2017年DLP拼接墻市場繼續(xù)面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn)

    作為大屏顯示行業(yè)最具傳統(tǒng)的高端解決方案，DLP拼接墻行業(yè)在2016年并沒有交出令人滿意的答卷。全行業(yè)性的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識(shí)。這種局面還會(huì)在2017年延續(xù)。

    2016年，“虧”字依然當(dāng)頭

    DLP拼接行業(yè)此輪去產(chǎn)能、去庫存周期開始于2012年。在2015年行業(yè)市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，產(chǎn)能低位與需求回暖共同帶來一個(gè)小陽春。但是，2016年開始，DLP拼接與小間距LED屏的市場競品戰(zhàn)，加壓“回春”的DLP拼接行業(yè)。導(dǎo)致DLP拼接市場二次觸底，行業(yè)經(jīng)營格局惡化。

    2016年，DLP拼接行業(yè)的基礎(chǔ)經(jīng)營數(shù)據(jù)可以用兩個(gè)10%來概括：即均價(jià)下滑超過10%、行業(yè)銷售面積下降超過10%。其中，均價(jià)下滑的原因主要在于行業(yè)內(nèi)競爭加劇和小間距LED的普及。行業(yè)銷售面積下降則主要在于小間距LED的競爭——由于這一新技術(shù)的挑戰(zhàn)，DLP拼接事實(shí)上已經(jīng)成為“純高端”市場的產(chǎn)品選擇。這導(dǎo)致，雖然大屏顯示需求總量在增長，但細(xì)分到DLP拼接產(chǎn)品的市場規(guī)模卻在下降。

    同時(shí)，眾多DLP拼接企業(yè)積極布局小間距LED產(chǎn)品，也進(jìn)一步壓縮了DLP拼接的生存空間。尤其是第二代小間距LED屏，COB產(chǎn)品的出現(xiàn)和小間距LED產(chǎn)品向p1.2技術(shù)的推進(jìn)，使得小間距LED對(duì)DLP拼接的可替代性上升到80%以上。

    從廠商分布看，2016年“但凡單獨(dú)依賴DLP拼接產(chǎn)品線”的企業(yè)都出現(xiàn)了虧損；綜合性全顯示服務(wù)商則能夠在DLP產(chǎn)品線上盈利。同時(shí)，DLP拼接行業(yè)的萎縮，進(jìn)一步導(dǎo)致市場集中化。2016年主動(dòng)收縮DLP拼接產(chǎn)品線的企業(yè)，多數(shù)該產(chǎn)品線虧損額降低或者扭虧，轉(zhuǎn)型發(fā)展較快的企業(yè)則尋找到了新的增長點(diǎn)。單純依賴DLP拼接，且轉(zhuǎn)型緩慢的企業(yè)面臨生存危機(jī)。

    2017年，艱難中繼續(xù)考慮周期疊加效應(yīng)

    2016年，DLP拼接行業(yè)的困難主要原因是競品產(chǎn)品的競爭，次要原因是以綜合顯示服務(wù)商為特征的企業(yè)，增加了DLP拼接供給端的參與規(guī)模。內(nèi)外兩個(gè)原因，導(dǎo)致市場萎縮下，競爭激烈、價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

    這一邏輯與2012-2014年單純的經(jīng)濟(jì)大周期下的“去庫存和去產(chǎn)能”需求完全不同。2012-214年這個(gè)低谷周期的核心原因，一方面是09-11年行業(yè)產(chǎn)能增加過快；另一方面是緊張的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和貨幣政策。

    對(duì)比歷史規(guī)律，2017年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雖然企穩(wěn)向上，但是貨幣政策重回中性偏緊；宏觀經(jīng)濟(jì)去杠桿任務(wù)會(huì)導(dǎo)致需求端口徑的壓縮。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的競爭激烈、過剩品牌的出清過程還未完成，小間距LED的競品競爭亦在加劇。

    尤其是小間距LED產(chǎn)品，2017年將是P1.2產(chǎn)品的普及大年，也是COB產(chǎn)品放量的元年。更高標(biāo)準(zhǔn)、二代技術(shù)的光環(huán)，將使得小間距LED行業(yè)對(duì)DLP拼接可替代性進(jìn)一步增強(qiáng)。而且，小間距LED行業(yè)的內(nèi)部競爭也在持續(xù)加劇、COB和表貼兩大陣營的較量，以及價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)整個(gè)大屏市場形成“溢出”效應(yīng)。即，第一，小間距LED更為好用的輿論認(rèn)識(shí)；第二，小間距LED價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致大屏市場整體均價(jià)下降；第三，COB技術(shù)帶來換代產(chǎn)品意識(shí)。這些均對(duì)DLP拼接行業(yè)呈現(xiàn)不利局面。

    或者說，2017年DLP拼接行業(yè)面臨的是比以往都“嚴(yán)峻”且“復(fù)雜”的不利態(tài)勢(shì)。行業(yè)自身周期、宏觀經(jīng)濟(jì)周期、競品產(chǎn)業(yè)周期的三大周期低谷重疊，市場參與者應(yīng)未雨綢繆。不過，在行業(yè)廠商已經(jīng)意識(shí)到問題所在的背景下，行業(yè)性的虧損下降可期。

    DLP拼接2017年應(yīng)加強(qiáng)“精品”建設(shè)

    雖然DLP拼接行業(yè)面臨較大的市場挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展并非進(jìn)入死胡同。一方面，沒有任何競品技術(shù)現(xiàn)在能做到100%對(duì)DLP拼接的替代；另一方面，客戶和市場慣性依然維持DLP拼接一個(gè)比較大的行業(yè)基本盤。這兩者，是DLP拼接產(chǎn)業(yè)從內(nèi)部獲得生機(jī)的基礎(chǔ)。

    如何把握逆境下的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇呢？答案在于精品化。第一，產(chǎn)品創(chuàng)新要持續(xù)跟上。包括像0.2間距縫隙的產(chǎn)品、高亮單元、80+的大尺寸單元等都是可行方向。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提高系統(tǒng)體驗(yàn)性，抓住傳統(tǒng)市場，這是DLP拼接行業(yè)必須做的事情。

    第二，要有精品客戶思維。即，從經(jīng)營上要有所取舍，主動(dòng)放棄回款周期長、歷史回款和欠款問題突出的客戶，對(duì)客戶經(jīng)營處于嚴(yán)重逆境和去產(chǎn)能過程中、高杠桿比例行業(yè)要慎重接單。同時(shí)，加速整合內(nèi)部供給流程，縮短供給周期、降低庫存量，提高業(yè)務(wù)和合同落地速度，維持企業(yè)較高的現(xiàn)金流水平。

    第三，要樹立精品應(yīng)用思維。大屏系統(tǒng)不能再簡單作為“硬件賣”，要通過增加功能軟件，切實(shí)夯實(shí)可視化應(yīng)用的基礎(chǔ)，以精品應(yīng)用體驗(yàn)征服客戶。同時(shí)，大屏系統(tǒng)必須融入“互聯(lián)網(wǎng)+”和“智慧大屏”概念，用信息化、人工智能和以太網(wǎng)的視角，而非傳統(tǒng)的視聽系統(tǒng)視角，思考大屏應(yīng)用的價(jià)值，挖掘潛在市場、拓展客戶接納點(diǎn)。

    用一句話概括，即未來的DLP拼接要適應(yīng)“純高水平”的競爭。這個(gè)格局也會(huì)導(dǎo)致，行業(yè)內(nèi)非龍頭、非大型綜合顯示服務(wù)商品牌的“日漸沒落”和出局。

    DLP拼接企業(yè)應(yīng)以客戶需求為中心，重新定義供給體系

    縱觀過去三年國內(nèi)大屏市場的發(fā)展，DLP拼接行業(yè)的逆境波動(dòng)，與整個(gè)市場需求的高速增加是同步的。這就形成了一個(gè)矛盾：市場總需求在擴(kuò)大，DLP拼接的路卻窄了。

    對(duì)于業(yè)內(nèi)企業(yè)，DLP拼接的應(yīng)用向純高端領(lǐng)域單向集中的“窄路”不應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的“窄路”。即，企業(yè)應(yīng)該以客戶需求的多元性，來定義自己的服務(wù)能力和供給體系。實(shí)現(xiàn)更為豐富的產(chǎn)品路線，這是DLP拼接企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

    從2016年的行業(yè)情形看，越是簡單依賴DLP拼接單一產(chǎn)品線的企業(yè)，經(jīng)營狀況越不容樂觀。行業(yè)內(nèi)的綜合顯示服務(wù)商，和較早做出市場轉(zhuǎn)型、較早大力引進(jìn)小間距LED產(chǎn)品線的企業(yè)反而生存狀況良好。亦，不是DLP拼接的市場困難壓垮了一部分企業(yè)，而是這些企業(yè)在該產(chǎn)品線上的“單一”性賭注，導(dǎo)致其經(jīng)營沒有回旋余地。

    未來的大屏市場，一定是呈現(xiàn)需求多元性、技術(shù)方案多元性、供給多元性的。任何大屏企業(yè)的定位，必須以這三個(gè)多元性為前提。即便是單純定位于高端可視化領(lǐng)域的企業(yè)，也應(yīng)該具有“充分多元化的供給體系”。這個(gè)體系至少包括高端DLP拼接、小間距LED等顯示技術(shù)；集中式處理器、分布式處理器、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的視聽工程能力等信號(hào)處理技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)化的信息推送、多中心分布化的內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)可視化編輯系統(tǒng)等軟件產(chǎn)品；面向具體行業(yè)業(yè)務(wù)，如交通、能源、醫(yī)療、城市管理等的軟硬信息接口。

    這種以產(chǎn)品體系為中心的“供給”改革，依然是DLP拼接，乃至整個(gè)大屏行業(yè)的“共性”任務(wù)。包括DLP拼接、激光投影、小間距LED、信號(hào)處理器、應(yīng)用軟件、安防顯示等行業(yè)企業(yè)，都需要擁有這種“多元供給”思維。

    抬頭看方向，DLP拼接行業(yè)需要戰(zhàn)略意識(shí)

    過去三年，DLP拼接企業(yè)有些轉(zhuǎn)型迅速、有些遲疑未動(dòng)；有些企業(yè)實(shí)力大增、另一些已經(jīng)消失在公眾視野之外。這些變化的根本原因在哪里呢？答案在于，不同企業(yè)的戰(zhàn)略不同。

    即看待同一問題，每個(gè)企業(yè)看到的范圍大小差異劇烈。一些企業(yè)，在2012年那輪去產(chǎn)能和庫存周期中，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營的“增長點(diǎn)必須多元化”；另一些企業(yè)在2016年初錯(cuò)誤判斷“DLP行業(yè)已經(jīng)回暖”——他們沒有看到大經(jīng)濟(jì)周期的不確定性，以及小間距LED突襲。

    或者說，不同企業(yè)的思考問題的高度不同。一些企業(yè)沒有很好的掌握運(yùn)用宏觀規(guī)律、戰(zhàn)略性的布局企業(yè)發(fā)展路徑的能力。這些企業(yè)，只是在順境中，能夠 “分一杯羹”，卻不能提前謀劃轉(zhuǎn)型與下一個(gè)增長點(diǎn)。行業(yè)供給與需求周期、大經(jīng)濟(jì)周期、競品周期，這三個(gè)規(guī)律是一般性的經(jīng)營理論，并不具有特殊性。如果行業(yè)企業(yè)能夠從一開始就從頂層設(shè)計(jì)上有“戰(zhàn)略”意識(shí)，就不會(huì)在這三個(gè)周期波動(dòng)中迷茫，就會(huì)在不同行業(yè)發(fā)展階段都早有準(zhǔn)備、如魚得水。

    “低頭認(rèn)真走路，與抬頭看方向”并不矛盾。他們是一件事的兩個(gè)方面。而且，方向的正確性往往具有決定性的影響。在這方面，國內(nèi)大屏顯示行業(yè)必須具有清醒的認(rèn)識(shí)。

    首先，中國市場的大方向還是健康向上的，總需求依然在高速擴(kuò)張中。智慧化的工業(yè)、社會(huì)和家庭進(jìn)程與大經(jīng)濟(jì)格局的向上性疊加，這必然導(dǎo)致大屏市場需求持續(xù)擴(kuò)大。第二，中國市場已經(jīng)成為全球大屏顯示的創(chuàng)新中心，例如激光顯示、小間距LED等行業(yè)上，中國市場占全球份額都超過6成。第三，中國市場的大屏企業(yè)正在向大型化、綜合化、品牌化發(fā)展，市場競爭格局處于新一輪重構(gòu)過程之中。

    這些特點(diǎn)決定了中國大屏行業(yè)與全球市場的“迥然不同”，也決定了國內(nèi)大屏企業(yè)必須重構(gòu)自己的戰(zhàn)略軌跡，而不是簡單照搬國際經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈和復(fù)雜的行業(yè)競爭中獲得成功。這種特殊的“國情”使得戰(zhàn)略意識(shí)在國內(nèi)現(xiàn)階段大屏市場格外重要。

    綜上所述，DLP拼接行業(yè)的困難猶存、挑戰(zhàn)猶在。但是這不應(yīng)成為行業(yè)從業(yè)企業(yè)的“死胡同”，通過產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新、通過供給體系創(chuàng)新，通過從更高的角度重新認(rèn)識(shí)大屏行業(yè)的規(guī)律，DLP拼接企業(yè)完全能夠走出一條特色的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路、走出一條再創(chuàng)輝煌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路。