群雄并起下，工程投影市場上演虎狼之戰(zhàn)

    2018年以來，工程投影市場繼續(xù)保持2成以上的增長速度。特別是占據(jù)市場消費比7成的5000+到6000+亮度產品，幾乎成長了3成，成為傳統(tǒng)投影細分應用板塊“當之無愧”的成長之王。

    在工程投影市場高速成長的背景下，工程投影市場的應用品牌之戰(zhàn)亦如火如荼。比如，本土創(chuàng)新品牌紛紛將工程應用視為最核心的“利基市場”，甚至國畫等品牌幾乎將工程產品作為“最核心的市場線”在開拓。一些品牌甚至推出“老款工程機光源改造”的服務，對傳統(tǒng)品牌市場份額“截胡操作”。這些變化已經(jīng)讓工程投影市場成為“虎狼戰(zhàn)場”。

    工程市場何以高速成長

    工程投影市場的競爭日趨白熱化。這種競爭建立在“產品突破和門檻降低”的供給側變革之上，也建立在“價值創(chuàng)新和需求提振”需求側變革之上。

    一方面，激光光源的誕生和成熟，改變了高亮投影機研發(fā)的門檻。激光光源不僅是高效、高亮、高可靠性光源，同時具有“線性特征”，采用光纖藕合的方法，理論上可以得到“無窮大亮度”的光源系統(tǒng)。“只要體積允許，亮度就不成問題，而且可以保障系統(tǒng)可靠性”。這種優(yōu)勢讓更多的投影品牌可以深入涉足高亮激光工程投影產品線。例如麗訊這樣的傳統(tǒng)品牌、或者國畫這樣的新興品牌，都已經(jīng)進入萬流明市場。

    如果與傳統(tǒng)的高壓汞燈對比，激光光源的優(yōu)勢就會更明顯。行業(yè)專家指出，采用傳統(tǒng)光源的高亮投影機，光源系統(tǒng)，那個燈泡本質上是一個“高溫高壓的氣球”——維持其正常發(fā)光需要很高的溫度臨界條件，維持其可靠壽命需要更低的工作溫度：這兩個需求是相互沖突的。而對于激光器產品而言，低溫意味著高壽命，同時激光器半導體固態(tài)特性更為穩(wěn)定、散熱傳導性能更好，且最核心的是激光器不需要“高溫作為維持發(fā)光的條件”。

    所以，激光光源和工程投影機的配合是，1.降低了入門門檻，2.提升了產品性能。這種一箭雙雕的技術特性不僅讓激光工程投影迅速普及，也切實改變了工程投影產品的供給結構：尤其是大量新興品牌的加盟、極大的增加了市場競爭的自由度。

    另一方面，有好的產品也需要真正的需求，才能推動工程投影市場的發(fā)展，并容納更多的新興品牌。這方面主要的是得益于國內內需消費的高速增長和激光技術帶來的產品應用場景創(chuàng)新。

    從國內市場需求看，文化、旅游、科研、教育等領域對高端工程顯示需求量正經(jīng)歷一個爆發(fā)階段。我國居民消費增長已經(jīng)連續(xù)多年保持在10%以上的水平。雖然2018年以來增幅有所下調，但是絕對增量依然處于歷史最高值，且在不斷增長。尤其是2017年，最終消費支出占GDP達到53.6%，成為經(jīng)濟增長的第一動力。但是，僅就居民消費支出而言，2017年占GDP的比重為39.1%，遠低于美國（69.5%）的比重。這些數(shù)據(jù)說明，1.消費增長是強勁的，創(chuàng)造了巨大的內需市場，這對應了過去數(shù)年工程投影市場從每年4萬臺到15萬臺的高速成長；2.未來的成長空間依然巨大，借助于消費成長、內需市場，國內高端顯示依然有較大的成長空間，甚至專家預計工程投影的飽和市場規(guī)�？蛇_到每年50萬臺。

    從激光技術本身帶來的應用體驗看，更多的技術人員看中高亮特征，但是客戶和應用場景卻更側重“長壽和低維護性”。因為，對于用戶而言，傳統(tǒng)產品的燈泡壽命意味著高負荷、長期應用，需要每個月進行專業(yè)的設備維護。這不僅是耗材成本、人力成本，也涉及用戶自身的系統(tǒng)管理成本。激光產品高達20000-30000小時的光源壽命和極高的可靠性，使得產品可以在5-6年的壽命期內“零維護”，大大增加了產品部署環(huán)境、管理要求的靈活性，對于擴大產品應用范圍非常重要。例如，近年來興起的戶外文旅市場，幾乎是激光投影獨霸天下；KTV等人流巨大公共場所亦是激光投影獨家市場。

    同時，工程投影市場的擴張還得益于“內容創(chuàng)新”帶來的需求增長。工程投影作為一種顯示技術，其應用必然建立在“足夠多的數(shù)字化信息內容”生產之上。智慧社會的建設、信息技術的發(fā)展、數(shù)字視覺產業(yè)的增長，使得工程投影的“內容支撐鏈”顯著增強，并創(chuàng)生出更大的應用場景空間。例如AR、MR應用的市場規(guī)模往往由，1.內容創(chuàng)造的可行性、2.內容創(chuàng)造的成本來決定，工程投影顯示只是輔助硬件設備。智慧技術、數(shù)字技術和計算硬件的發(fā)展，正在帶來“內容-顯示”這個鏈條的正反饋。

    總之，工程投影機國內市場的騰飛得益于國內經(jīng)濟成長向內需經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟的轉型升級，也得益于激光投影技術的突破和創(chuàng)新。在這兩個基礎上日益擴大的國內工程投影市場，則迎來了更多品牌的加盟和競爭激烈化。

    工程投影產品線“大眾化”時代的開啟

    在工程投影大發(fā)展的過程中，工程投影市場的規(guī)律也在被不斷打破。其中，核心的變化是“規(guī)�！币饬x不斷突出，且在高亮化的背景下，工程投影的概念內涵也在持續(xù)演變。

    例如，在早期投影機市場4000-5000流明亮度的產品也被認為屬于工程投影機。而進入激光時代之后，5000流明亮度就成為工程投影機的入門門檻。只有超過5000流明的產品才被視為是工程投影機。且同等亮度的產品價格不斷下降，客戶越來越追求更高亮度的工程投影產品。業(yè)內專家認為，6000+亮度已經(jīng)成為最主流的目標市場選擇，未來會取代5000+產品的市場地位。

    在以上這一亮度升級趨勢下，投影機工程市場玩家已經(jīng)形成“所有玩家突破8000+亮度”產品標志線的競爭格局。即8000+亮度及其以下產品市場進入“充分競爭”時代。超過15萬臺的總需求，足以支撐這個產品領域10個以上品牌的競爭。這種局面是此前從未有過的，也是工程投影“規(guī)�；�規(guī)律”主要表現(xiàn)的領域。

    所謂規(guī)模化規(guī)律是指，位于銷量頭部的品牌，1.獲得品牌+渠道的強大響應能力效應；2.獲得上下游供應鏈的加成；3.獲得市場口碑和輿論上的優(yōu)勢；4.有望構建更為專業(yè)的方案與集成服務部門�！�—這些變化本質是使得工程投影機市場更為“商業(yè)化”。

    不過，除了規(guī)�；�工程市場外，高端投影機依然存在著“定制色彩濃厚”的高亮產品線：例如10000+流明產品；以及20000以上亮度產品線。這些產品線的最大特點是：銷量以個位數(shù)計算，沒有品牌有規(guī)�；�的市場效應。且，上游DMD供應商TI不得不控制產品的供應鏈路，進而影響了更多新品牌的進入，尤其是影響了非國際化品牌高端產品線的發(fā)展。

    對于超高亮工程投影市場而言，20000+以上產品依然是少數(shù)品牌的“自留地”，但是10000+產品線也已經(jīng)進入“很多品牌的開墾目標區(qū)域”，而且隨著8000+產品成為“大眾貨”，無論是終端品牌，還是DMD上游供應商TI都沒有理由拒絕10000+產品供給的豐富化。這使得工程市場業(yè)內非�？春萌f流明產品成為下一個逐漸規(guī)模化的“產品區(qū)間段”。尤其是單片DLP的萬流明方案的不斷突破，兩萬流明產品進入市場的背景下，這一產品線已經(jīng)具有“價格下降”、“規(guī)模放大”的技術基礎，必然成為“多數(shù)工程投影企業(yè)皇冠之爭”的關鍵戰(zhàn)場。

    總之，工程投影機市場處于市場規(guī)模不斷放大、產品指標和性能持續(xù)升級、市場參與力量顯著增加的關鍵產業(yè)擴張階段。這造就了工程投影市場的大繁榮，也到來了競爭的更為激化。專家認為，從未來發(fā)展看，工程投影市場雖然商機巨大，但是也已經(jīng)非常擁擠——這樣的市場格局中變數(shù)正在增長。

    增量市場并非一直支持“品牌增加”

    在過去5年激光投影崛起的過程中，工程投影機市場，特別是8000+亮度產品市場的參與品牌幾乎增加了一倍。這是市場大繁榮、創(chuàng)新大繁榮的結果和標志。但是，專家們并不認為這一局面會持續(xù)下去。

    首先，行業(yè)參與者數(shù)量的增加不僅僅得益于“市場擴展和技術創(chuàng)新”，也得益于“競爭不夠激烈”。即，在市場大規(guī)模擴大，向規(guī)模市場發(fā)展的第一階段，雖然總體市場規(guī)模有限，但是每個品牌的胃口和市場控制力更有限——這導致品牌之間的直接碰撞機會更小，相對競爭條件寬松。

    接下來，在行業(yè)市場實現(xiàn)了一定規(guī)�；�之后，行業(yè)領袖品牌的能力會發(fā)生質變——即頭部品牌的工程投影產品線，在供給和渠道上有能力迅速深入每一個細分市場和增量空間。雖然看似整體市場維持高增長，絕對增量更高，但是品牌之間直接碰撞的機會顯著增加。這一階段行業(yè)市場即將從“品牌數(shù)量增長期”進入“平衡乃至退出期”。

    業(yè)內專家認為，未來一兩年，投影機的工程顯示市場即將處于這樣一個“雖然成長力度足夠強大”，但是“已經(jīng)難以容下新秀繼續(xù)誕生、甚至即有品牌之間面臨生死挑戰(zhàn)”的時刻。2018年以來，一些新秀品牌的市場戰(zhàn)略調整加速，甚至部分品牌開始出現(xiàn)市場收縮的趨勢。這已經(jīng)說明，工程投影市場正在進入“規(guī)模成長的第二階段”：即從總規(guī)模擴張、品牌數(shù)量增加的第一階段，向總規(guī)模繼續(xù)擴張、品牌之間規(guī)模競爭為主、弱勢品牌被淘汰的新格局轉變。

    綜上所述，對于工程投影機市場的發(fā)展可以無比樂觀，這一領域的高速增長至少還能持續(xù)5年；但是對于工程投影機品牌的未來命運卻并不能簡單樂觀：隨著市場相對擁擠度的增長，品牌碰撞激烈化，虎狼之爭格局之下，工程投影市場正面臨一輪品牌格局重塑的大戰(zhàn)役。