被信息技術(shù)打通。未來的新零售業(yè)態(tài)下，零售業(yè)不在區(qū)分線上線下，也不再有孤立的小賣鋪，而是成為一個無所不容的網(wǎng)絡(luò)——這個網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)和實物產(chǎn)品的應(yīng)用，首次處于平等地位；商家對客戶的感知達(dá)到空前高度。

    既然提到了數(shù)據(jù)的核心地位，那么新零售自然就會是“數(shù)字告示”的大展身手的機會：因為，數(shù)字告示本身就是“數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)”的一部分。人機數(shù)據(jù)界面是數(shù)字告示系統(tǒng)最廣泛的存在方式。

    數(shù)字告示如何嵌入“新零售”之中

    1月1日，搭載BOE（京東方）電子標(biāo)簽（Electronic Shelf Labels）系統(tǒng)的全球最大盒馬鮮生旗艦店，落戶北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。消費者通過手機NFC（近距離無線通訊技術(shù)）或掃描二維碼，就可以進(jìn)入線上商城獲得更多商品信息；商家也無需再為調(diào)整價格而煩惱，醒目的促銷電子標(biāo)簽會及時同步后臺信息。

    大數(shù)據(jù)與推薦信息的整合，亦是新零售的特點。傳統(tǒng)零售行業(yè)，需要很多促銷條幅，但是依然不能實現(xiàn)“特定客戶和特定信息”的整合。而新零售通過打通線上線下大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠做到客戶行為邏輯和規(guī)律的識別，實現(xiàn)價值信息的高效推送。這將使得商用顯示產(chǎn)品最終取代傳統(tǒng)促銷信息條幅——因為前者才是高速信息數(shù)據(jù)可更迭產(chǎn)品。

    再比如，人工智能技術(shù)亦會成為新零售的“導(dǎo)購”——比較傳統(tǒng)導(dǎo)購，這種機器AI技術(shù)在經(jīng)驗、記憶力、對客戶需求和既往消費歷史的掌控，以及對產(chǎn)品信息更迭的適應(yīng)速度“空前提升”。作為人機界面，語音和顯示技術(shù)必然不可或缺。這構(gòu)成了數(shù)字告示產(chǎn)品的另一個機會。

    如上等等，智能、數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在新零售產(chǎn)業(yè)中的“核心地位”，注定了新零售是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)融入“消費行業(yè)市場”的最佳機遇和必然選擇。只不過，今日的數(shù)字告示已經(jīng)與往昔不同，其技術(shù)更多體現(xiàn)為信息交互的場內(nèi)部件，而非“完整系統(tǒng)”：數(shù)字告示需要植根于新零售體系，做它的枝葉；這是一種“借樹開花”式的發(fā)展。

    新時代、新技術(shù)，數(shù)字告示大有可為

    與2008-2010年數(shù)字告示在零售行業(yè)的“淺嘗輒止”不同，10年后的2018年，數(shù)字告示面臨的“新零售”是完全不同的“場景”。

    首先，這次數(shù)字告示的零售業(yè)機會，不是對歐美經(jīng)驗的模仿——國內(nèi)新零售產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展走在國際前列，這是國內(nèi)市場創(chuàng)生的模式，自然具有本土適應(yīng)性。其次，消費者的習(xí)慣已經(jīng)改變，包括電商市場的發(fā)展、信息化技術(shù)的發(fā)展，重塑了消費者的購買習(xí)慣。第三，零售市場最關(guān)鍵的改變是支付習(xí)慣，移動支付、刷臉和信用支付，讓數(shù)據(jù)化的零售服務(wù)變得更為便捷。第四，從成本看，無論是信息技術(shù)、計算能力、數(shù)據(jù)存儲還是顯示技術(shù)的單位成本都已經(jīng)大幅下降；形成對比的是傳統(tǒng)人工方式的成本則在持續(xù)上升。第五，從零售企業(yè)的管理水平看，大國家級別的網(wǎng)絡(luò)成為主流，多種模式線上線下的信息要素全打通、管理技術(shù)和方式高度智慧化已經(jīng)是成熟的技術(shù)和方案。

    即，2018年的新零售，給數(shù)字告示提供的“場景基礎(chǔ)”與十年前大不一樣——每一個要素都發(fā)生了有利于數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化。其中最為顯著和關(guān)鍵的一點是：上一輪數(shù)字告示零售產(chǎn)業(yè)開拓?zé)岢保瑑H僅是“數(shù)字告示”這個小產(chǎn)業(yè)一頭熱；而現(xiàn)在的新零售則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、資本巨頭、科技巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭的“全局火熱”——這種市場能量差異之大，幾乎達(dá)到了上千倍。

    “新零售”已經(jīng)成為2018年最重要的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。數(shù)字告示行業(yè)借力這股產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮實現(xiàn)新的發(fā)展是大概率事件。電子價簽、新的現(xiàn)場信息推送窗口、智能機器人導(dǎo)購接口等，都是數(shù)字告示產(chǎn)品可以布局的領(lǐng)域，這將促進(jìn)數(shù)字告示和商顯行業(yè)新一輪高速增長。