買硬件VS買內(nèi)容：好的東西都不免費(fèi)

    當(dāng)今社會(huì)心浮氣躁，追求“短、平、快”（投資少、周期短、見效快）帶來的即時(shí)利益，從而忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)靈魂。今年的政府工作報(bào)告中明確指出，要“鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”�！肮そ尘�神”被寫入了政府工作報(bào)告，激起了各方企業(yè)以及掌舵人的思考。

    在電視行業(yè)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)者們也大不一樣，有人在行業(yè)深耕技術(shù)堅(jiān)持做實(shí)業(yè)，也有人在依托商業(yè)運(yùn)行技巧搞“顛覆”。如樂視：天天講用生態(tài)補(bǔ)貼硬件，將內(nèi)容反哺到硬件中，買會(huì)員就免費(fèi)送硬件；但是，行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)大佬，創(chuàng)維、海信更強(qiáng)調(diào)，硬件價(jià)值的必然性——因?yàn)橛布�沒有售價(jià)，就真的什么都沒有，內(nèi)容免費(fèi)看卻還可以插播廣告。這種行業(yè)之爭(zhēng)背后有哪些必須深刻思考的規(guī)律呢？

    一、樂視買會(huì)員送電視，到底是對(duì)還是錯(cuò)？

    樂視是互聯(lián)網(wǎng)品牌新秀，在很短的時(shí)間內(nèi)躋身國(guó)內(nèi)一線品牌，不得不說的是，樂視是沒有豐厚的文化底蘊(yùn)，也沒有傳統(tǒng)電視廠商從電視的開始走到現(xiàn)在的成長(zhǎng)路程。但是樂視作為一個(gè)新秀互聯(lián)網(wǎng)品牌，偏偏就把規(guī)模和名氣做大了，甚至可以和國(guó)內(nèi)的一線大佬有對(duì)比，那這樣的成績(jī)就一定要接受各種質(zhì)疑。

    先來看樂視津津樂道的內(nèi)容資源。樂視為什么一直敢拿內(nèi)容說事，因?yàn)樵诤芫弥�前，大家都在一門心思做硬件，不太注意內(nèi)容這一塊兒的時(shí)候，樂視就以白菜價(jià)收購了大量的內(nèi)容版權(quán)，而現(xiàn)在樂視成了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻版權(quán)公司。而在樂視超級(jí)電視里，不但有樂視網(wǎng)的所有資源，還有大量的公網(wǎng)視頻資源，當(dāng)然，還有樂視的自制劇，形成一種資源優(yōu)勢(shì)：有數(shù)量，也有質(zhì)量。但是，樂視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不絕對(duì)、更不壟斷：諸多別人有的資源，如騰訊的版權(quán)內(nèi)容、愛奇藝的自制劇、優(yōu)酷的短視頻他沒有；廣電部門很多獨(dú)門內(nèi)容它更沒有。

    樂視超級(jí)電視現(xiàn)在的會(huì)員年費(fèi)是490元/年，而在2015年前，樂視會(huì)員并沒有與電視進(jìn)行綁定，在淘寶上買一個(gè)樂視超級(jí)電視會(huì)員僅僅只要60元到80元，這個(gè)價(jià)格差異還是挺大的，可以這樣理解，其實(shí)這個(gè)490元里有一部分是硬件的成本——所謂免費(fèi)，只不過是“另立名目的輸送”。

    再來看硬件，樂視是一家發(fā)布會(huì)超級(jí)多的企業(yè)，一年大大小小的發(fā)布會(huì)幾百場(chǎng)，旗下的產(chǎn)品陣營(yíng)豐富，無論是在尺寸上的覆蓋，造型上的曲面、平板、分體，還是4K、HDR、哈曼卡頓音響等主要音畫質(zhì)元素，樂視超級(jí)電視都是在持續(xù)跟隨行業(yè)步伐的。在今年5月底發(fā)布新品電視超4時(shí)，樂視搭載的芯片是當(dāng)下性能表現(xiàn)最強(qiáng)勁的電視芯片Mstar 6A938,3GB內(nèi)存+32GB緩存。這樣的配置，與其售價(jià)比較，符合互聯(lián)網(wǎng)思維“高配低價(jià)”的邏輯�！�—這一點(diǎn)對(duì)于很多消費(fèi)者很有吸引力：雖然，由此而來的結(jié)果是樂視負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的樂視致新虧損不斷擴(kuò)大，但是也的確成就了樂視的銷量增長(zhǎng)神話。

    筆者認(rèn)為樂視眼下的“買內(nèi)容、送硬件”的癥結(jié)在于：就像充話費(fèi)送一個(gè)手機(jī)，這個(gè)手機(jī)未必理想，甚至根本就是一個(gè)雞肋贈(zèng)品。而樂視不同，它的硬件的確不賴。問題反而出在“內(nèi)容”上。承認(rèn)樂視的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，不等于說樂視擁有絕對(duì)性的行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。與電信等行業(yè)的那種服務(wù)壟斷優(yōu)勢(shì)比較，樂視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)完全沒有到“可以依賴內(nèi)容，大量的推銷硬件”的程度。事實(shí)上，大家喜歡樂視電視，更多的還是因?yàn)椤案吲涞蛢r(jià)”（雖然樂視賠錢了，但是消費(fèi)者覺得值）。

    所以，買內(nèi)容送硬件更是是一種營(yíng)銷方式：哪有要賺錢的商人，好東西免費(fèi)送的道理呢。樂視的高明只在于，轉(zhuǎn)換了花錢的明目，讓自己基本低于成本的電視價(jià)格“看起來合理”。這個(gè)道理任何人都懂，其實(shí)質(zhì)是一種營(yíng)銷手段。當(dāng)然，如果，一家視頻平臺(tái)有足夠好的內(nèi)容，足夠的版權(quán)，足夠強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)比較優(yōu)勢(shì)（如占據(jù)50%以上的版權(quán)和原創(chuàng)內(nèi)容）可以成為補(bǔ)貼硬件的資本，消費(fèi)者花錢買內(nèi)容沒有問題啊——就像電信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商那樣，資源和服務(wù)都是萬億資金、數(shù)十年努力砸出來的，送“差”硬件大家都愿意！只不過樂視尚無此實(shí)力。

    二、彩電企業(yè)的“工匠精神”

    中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，并正在成為一個(gè)制造強(qiáng)國(guó)，對(duì)硬件、技術(shù)的堅(jiān)持是根本，這個(gè)是經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，甚至可以說是一個(gè)持久經(jīng)營(yíng)的信條。2016年 “工匠精神”首次出現(xiàn)在總理的政府工作報(bào)告中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也是積極響應(yīng)，各自有各自的理解。

    不過筆者理解的“工匠精神”應(yīng)該不單單只是技術(shù)、硬件上的精益求精，就拿彩電行業(yè)來說，專業(yè)的品牌、高端的工藝、嚴(yán)茍的質(zhì)量、強(qiáng)大的配置、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、貼心的售后是一環(huán)都不能缺的。例如，創(chuàng)維作為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，在行業(yè)深耕28年，無論是產(chǎn)品的更迭換代，還是技術(shù)的雄厚研發(fā)實(shí)力、高效的供應(yīng)鏈體系、強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及完善的售后服務(wù)，都是消費(fèi)者信任的根本。這樣的企業(yè)是我們整個(gè)名族需要的，前段時(shí)間創(chuàng)維電視上了《新聞聯(lián)播》，這可以說是國(guó)家對(duì)于創(chuàng)維的肯定以及支持，這是一份榮耀，也是一份收獲。

    這樣的例子在手機(jī)行業(yè)也是大家一起見證的，如今的華為成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，走向世界，在手機(jī)行業(yè)比肩了蘋果，這靠的是什么？是華為在背后潛心研發(fā)多年，技術(shù)與專利成為了堅(jiān)實(shí)的地基，華為的技術(shù)研發(fā)能力可以說超越一般人的想象。當(dāng)然，還有華為的良好用戶服務(wù)，大家應(yīng)該知道的是華為的企業(yè)文化中第一條是“以客戶為中心”；而在營(yíng)銷方面，華為可也是重金聘請(qǐng)了國(guó)際大牌明星代言的，從這一點(diǎn)來看，營(yíng)銷宣傳也是很重要的手段，再好的技術(shù)，營(yíng)銷跟不上，品牌關(guān)注度就搞不上去。

    因此，所謂的“工匠精神”應(yīng)該是整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的環(huán)環(huán)相扣，精準(zhǔn)配合，好的電視應(yīng)該有好的硬件品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源�！�—制造需要工匠精神、研發(fā)也需要工匠精神；硬件需要、內(nèi)容創(chuàng)作也需要；甚至服務(wù)、營(yíng)銷、做個(gè)廣告都需要工匠精神；更甚至消費(fèi)者都需要工匠精神，需要對(duì)工匠價(jià)值的理解、尊重。如果從這點(diǎn)看，內(nèi)容行業(yè)或許更需要多提工匠精神：一方面我們中國(guó)制造已經(jīng)站在全球前列，底蘊(yùn)實(shí)力充足；另一方面，國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意文化還處于弱勢(shì)地位，看看上海迪士尼的吸引力，就能明白“內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)中，我們的差距。

    電視行業(yè)，從前那個(gè)版權(quán)意識(shí)薄弱的時(shí)代已經(jīng)過去。好的內(nèi)容，未來走向電視內(nèi)容收費(fèi)是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。但是，好內(nèi)容從何而來，工匠精神，而不是今天很多節(jié)目的抄襲、剽竊、粗制濫造，甚至刷道德下限博眼球！買內(nèi)容是大勢(shì)所趨，這里需要比拼的不過是誰家的內(nèi)容多，誰家的內(nèi)容更有看點(diǎn)而已。

    三、行業(yè)的選擇

    無論是買內(nèi)容送硬件，還是買硬件送內(nèi)容——本質(zhì)雖然是企業(yè)營(yíng)銷博弈，理應(yīng)沒有高低之分，但是在具體的市場(chǎng)環(huán)境下，還是應(yīng)當(dāng)有所差異的看待二者�！�—這個(gè)具體市場(chǎng)環(huán)境則是：電視行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，無論是工藝制造還是技術(shù)研發(fā)都已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，整體表現(xiàn)出硬件過剩的態(tài)勢(shì)，并全球領(lǐng)先；反觀內(nèi)容行業(yè)，不足之處比比皆是，更不要提全球話語權(quán)了。

    電視機(jī)，在尺寸不是足夠大的時(shí)候提高像素?cái)?shù)量可以得到更好的畫質(zhì)，4K電視就成為了廠商的主打；在尺寸越來越大時(shí)，單單提高像素量不行了，讓每一個(gè)像素質(zhì)量更好，HDR技術(shù)就受到了整體追捧；OLED電視不需要背光源，有更多的先天優(yōu)勢(shì)，所以毫無疑問OLED電視就成為了下一代電視；從前的電視又厚又重，可是現(xiàn)在呢，哪一家廠商的電視不是超薄，紛紛瘦身成功……這些例子說明什么，好的技術(shù)、工藝，不斷涌現(xiàn)，企業(yè)更是緊緊追隨。這說明了硬件行業(yè)的強(qiáng)大：其反面則可能是面對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的性能過剩。因此，硬件同質(zhì)化成為了一個(gè)嚴(yán)重的行業(yè)問題。這一背景使得，那些想要有突破的企業(yè)，紛紛把變革的眼觀瞄準(zhǔn)內(nèi)容。

    大屏電視內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)是，無論是4K資源、HDR資源都是很匱乏的——這還僅僅是說與內(nèi)容有關(guān)的硬標(biāo)準(zhǔn)，如果以內(nèi)容所表現(xiàn)和表達(dá)的主旨、演繹技巧、藝術(shù)造詣來衡量，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有量無質(zhì)的情形更為大量存在。以至于，電影票房居然有“國(guó)產(chǎn)保護(hù)月”制度，為了防止外來強(qiáng)勢(shì)資源沖擊國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，還有進(jìn)口內(nèi)容數(shù)量指標(biāo)制度。

    所以筆者認(rèn)為，電視行業(yè)未來的選擇既不能缺少硬件、技術(shù)的精益求精，更不能缺內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)。無論是好的硬件還是好的內(nèi)容，只要夠好，消費(fèi)者自然愿意買單。但是，在硬件強(qiáng)、內(nèi)容弱的國(guó)內(nèi)大格局下，以買單內(nèi)容送硬件為方向，則不足以立足市場(chǎng)。一個(gè)鮮明的例子是：海信、創(chuàng)維是國(guó)內(nèi)彩電銷售最多的，也是最賺錢的。樂視作為創(chuàng)新品牌，雖然口號(hào)響、成長(zhǎng)快，確也是賠錢比較厲害的，是賣得越多賠的越多的（至少過去三年的樂視是如此的）。這個(gè)事實(shí)足以說明，內(nèi)容補(bǔ)硬件，至少現(xiàn)在不可行。

    策略沒有優(yōu)劣，關(guān)鍵看外部條件更支持哪個(gè)；工匠精神本不區(qū)分分硬件、內(nèi)容，只不過國(guó)內(nèi)彩電硬件廠商比內(nèi)容廠商在這一點(diǎn)上做的更好、跑的更快、國(guó)際領(lǐng)先；更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是“羊毛出在羊身上”：好東西沒有真免費(fèi)，無論口號(hào)多么響，成本和利潤(rùn)都來自消費(fèi)者。搞清楚這三點(diǎn)，足以搞定“樂視免費(fèi)硬件”迷霧背后的秘密，亦會(huì)清楚為何偌大彩電市場(chǎng)，樂視的口號(hào)有人反駁、無人相應(yīng)，而專注硬件者則比比皆是了。