產業(yè)新格局：民族投影的高能突破

    2017年上半年，國內激光電視市場銷量同比增長高達230%。全球每銷售三臺激光電視，就有兩臺在中國，且超過8成是本土品牌。同樣的數(shù)據(jù)趨勢也出現(xiàn)在激光商教投影、工程投影和LED微型投影機身上。

    對此，業(yè)內的一個評價是：本土投影品牌雖然還很小、很脆弱，但是在他們擅長的領域，這些民族品牌，視美樂、光峰、東方中原、堅果等等已經站穩(wěn)腳跟，并超過傳統(tǒng)外資大佬。尤其值得欣喜的是，這些創(chuàng)新型的民族品牌所在的“擅長領域”代表了整個投影市場的方向。

    不在慢步追趕，而是直接超越

    2016年第二季度，視美樂工程投影機取得了國內激光工程市場份額第一的成績，第三季度則再次取得市場第二名的成績。這是自現(xiàn)代數(shù)字投影誕生以來，首次有本土品牌在工程市場取得如此高的市場份額。此后，視美樂品牌激光工程產品的市場優(yōu)勢持續(xù)保持，已經成為可以與日系、歐美系巨頭比拼一下的“工程新嬌”。

    工程市場素來是投影應用的高端市場，代表著技術高度和品質可靠性；激光產品則是投影技術創(chuàng)新的最重要方向，未來激光將代替汞燈成為最終的市場霸主。在這樣的產品線上，民族品牌的突破，代表著一個新時代的開始：

    此前，本土品牌對外資品牌的競爭，主要依靠“農村包圍”城市，從低端低價格產品線開始；而現(xiàn)在，這種競爭變成了直接搶占市場最高點，改變行業(yè)規(guī)則的“跨越式”發(fā)展。這是“走自己的路”，還是“走別人的老路”的革命性區(qū)別。

    在激光投影市場，業(yè)內有兩個7成的概念：即中國市場占全球的7成，中國品牌占本土市場的7成。這兩個7成的概念，是建立在掌握自主產品技術基礎上。作為激光熒光技術體系的創(chuàng)建者，光峰科技不僅是市場上的領導者，也是眾多洋巨頭的合作伙伴。

    通過率先布局激光顯示技術，而不是一味的跟蹤模仿別人已有的產品、靠價格和成本優(yōu)勢、甚至犧牲必要利潤來獲得市場份額，讓本土激光顯示企業(yè)的命運不在同于“先烈”。

    此前，更長的時期內，本土投影品牌也進行過一系列與外資巨頭的市場較量。但是，由于技術、產品始終跟在別人后面，自己只能在外資巨頭劃定好的范圍內、規(guī)則下做游戲，也就失去了成為“行業(yè)領頭羊”的機會。所以，行業(yè)專家認為“慢步追趕別人、走別人走過的老路，結果只能是不斷的追趕；只有依靠創(chuàng)新的直接超越，才能塑造出嶄新”的行業(yè)格局。

    開拓新的價值結構，樹立規(guī)則意識

    2014年海信在全球率先發(fā)布激光電視產品。這個產品是激光投影機，但是卻不是投影產業(yè)的傳統(tǒng)玩法。

    激光電視設定了一個標準化的定義：反射式超短焦、智能云技術、高品質音響、標配高標準光學抗光幕。這樣一個新的定義標準，開拓出一個嶄新的市場空間——激光電視。在這個市場空間中，本土品牌逐漸確立了完全主導性的“游戲規(guī)則”。

    創(chuàng)新不僅僅來自于技術層面，創(chuàng)新也可以來自產業(yè)規(guī)則和商業(yè)模式層面。在后者上，微投和渠道品牌是另兩個成功的案例。

    堅果等微型投影機產品如何獲得市場的呢？互聯(lián)網產品文化和經驗是其核心價值。有人說，互聯(lián)網品牌的產品創(chuàng)新才是本源——但是，對于老牌投影巨頭，他們難道沒有能力做出那樣的新品和創(chuàng)意嗎？答案顯而易見。差別在于，誰能快速傳播這種創(chuàng)意產品文化，并形成市場效應。

    后者的答案就是互聯(lián)網經驗——依靠互聯(lián)網概念化的商業(yè)模式，讓創(chuàng)新落地開花結果。外資巨頭不是看不到這塊巨大的蛋糕，而是做不到這樣的互聯(lián)網化，即沒有分蛋糕的能力。這直接導致，今天的國內微投市場，本土品牌拿下95%的高份額。

    投影產品進入激光時代之后，渠道品牌成為一個特殊產物。東方中原、德浩等創(chuàng)造出了一個嶄新的投影市場商業(yè)模式，并取得巨大成績。目前，激光投影機半數(shù)銷量來自于這些渠道品牌。

    對于渠道品牌，業(yè)內研究認為，這是產業(yè)鏈環(huán)節(jié)專業(yè)化的產品：核心材料技術、整機方案、應用層設計和定制、代工生產與營銷進行精準分離。以更高的社會化分工，創(chuàng)造出更高的產業(yè)勞動生產率。

    總之，專業(yè)化細分市場、專業(yè)化縱向產業(yè)鏈分工和互聯(lián)網經驗，構成了本土新興品牌構筑投影行業(yè)新規(guī)則的三板斧。在新規(guī)則體系下，既往的利益格局被重置、傳統(tǒng)外資品牌的核心優(yōu)勢進一步邊沿化，產業(yè)發(fā)展方向更為有利于行業(yè)新秀。這是一場“你打你的、我的我的，充分利用各自比較優(yōu)勢的”市場較量。

    新的行業(yè)價值結構，新的行業(yè)規(guī)則，不僅是本土品牌崛起的產物，更是本土品牌崛起的動力。是本土投影品牌強勢崛起的寫照。

    用高層戰(zhàn)略、頂層設計，闖出來的新路

    投影市場，新舊品牌的交鋒日益酣暢。這是中國投影市場獨有的現(xiàn)象。新舊品牌、新舊技術、新舊市場機制的交織，讓中國投影市場與全球市場截然不同。

    那么，為何唯獨在中國市場會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？光峰科技的熒光色輪技術，發(fā)明于美國，卻發(fā)揚光大于中國。在極米、堅果的微投稱王之前，微投產品也已經有五六年的市場深耕歷史。在海信激光電視問世之前，高品質抗光幕、反射式短焦、智能技術、音響技術都已有成熟的應用案例。

    發(fā)芽，需要種子，也需要發(fā)芽的條件和土壤。中國投影市場的獨特性恰恰在于，中國本土投影人為自主品牌的努力已經持續(xù)良久。機會垂青于有準備的人。所以，激光投影、微投、激光電視會在中國市場率先開花結果。

    這是一個頂層設計的結果：即從一開始投影人就建立了發(fā)展自主品牌的意愿，并在尋找最合適的機遇和技術組合。

    很多人稱過去三年，是中國本土投影品牌的“大膽一跳”。從短期看，的確如此。一場具有高風險性的激光賭博和互聯(lián)網經驗，構筑起本土投影品牌的基本面。但是，從長期看，在這輪本土品牌的成長高潮之錢，中國投影人也經歷過失敗和蟄伏；更有過完全黑暗中的摸索與大膽嘗試。長期的歷史實踐，讓投影人懂得“如何玩投影、如何玩出外資巨頭沒有的優(yōu)勢和花樣”。

    以激光電視和微投產品為例，一開始這個產業(yè)就瞄準了“投影市場長期的小眾圈子——家用”。這種非常明晰的定位，讓行業(yè)企業(yè)每一步路都能走的擲地有聲。誠然，傳統(tǒng)家用投影是小眾概念。但是，創(chuàng)新者看到了新技術的差異體驗，也看到了家庭顯示大屏化的根本趨勢，更看到了國內家庭影視體驗高端化的消費能力——即感知行業(yè)空白、感知技術趨勢、感知消費升級，進而確立了一個“家居百寸大屏”的核心產品概念。

    這種市場過程，處處體現(xiàn)了行業(yè)戰(zhàn)略高度、市場戰(zhàn)術的頂層設計。即本土品牌是在明確的規(guī)則愿景下實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的。而不是跟隨、模仿、山寨或者摸石頭過河。這使得，本土投影品牌的崛起過程迅猛且高調，并迅速形成與傳統(tǒng)外資巨頭的割據(jù)局面。

    當然，本土投影品牌的崛起，與國內市場巨大的內需規(guī)模、本土資本圈對實業(yè)創(chuàng)新領域的支持、本土人才和商業(yè)資源市場的豐富性密切相關。即，這是一個最好的時代，最適合本土投影品牌崛起的時代。

    成功走好第一步，趕超國際巨頭依然在路上

    過去三年本土投影品牌的崛起是“高調”“強勢”的。這是本土投影品牌首次找到屬于自己、不同于外資品牌的新路，也是本土品牌首次在某一個細分領域占據(jù)市場優(yōu)勢、在整體市場切割出自己的根據(jù)地。

    但是，面對成績必須看到：本土投影銷量的大頭還在外資品牌手中；全球市場上，本土企業(yè)的影響力還非常微弱�；蛘哒f，真正的市場決戰(zhàn)尚未開始。面對未來的市場競爭，本土新秀們至少有以下任務需要解決：

    第一， 局部優(yōu)勢到系統(tǒng)優(yōu)勢的轉變。例如，堅果作為微投領軍者，2016年進入激光電視市場。這是一種“近客戶習慣”的產線擴張。對于本土投影品牌而言，必須在取得一定細分領域優(yōu)勢的條件下，實現(xiàn)市場覆蓋面的優(yōu)化，將優(yōu)勢擴大到更多的行業(yè)領域。這是由整個投影市場的“存量為王”、“市場有限”的規(guī)律決定的。

    第二， 實現(xiàn)市場成績到價值成績的轉變。即在盈利能力上，外資品牌的綜合溢價優(yōu)勢，依然是一個巨大的壓力。本土品牌不可能持續(xù)以高品質、高技術、經濟價格的產品，去PK傳統(tǒng)外資品牌的優(yōu)勢產品線。實現(xiàn)產品技術實力和價格水平的一致性，進而實現(xiàn)理想的盈利能力、完成內部自我造血的良性循環(huán)，是很多新秀品牌的重任。

    第三， 競爭對手不是坐以待斃的病貓。一系列有組織的市場反擊肯定會展開。先手棋的技術和行業(yè)規(guī)則機會，是一個“不容易保鮮”的市場優(yōu)勢。如何把既有的優(yōu)勢鞏固成長期的品牌認可和技術引領優(yōu)勢。需要本土品牌在營銷和技術上持續(xù)創(chuàng)新，并與傳統(tǒng)巨頭做出差異化、標志性的價值區(qū)分。

    第四， 本土投影品牌和外資品牌的戰(zhàn)場不止在中國，更在國際市場。如何在國際市場獲得產品認可、品牌認可和價值認可是一件長期且困難的工作。但是，在投影國際市場遠大于國內市場的格局下，沒有國際市場的成績，就不可能在品牌競爭上，正真和外資巨頭分出勝負。

    總之，長路漫漫是本土投影新秀們面臨的基本產業(yè)格局。在未來發(fā)展道路上還有很多困難需要克服。充分利用好根據(jù)地市場、充分利用好新技術先發(fā)優(yōu)勢、充分利用好新行業(yè)規(guī)則的機遇，發(fā)揚頂層戰(zhàn)略規(guī)劃與敢闖敢拼作風相結合的時代精神，是本土品牌保持目前高調高姿態(tài)發(fā)展勢頭的關鍵。