智能電視能否成為電視行業(yè)翻身的支點？

    在今年艾美獎頒獎典禮上，Hulu出品的自制劇《侍女的故事》一舉拿下了戲劇類的五項大獎，包括最佳女主角、最佳女配角、最佳編劇、最佳導演和最佳劇集，可謂大豐收。Hulu的戰(zhàn)略性眼光值得稱贊，憑借此劇成為第一家榮獲戲劇類獎項的在線視頻平臺。這也標志著繼Netflix于2013年首次獲艾美獎殊榮以來，在線視頻平臺對傳統(tǒng)電視臺長期壟斷的又一次打破。

    近幾年，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)興盛的歷程清晰的記錄了媒體消費者行為的轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer的研究，到2020年，美國將擁有兩億零兩百一十萬的智能電視用戶。廣告科技公司The Trade Desk首席執(zhí)行官Jeff Green表示，“智能電視正在發(fā)生的變化是媒體行業(yè)扭轉(zhuǎn)全局態(tài)勢的大事之一。其中一部分原因來自于在線視頻服務(wù)給傳統(tǒng)媒體施加的壓力，每一家媒體公司都需要制定一個戰(zhàn)略性的廣告策略”。

    隨著越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流向在線視頻平臺，電視繼續(xù)靠廣告收入維持運轉(zhuǎn)，會產(chǎn)生一個有趣的現(xiàn)象：廣告關(guān)聯(lián)度升高，數(shù)量變少，消費者體驗也提升。而這一切究竟是如何發(fā)生的呢？

    “貨幣化電視”是一顆“定時炸彈”

    Green認為，智能電視最具前景的地方在于廣告可以精準投放。不論從當前廣告業(yè)還是整個媒體行業(yè)的發(fā)展史看，最大的問題在“廣撒網(wǎng)”。換句話說，相較于過去買下“超級碗”比賽的一個廣告位，拉上廣告標語的傳統(tǒng)廣告投放方式，如今的廣告商能夠?qū)�廣告向精準的消費者進行投放，無論消費者在哪里或正在觀看什么，廣告商都能夠借此調(diào)整消費者的購買意向，從而起到連接目標受眾的目的。事實上，盡管體育賽事直播是傳統(tǒng)電視拉攏觀眾的最后籌碼，但現(xiàn)在越來越多的大型體育賽事如“超級碗”能夠在線視頻平臺上觀看。

    如今大家熱衷于討論的是消費者想要的是點播服務(wù)，從而忽略了前面所說的“定時炸彈”——貨幣化電視對于電視行業(yè)意味著什么。Green表示，“不久之前，人們認為最少20年之后傳媒行業(yè)才會發(fā)生巨變。我想說他們忽略了資本的作用，資本在傳媒行業(yè)變革上起著舉足輕重的作用。同時，消費者在另一個層面驅(qū)動了傳媒行業(yè)的變革，他們想要個性化定制視頻服務(wù)，就要為此付費”。

    如今的電視產(chǎn)業(yè)的確陷入了一個尷尬境地。廣告商們展出更多的廣告，吸引消費者花費更多的金錢，這一切都是為了彌補這個日漸被侵蝕的系統(tǒng)，這顯然是不可持續(xù)的。“現(xiàn)在有一個經(jīng)濟有效的刺激點能夠促使我們更加快捷地進入智能化世界”，Green表示，“這便是我們公司將自己的未來與電視行業(yè)的未來捆綁在一起的原因，同時了Netflix的財務(wù)總監(jiān)進入董事會。我們深信電視將會趕超互聯(lián)網(wǎng)，它之所以當下發(fā)展地如此迅速在于其貨幣化的模式正如同一顆定時炸彈”。

    這一觀點可以從迪士尼和它即將推出的流媒體服務(wù)上得到佐證。一年之前，擁有著全球最大體育電視網(wǎng)絡(luò)ESPN的迪士尼還瞧不上在線媒體平臺和策略廣告，但如今世界上沒有哪家大型傳媒公司會沒有自己的戰(zhàn)略性廣告策略。

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新型電視媒體營收的引擎

    The Trade Desk 正在擴展旗下的智能電視產(chǎn)品以方便廣告商們借此定位有購買電視意向的潛在用戶。實現(xiàn)的途徑有：通過第一方和第三方數(shù)據(jù)定位正處于智能電視環(huán)境中的消費者；通過數(shù)字電視和傳統(tǒng)電視的測算標準來衡量智能電視廣告的影響力，包括視頻觀看完整度、總收視率以及商業(yè)廣告帶來的轉(zhuǎn)換；重新定位通過其他設(shè)備收看智能電視商業(yè)廣告的家庭群體，激活全方位定位戰(zhàn)略而并非專注個體用戶。

    The Trade Desk對智能電視的測算將允許傳統(tǒng)媒體廣告的購買者了解到若采取智能電視廣告策略，每一個收視點能增加的信息抵達度和相應(yīng)的成本。這意味著廣告商們不用再受限于調(diào)研報告來推算某戶人家收看一檔電視節(jié)目的可能性，而是能夠更加精確地知曉受眾的觀看行為。

    由于每一臺智能電視都有一個ID，甭管它是電視設(shè)備自身的ID或是存在于Roku機頂盒內(nèi)還是僅僅因為你登錄了，這些都將形成一個運行機制以允許廣告默默投放向目標受眾�！艾F(xiàn)在我們能清晰獲知每個家庭的具體信息，這使得廣告投放變得非常準確”，Green評價道，“你甚至能夠知道你這周已經(jīng)向某個消費者的手機端投放了17個廣告，因此你不會再投放電視廣告以避免太頻繁，從而實現(xiàn)全平臺內(nèi)的統(tǒng)籌調(diào)控�！�

    這也代表著The Trade Desk能夠準確地獲知有多少人看了某支廣告，并且衡量各方面的互動情況和相關(guān)的購買行為�！皬V告商開始用前所未有的方式衡量廣告效應(yīng)，這便是我們相信傳統(tǒng)電視向智能電視的轉(zhuǎn)變將會帶來一個更好世界的原因�！盙reen同時表示，“如今原有的插播廣告時段已沒有那么多的廣告了，它們都已被高度整合入我們?nèi)粘Ｊ湛吹膬?nèi)容中，廣告商自然也要為此支付更多的投放費用。這一形式使得許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠進入到我們的視野中，并能持續(xù)地發(fā)展下去�！�

    過去收視率最高的電視劇Mash有超過1億人收看。那時只有13個電視臺，現(xiàn)在卻有上百個，更別提還有一項偉大發(fā)明——互聯(lián)網(wǎng)。媒體資源和渠道變得愈發(fā)碎片化，使消費者在喧囂的環(huán)境中越來越容易流失。換句話說，當Mash播映的時候，廣告主們可以買下劇終的廣告時段，以保證有1億的潛在消費者能夠看到。但如今他們依舊可以花錢買電視劇的廣告時段，但實際上這對消費者對它們的品牌好感度毫無幫助。

    面對這樣的兩難境地，唯有以流量為指向，全盤考慮各平臺的廣告投放才是成功之道。相較于Google和Facebook，The Trade Desk擁有的一大優(yōu)勢在于它沒有自己的媒體平臺，這使得它能夠向客戶們展示所有他們想要購買的平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)最大程度的透明化。

    除此之外，媒體資源和渠道的碎片化以及新媒體公司的興起，使得一些大品牌和大機構(gòu)迫切需要一個客觀技術(shù)服務(wù)的提供商來幫助他們進行理性購買。這一大環(huán)境的趨勢，給The Trade Desk在電視廣告行業(yè)賦予了巨大的發(fā)揮空間。