教育市場冰與火：投影未來在于結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

    2015年，投影行業(yè)雖然有激光和微投的“風(fēng)起云涌”，但是更經(jīng)歷了教育市場為代表的“傳統(tǒng)”領(lǐng)域的冰火之困。市場風(fēng)格變遷之際，投影產(chǎn)業(yè)將如何走好未來的每一步更需要科學(xué)的戰(zhàn)略綢繆。

    教育市場開始的“量劫”

    2010年國家提出“教育信息化”十年規(guī)劃。這本是一個非常利好投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的消息。因?yàn)�，教育市場一向是投影圈的最忠�?shí)“采購者”。也正是在這一計(jì)劃的推動下，2010-2014年教育投影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的翻番，為整個投影產(chǎn)業(yè)國內(nèi)銷量躍上兩百萬臺階貢獻(xiàn)了最大的能量。

    但是，好景不長。2012年開始，交換平板產(chǎn)品的爆發(fā)，成為教育投影高速增長勢頭的埋葬者。2015年第二季度的全國教學(xué)交互產(chǎn)品市場中，交互平板占比首次突破50%關(guān)口。成功渠道投影白板產(chǎn)品的主力地位。而從全年看，白板市場交互平板已經(jīng)占據(jù)54.8%的市場份額，并繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

    正是由于交互平板產(chǎn)品的火爆，投影教育行業(yè)的增長之路在2015年也出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。教育是投影的最大單一市場，白板應(yīng)用則是教育市場最大的板塊。白板市場的失利，讓教育投影在2015年出現(xiàn)了歷史性的首次總銷量下滑。業(yè)內(nèi)估計(jì)其總下滑比例將達(dá)到教育市場規(guī)模的1成左右。

    平板和投影的顯示之爭，也影響了投影產(chǎn)業(yè)第二大獨(dú)立市場：商用領(lǐng)域。一方面，交互平板產(chǎn)品在商用市場的銷量2015年提升了8成以上；另一方面，大尺寸液晶電視的價格下滑，與企業(yè)視頻會議系統(tǒng)對明亮環(huán)境中顯示效果的追求相互作用，導(dǎo)致單純企業(yè)顯示解決方案中平板占比增加。

    雖然商用市場平板的強(qiáng)勢沒有教育交互市場那么強(qiáng)烈，但是宏觀經(jīng)濟(jì)形式不利于商用市場增長，整體商企采購預(yù)期低迷的背景下，平板的增勢必然導(dǎo)致投影的減勢效應(yīng)。可參考的評估數(shù)據(jù)表明，2015年商用投影市場的量能萎縮并不顯著低于教育市場。而且未來應(yīng)用中，視頻會議為代表互聯(lián)網(wǎng)+概念下的明亮環(huán)境要求還將更有利于平板顯示產(chǎn)品，而非現(xiàn)在占據(jù)主角地位的投影機(jī)。

    兩個最大的獨(dú)立市場：教育和商用都處于失血狀態(tài)，而且這一情況短期改善的概率并不高。這是2015年投影行業(yè)最大的危機(jī)和矛盾。

    三大增長點(diǎn)放量，還需時間

    回顧2015年投影行業(yè)市場的發(fā)展，也不是沒有“耀眼”的亮點(diǎn)。

    首先，工程投影市場得益于技術(shù)進(jìn)步和需求市場的發(fā)展，正在成為“利潤爆點(diǎn)”。一方面，激光技術(shù)的突破，改變了工程投影市場的供給結(jié)構(gòu)——最主要的耗材成本燈泡，有望成為歷史；最關(guān)鍵的高亮設(shè)計(jì)的技術(shù)門檻降低，實(shí)際上增加了市場供給的多元性；同時，激光的高附加值也帶來了市場更高的利潤效益。另一方面，國內(nèi)文化、科研、創(chuàng)新等行業(yè)的需求，在經(jīng)濟(jì)升級過程中、在政府財(cái)政刺激作用下進(jìn)一步激發(fā)出來，促成了市場長期有效的增長。2015年工程投影機(jī)市場的成長率依然高達(dá)16個百分點(diǎn)以上，并渴望持續(xù)保持這一速度。

    第二，消費(fèi)投影市場增長客觀。包括娛樂投影、便攜微型投影和家庭影院投影機(jī)市場都出現(xiàn)了正增長。娛樂投影行業(yè)的增量不是很快，但是也有五六個百分點(diǎn)；便攜微型投影則銷量翻番；家庭影院投影增長量接近2成高位，為有史以來最高的增長幅度之一。當(dāng)然，消費(fèi)投影市場也有“危機(jī)”，即最廉價的低端手持產(chǎn)品和低效能產(chǎn)品市場萎縮——事實(shí)上是，這一部分消費(fèi)需求并未消失，而是轉(zhuǎn)移到了娛樂和便攜微型投影上。這說明在消費(fèi)投影市場整體存在一個“消費(fèi)目標(biāo)向高端演進(jìn)”的趨勢，這對整個消費(fèi)投影市場而言是另一個好消息。

    第三，新技術(shù)投影產(chǎn)品市場增長較快。主要包括激光產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)行業(yè)萬臺突破，達(dá)到2萬臺的預(yù)期中量目標(biāo)——不是最理想的狀態(tài)，但是卻也符合預(yù)期。微型投影機(jī)市場出現(xiàn)規(guī)模性需求，行業(yè)市場處于快速增長期。短焦投影市場普及度再次以2成以上速度提升，有利的提高了市場總附加值。投影市場產(chǎn)品平均亮度提升超過300流明，實(shí)現(xiàn)了整體市場技術(shù)需求水平的又一次進(jìn)步。智能投影市場銷量較2014年約增長一倍，且滲透入高端商用和家用市場。

    2015年投影行業(yè)增量點(diǎn)非常明確，從主要量能貢獻(xiàn)看，激光和工程利潤、銷售額；微投市場的數(shù)量；家用、工程合計(jì)的三萬臺增量，這些也足以基本保持這更投影產(chǎn)業(yè)的銷售金額和銷量不出現(xiàn)大幅度的下降。但是，這些增長點(diǎn)真正能彌補(bǔ)教育和商用市場的不利情景，還需要多年發(fā)展。這也使得行業(yè)對2016年的整體判斷中性偏悲觀。

    未來誰能挑起投影市場的大梁

    投影的未來在哪里？這是投影行業(yè)面臨“危機(jī)”最需要解決的問題。對此，行業(yè)的判斷也是非常明確。

    從細(xì)分市場看，消費(fèi)將是最大的主題。中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一輪嶄新的輪回。其中產(chǎn)業(yè)升級、向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)體發(fā)展、內(nèi)需消費(fèi)成為主要經(jīng)濟(jì)增長動力、居民消費(fèi)從剛性必須性，向發(fā)展型享受性轉(zhuǎn)變，是這輪經(jīng)濟(jì)調(diào)整的目標(biāo)和主旋律。這一過程中，投影消費(fèi)市場將從數(shù)量規(guī)模、質(zhì)量層次兩個方面受益。

    微投和娛樂投影方面，普通消費(fèi)市場將維持較高的增長速度，到2020年可達(dá)百萬臺的規(guī)模；家庭影院和激光電視等高端產(chǎn)品方面，已將維持一個1-2成的增速，最終在2020年成為一個30-50萬臺的市場。二者合計(jì)，消費(fèi)投影市場在5年后或?qū)⑹菄鴥?nèi)投影行業(yè)最大的細(xì)分板塊。

    在細(xì)分市場方面，工程投影市場將是另一個“大”增長點(diǎn)：雖然難以指望工程投影在數(shù)量上有多大的貢獻(xiàn)，但是其高額的收益率將是投影行業(yè)利潤增長的第一貢獻(xiàn)點(diǎn)。工程投影市場增長的空間主要體現(xiàn)在文化、高端教育、娛樂、智慧化等領(lǐng)域。激光技術(shù)將是工程投影市場的重要革命性產(chǎn)品創(chuàng)新力量。預(yù)期中，2020年工程投影市場將達(dá)到20-30萬的數(shù)量。雖然其平均銷售價格會有較大的下降，約為3成作用，但是考慮到總銷量的增長，和其較高的利潤率、附加系統(tǒng)價值，工程投影行業(yè)的綜合銷售額依然會增長超過150%、利潤總額增加2倍。

    從技術(shù)角度看，新光源是投影行業(yè)最主要的前瞻性概念。新光源技術(shù)也將是投影行業(yè)最重要的“供給側(cè)改革”。通過引入激光和LED光源，投影產(chǎn)品可以徹底擺脫耗材瓶頸、在最終畫面效果上獲得大幅度提升，并有效提升高亮產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、降低高端投影的技術(shù)門檻。如果用一句話表述，這種變化就是“更好更便宜”的投影應(yīng)用。

    此外，技術(shù)角度看，激光等新光源投影技術(shù)，特別是3000+流明以上產(chǎn)品在色彩、對比度等方面的提升，將可極大的促進(jìn)“高品質(zhì)投影幕”產(chǎn)品市場的發(fā)展。投影機(jī)的成像效果受光源顯色能力、屏幕抗光能力兩大指標(biāo)的制約，一直是行業(yè)市場發(fā)展的最大應(yīng)用瓶頸這一。激光和LED技術(shù)會解決第一個問題；高品質(zhì)投影幕則有望解決第二個問題。研究認(rèn)為，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，高品質(zhì)投影幕產(chǎn)品，在消費(fèi)投影市場的銷量將從想在的每年不足萬塊，上升到20萬塊、甚至更多的水平。

    以上這些行業(yè)增長點(diǎn)，都可以說是投影未來的“挑大梁者”。這些方面合計(jì)，基本可以彌補(bǔ)教育和商用市場因平板沖擊造成的數(shù)量損失，并有很有可能在銷售金額和利潤額上超過商教市場的損失部分。這一預(yù)期決定了國內(nèi)投影行業(yè)會經(jīng)歷一個從2015年開始，最長3-4年的低谷期，然后進(jìn)入另一個以2014年量能為“零點(diǎn)”的增量周期。

    教育市場發(fā)展中，危機(jī)不等于沒有機(jī)會

    2015年，教育投影市場的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)幾乎被整個行業(yè)的萎縮所覆蓋。但是，對于用哲學(xué)和辯證法思考的人，都會明白以下的道理：去腐生新。

    在低端教育交互和信息化需求市場，投影或者平板產(chǎn)品的采購都必須考慮成本因素、使用效果。這兩者結(jié)合60或者55英寸的液晶交互白板的市場性價比優(yōu)勢無比明顯。尤其是液晶在光亮條件下的效果，更非低端配置的投影機(jī)白板系統(tǒng)可以抗衡�！�—這是教育投影市場已經(jīng)“腐爛”的部分。

    但是，2015年激光教育投影也實(shí)現(xiàn)了市場首秀。雖然受制于銷量、教育行業(yè)壓價和如5年光源質(zhì)保期這樣的苛刻要求，激光產(chǎn)品還不能為投影教育市場貢獻(xiàn)“利潤”，但是激光的出現(xiàn)卻改變了教育投影市場的發(fā)展軌道：一個以高效果、大尺寸互動、終生免維護(hù)為核心體驗(yàn)的“教育投影高端市場”供給已經(jīng)出現(xiàn)——這是教育市場“創(chuàng)新”的部分。

    對于未來教育投影市場的發(fā)展，如何去掉腐爛部分和如何驅(qū)動創(chuàng)新部分將是主旋律。其中，如何驅(qū)動創(chuàng)新部分的成長是教育投影市場發(fā)展路徑的關(guān)鍵。對此，筆者認(rèn)為教育投影市場的局面依然是“結(jié)構(gòu)性”機(jī)遇，而非一邊倒的危機(jī)。

    首先，教育市場的規(guī)模自己在擴(kuò)大。例如，全員入托和幼兒園的信息化建設(shè)、如高中階段教育的普及和大專以上教育普及率的提高、再如，職業(yè)后的在教育市場，將受益于工業(yè)4.0和創(chuàng)新積極的發(fā)展。教育市場總體規(guī)模的擴(kuò)大。特別是高等教育的覆蓋了的提升、職業(yè)后教育的發(fā)展、教育終身化的趨勢，會對“大屏幕信息化”提出更多的需求。這將是教育投影，特別是高端產(chǎn)品的良好機(jī)會。

    第二，智慧化教育的發(fā)展，使得高等級多媒體信息化系統(tǒng)逐漸普及。在基層教育、中小學(xué)中樣板性多媒體教室對高端產(chǎn)品的需求將增加。這些教室將承擔(dān)研究性教學(xué)、示范性教學(xué)、遠(yuǎn)程高端課堂等功能。

    第三，遠(yuǎn)程課堂的發(fā)展、智慧教育、云教育網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將使得高等教室的信息化向雙屏幕發(fā)展。大小屏幕配合成為高端配置。而教育投影在大屏幕上的優(yōu)勢會成為其更受歡迎的原因。

    上面三個方面的共同點(diǎn)是：高大上是教育投影的未來，而普及型經(jīng)濟(jì)性顯示則會是平板的優(yōu)勢。二者在未來教育市場會形成互補(bǔ)關(guān)系，而非水火不容的對抗關(guān)系。把握住教育教學(xué)市場對高端顯示的需求，是教育投影行業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵。不與平板高對抗，而是發(fā)揮自身優(yōu)勢、并不斷創(chuàng)新技術(shù)，則是教育投影行業(yè)的關(guān)鍵策略。把握住這種結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，不僅使得教育投影不會“死掉”，甚至高附加值的高端產(chǎn)品還能顯著改善教育投影行業(yè)的“生存質(zhì)量”。

    教育投影的“結(jié)構(gòu)性”機(jī)遇并非獨(dú)有。類似的規(guī)律也適用于商用市場。對于商用投影行業(yè)，平板和投影之爭的矛盾主要有兩個層面：第一是，高亮環(huán)境下傳統(tǒng)投影的效果問題；第二是，大屏幕需求和小屏幕滿足的問題。

    對于第一點(diǎn)，繼續(xù)激光、LED等新光源技術(shù)與高檔投影幕技術(shù)共同補(bǔ)足短板。對于第二點(diǎn)，則要強(qiáng)調(diào)投影的優(yōu)勢是大屏幕市場——對于那些僅需要小屏幕就可以滿足需求的客戶，投影本就不應(yīng)該抱有“奢求”。商用投影市場，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)在抗環(huán)境光和大尺寸顯示上要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而非一味用低端、低價值產(chǎn)品和平板對抗。這就是商用投影市場的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)遇。

    無論是教育還是商用市場，投影的機(jī)遇都是結(jié)構(gòu)性的，或者說是依賴于供給側(cè)改革和創(chuàng)新的。這種機(jī)遇的邏輯起點(diǎn)是，不和平板高對抗，而是要和平板搞差異化；不希翼市場主動轉(zhuǎn)好，而是通過產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新重新吸引客戶；不在弱勢領(lǐng)域強(qiáng)行堅(jiān)持，而是努力突破優(yōu)勢領(lǐng)域的成長�！�—更簡單的說法就是“有舍有得”、“有得的放矢”。

    誠然，在總體上2015年投影產(chǎn)業(yè)的答卷并不完美、甚至頗有寒酸之氣。而且這種局面2016年不會結(jié)束，甚至2017年都不會結(jié)束。但是，投影行業(yè)新的增長點(diǎn)卻也并沒有休息：以消費(fèi)類市場、工程類市場、創(chuàng)新技術(shù)市場為支撐，以教育和商用的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇為兩翼，投影行業(yè)完全能夠在“弱勢大數(shù)據(jù)下”，走出“結(jié)構(gòu)性好行情”，并為未來整個行業(yè)的升級和復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。