天貓魔屏：微投圈真的狼來了嗎？

    2017年七八月，微投行業(yè)最大的不安已經(jīng)落地：此前謠傳已久的天貓魔屏正是登場。作為一個微投圈的新玩家，天貓的背景非同凡響，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

    大佬背景的天貓魔屏

    如果說中國微投市場，有誰真正了解行業(yè)銷量。大家第一個答案恐怕就是淘寶系這個電商平臺。事實(shí)上，微投作為一個空前倚重電商平臺的產(chǎn)品，超過半數(shù)銷量來自于淘寶。

    淘寶——天貓，不僅清楚整體市場的規(guī)模、銷量的品牌分布、技術(shù)與產(chǎn)品檔次的受歡迎程度，甚至還可以依靠搜索排名、競價排名等方式，直接影響某一款產(chǎn)品、某一時期的銷量。所以，天貓魔屏，首先是一個“渠道商品牌”。而鴻合和東方中原激光投影的成功，已經(jīng)證明投影圈“得渠道得天下”不是說著玩的。

    另一方面，和國內(nèi)二三十家大大小小的微投、娛樂投影和家庭投影品牌比較，天貓的勢力無疑是更大的。這里講勢力，并非天貓做投影的實(shí)力，而是天貓影響投影圈的“生態(tài)能力”。

    例如，在智能機(jī)頂盒產(chǎn)品上，天貓系的魔盒曾經(jīng)占據(jù)半壁江山。阿里系更是為一眾的品牌提供了統(tǒng)一的OS和內(nèi)容框架：事實(shí)上，魔盒是一個“內(nèi)容”與產(chǎn)品，軟件與硬件高度分離化的產(chǎn)業(yè)體系。即，硬件品牌提供平臺，而天貓則提供所謂的“智能生態(tài)”。

    對于智能盒子或者微投這樣的產(chǎn)品，制造一臺主機(jī)所需的資源，與形成一個廣泛的、充滿競爭力的生態(tài)圈所需的資源，完全不成比例。這決定了中小品牌無法以生態(tài)優(yōu)勢求生存，也就為天貓系以生態(tài)為切入點(diǎn)介入這個產(chǎn)品體系提供了機(jī)遇。因此，天貓魔屏還可以說是“淘寶和阿里系整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)+”的自然延伸。

    “渠道”+“生態(tài)”，外加天貓自身的品牌價值和軟件研發(fā)實(shí)力，這使得天貓魔屏擁有極強(qiáng)的市場潛力，并成為微投產(chǎn)品系一個重大的市場變數(shù)。

    家用投影百萬臺之際，她來了

    據(jù)奧維資訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年前7個月線上市場零售家用投影機(jī)銷量達(dá)到了43萬臺。而全年市場預(yù)估則會迎來一個百萬臺的規(guī)模。這一數(shù)字較兩年前幾乎翻了一番。

    整個投影家用產(chǎn)業(yè)的高速增長，被認(rèn)為是天貓魔屏問世的關(guān)鍵價值點(diǎn)。因?yàn)�，天貓魔屏本事并不是一個“硬件概念”，而更多的是一個生態(tài)概念。天貓系，無論是魔盒、智能音箱還是魔屏，要做的事情都是“去抓”“智能家庭的入口”。即能推廣更多的阿里服務(wù)的產(chǎn)品入口，要比產(chǎn)品硬件自身更有意義——這是典型互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯。

    對于目標(biāo)為入口資源的天貓魔屏而言，擁有一個基本盤的數(shù)量規(guī)模，是所有規(guī)劃落地的前提。業(yè)內(nèi)預(yù)計包括微投、激光電視、手持投影、娛樂投影、家庭影院投影在內(nèi)的“家用投影”未來將保持高速成長。最終市場規(guī)�？赡茉诿磕�300-500萬臺之間。且這類產(chǎn)品具有家庭應(yīng)用、群體應(yīng)用的特點(diǎn)。其最終影響人群規(guī)模，可能為產(chǎn)品市場存量的3倍左右。

    同時，天貓系對魔屏的技術(shù)、渠道等投入基本可以仿照魔盒、智能音箱等產(chǎn)品的策略、并與二者構(gòu)成眾多資源的協(xié)同使用。這其實(shí)使得天貓魔屏可以成為一個“極簡的輕資產(chǎn)”“伙伴協(xié)同”項目。

    如果花費(fèi)很少的成本和資源，獲得每年近千萬（300-500的三倍）的新增終端影響人群，那么魔屏無疑將是一個很成功的生態(tài)產(chǎn)品。

    對抗還是入伙，傳統(tǒng)微投廠商如何看

    微投，乃至投影行業(yè)、激光電視行業(yè)都具有一個典型的倒金字塔結(jié)構(gòu)：即，TI作為方案商的壟斷地位、少數(shù)幾個光機(jī)企業(yè)、幾個整機(jī)代工廠商、更多的品牌企業(yè)。對于微投這個圈基本就是1：3：N的市場結(jié)構(gòu)。

    倒金字塔式的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)際決定了不同微投品牌難以在核心技術(shù)上構(gòu)建競爭壁壘和競爭優(yōu)勢。微投品牌的差異更多體現(xiàn)在品牌文化、工藝造型、功能配置和定價策略等方面。這些競爭方面，對于產(chǎn)業(yè)而言，具有整體的邊沿性和品牌間的可替代性特點(diǎn)。

    這種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定了兩個特別需要重視的行業(yè)規(guī)律：第一，天貓魔屏的切入沒有硬技術(shù)上的瓶頸。事實(shí)上，一個新品牌，幾個月的時間就能推出一兩個很不錯的產(chǎn)品，在投影圈是很常見的事情。因?yàn)�，最不�?jì)的方案就是ODM。

    第二，一旦重量級品牌涉入這個領(lǐng)域，即便是新手也會引起巨大的市場反饋。最近典型的案例是小米激光電視的登場——小米產(chǎn)品雖然在技術(shù)上與市場主流激光電視比較明顯羸弱，但是憑借其品牌粉絲文化的魅力，依然一舉成為重要影響力品牌。同理，天貓魔屏雖然比小米激光低調(diào)，卻也引起行業(yè)很大關(guān)注。

    以上這兩個特點(diǎn)，基本決定了“不能小看天貓魔屏”成為行業(yè)共識。那么，面對天貓系可能帶來的產(chǎn)業(yè)整合效應(yīng)（生態(tài)和渠道資源價值），微投品牌們要如何應(yīng)對呢？這一點(diǎn)可以從天貓魔盒上找到答案。

    天貓魔盒的影響可分為三種類型：一種是積極靠近天貓生態(tài)的廠商。很多中小品牌因此獲得了強(qiáng)大的軟件生態(tài)能力，借助天貓系的力量實(shí)現(xiàn)了很好的成長。另一類是行業(yè)內(nèi)本就強(qiáng)勢的品牌，例如小米盒子，保持了自己獨(dú)有的生態(tài)結(jié)構(gòu)，這與小米手機(jī)帶來的巨大生態(tài)規(guī)模緊密先關(guān)。這方面，華為是另一個例子。第三類則是在前兩類夾擊下不斷暗淡下去的品牌。當(dāng)然，盒子市場比較特殊，除了這種競爭充沛的網(wǎng)上銷量外，廣電系和電信系的盒子軍團(tuán)也異常強(qiáng)大，這方面的代表是創(chuàng)維和華為兩個品牌。

    從盒子市場的分析可以看到，天貓魔盒誕生后的市場進(jìn)一步集中化，市場生存下來的品牌基本以“大”為特征。這與魔盒誕生前，盒子市場的群龍無首形成鮮明對比。

    當(dāng)然，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，不僅來自于天貓系很強(qiáng)的市場整合作用，也來自于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的特殊性：即無論是魔盒、智能音響和魔屏，天貓都選擇了市場走向集中和整合階段的時候進(jìn)入�？梢哉f這也是一種“后發(fā)優(yōu)勢”策略。

    所以，放在微投，乃至家用投影廠商面前的一個問題是面對天貓魔屏是參與還是對抗。對于行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)，選擇保持獨(dú)立自主生態(tài)是必然的，但是對于另一些品牌融入天貓生態(tài)就能獲得一個跳躍的階梯。但是無論那種選擇，都意味著天貓魔屏可能是一個行業(yè)變數(shù)。

    投影產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定“安全區(qū)”不小

    雖然天貓魔屏有些來勢兇兇。但是，投影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，亦決定天貓魔屏未必能真正整合產(chǎn)業(yè)亂局。

    一方面，投影廠商不同勢力板塊、不同背景廠商、不同技術(shù)路線的較量，決定了市場的分散性。天貓魔屏則只是在一個廉價微投細(xì)分區(qū)域中存在，不具有整合整個產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。其二，天貓系產(chǎn)品的目標(biāo)是“智能家庭入口”。這個目標(biāo)以規(guī)模為前提，而家用投影增幅雖然很快，但基數(shù)很小。這決定了短期內(nèi)這不是一個規(guī)模市場。在非規(guī)�；念I(lǐng)域天貓魔屏自身能投入的資源亦會受到限制。

    因此，微投也好、家投也好，天貓魔屏之外還是有一定安全區(qū)的，而且這個安全區(qū)的面積并不小。這就決定了天貓魔屏難以徹底復(fù)制盒子的模式。但是，考慮到渠道和品牌的號召力，微投乃至投影市場從此增加一個潛力品牌，這一事實(shí)也難以避免�！熬璧珶o需憂慮”將成為天貓魔屏帶給市場的最直接變化。