6億彈藥：堅果如何玩轉(zhuǎn)投影大咖

    A輪起步6000萬，B輪發(fā)展2個億，C輪超越6個億——堅果智能影院現(xiàn)在是投影圈“錢包最鼓”的大咖了。

    6個億對投影圈究竟意味著什么

    如果說6個億是很多的錢，也許并不準(zhǔn)確。但是，對于投影市場而言，一年六七十萬臺的普教市場的毛利也就一兩個億�！�—這個對比，足以讓人們對6個億在投影圈的分量有個直觀的了解。

    事實上，在投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上，除了具有壟斷性的上游光閥和方案廠商，還沒有哪家參與企業(yè)一次性拿出過6個億的現(xiàn)金來“玩”。尤其是從正投、整機端看，現(xiàn)在的堅果絕對是投影機全球歷史上“腰包最鼓”的玩家。

    如果再加上，預(yù)期中堅果主要競爭對手極米的下一輪融資，業(yè)內(nèi)分析認為，以便攜式微投為代表的低價格消費投影市場，已經(jīng)進入一個“燒錢”的黃金階段。掌握有多少“補貼”彈藥，將很大程度上決定這一市場參與者的去留，以及整體市場的增長走向問題。

    研究數(shù)據(jù)表明，2015年國內(nèi)便攜微投市場實現(xiàn)了銷量規(guī)模翻番。但是，對于領(lǐng)頭羊企業(yè)，這個增長率卻超過200%�；蛘哒f國內(nèi)便攜微投市場絕大部分份額已經(jīng)集中到堅果、極米等“風(fēng)投青睞”者手里。這種高速的市場集中過程，正是“資金彈藥”的威力之一。

    6億元拿來，堅果接下來要做什么

    錢是堅果的，怎么花，堅果一定早已經(jīng)有了“詳細計劃”。只不過，這個戰(zhàn)略計劃是高度保密的，外人不可能知道。但是，這不妨礙“外人”來猜一猜堅果的未來動作。

    現(xiàn)在，業(yè)界比較認可的，堅果可能的幾個花錢門路分別是：1.繼續(xù)通過補貼政策提升市場集中度；2.對抗競爭對手的“補貼”政策；3，進入內(nèi)容分發(fā)市場，在內(nèi)容生態(tài)上發(fā)力；4，海外市場布局；5，新品。

    以上幾個方面，當(dāng)然堅果都會花一些錢，但是誰占主角卻未必能輕易看清楚。

    筆者認為以上5大方面的前4個都不會是燒錢大頭：第一，在“市場集中度”這個概念上，堅果的便攜微型投影份額已經(jīng)很高，如果繼續(xù)強行比拼這個概念，未必有“多高的產(chǎn)出率”。未來堅果的策略可能更近似于“保持”，并依賴新品魅力，而非“補貼”，緩慢但是低投入的提升市場份額。第二，在和對手的“補貼”對抗上，大家相互間都明白這是沒有“贏家”的戰(zhàn)爭，其對抗烈度恐怕難以繼續(xù)提高。第三，內(nèi)容市場上，堅果的路線非常明確，“選擇和成熟的內(nèi)容商合作”，這種模式長期看應(yīng)該是“盈利”點，而非“燒錢”點。第四，海外市場這個問題的確存在，但是堅果現(xiàn)階段的使命顯然是“攘外必先安內(nèi)”。

    所以，堅果真正需要“投入”的領(lǐng)域還將在“新品”上：包括研發(fā)、推廣、渠道、補貼等，將占據(jù)堅果“投資”的大部分花費。

    從另一個角度看，也只有更好的新品策略能夠驅(qū)動堅果客戶群、粉絲效應(yīng)的持續(xù)放大。這一點幾乎是互聯(lián)網(wǎng)概念下消費產(chǎn)品品牌的“運轉(zhuǎn)核心”：沒有新品就不會有持續(xù)粘性，就不會有海量粉絲和用戶，也就沒有內(nèi)容分發(fā)價值和生態(tài)影響力。

    6億元的大頭用在“新品”上，堅果會帶來什么

    產(chǎn)品：這是消費者，粉絲最關(guān)心的問題。現(xiàn)在已經(jīng)有很多小道消息在猜測堅果下一代產(chǎn)品的面目。

    其中，最核心的描述分為三點：第一，亮度提升，700、900、甚至1000以上都沒有技術(shù)問題。尤其是在去年下半年到今年上半年，不少傳統(tǒng)和新興投影品牌紛紛推出更高亮度固態(tài)光源投影機新品的背景下，堅果需要“更高”的參數(shù)突破。但是，何種程度的突破，能夠兼顧性價比、市場預(yù)期和成熟度卻是一個需要選擇的問題。

    第二，分辨率。微投的1080p芯片2014年底就已經(jīng)問世，去年下半年幾乎完成規(guī)模供貨準(zhǔn)備。傳統(tǒng)投影巨頭也放出消息，要在2016年推出相關(guān)產(chǎn)品。對于堅果這是一個可行的選項。但是，微投上1080p短期必然不會是一個經(jīng)濟性的選擇，或者說這一點的急迫性并不強。哪怕把計劃推到明年，也不會有太多的實質(zhì)性損失。

    第三，更高的跑分。堅果智能投影機一直把“智能”作為重要的坐標(biāo)。這也是堅果等新興品牌和傳統(tǒng)投影產(chǎn)品之間的重要區(qū)別。新一代產(chǎn)品提高標(biāo)配智能水平，如cpu、GPU、內(nèi)存、外存和內(nèi)置應(yīng)用，是順其自然的事情。

    對于以上三個方向的觀點，筆者并沒有“反對”性的意見，但是，筆者這里卻有一個“補充性”的意見。

    來看看以上三個觀點的共同處——都沒有離開“微投”這個圈子。但是，任何公開的資料中，都沒有堅果是單純微型投影廠商的表述。相反，堅果一直在用的是“智能影院”概念，其主要競爭對手極米采用的是“無屏電視”——也沒有將自己局限于微投圈子之內(nèi)。而從堅果等企業(yè)推出的產(chǎn)品看，其實是“便攜微投”，不是最具“微”特色的手持微投和嵌入式微投。這個產(chǎn)品定位更類似于傳統(tǒng)投影行業(yè)的便攜投影與娛樂投影的交集。

    本質(zhì)上“智能影院”這是一個典型的消費投影產(chǎn)品的定義：包括手持微投、便攜微投、娛樂投影、家庭影院投影、激光電視等都能包括在內(nèi)。所以，一個選擇性的結(jié)論是：堅果需不需要便攜微投之外的新的“產(chǎn)品線”。

    對此，蛛絲馬跡的線索是，此輪融資的完成后，堅果官方用了“產(chǎn)品線搭建”、“產(chǎn)品線布局”，這類更具有開放性和想象空間的措辭。

    從基本邏輯規(guī)律看，堅果如果定位是“智能影院”，那么傳統(tǒng)家用投影就是必爭之地，激光電視和高品質(zhì)光學(xué)屏幕也是早晚需要完善的“部分”。

    2014年開始，激光投影在家用市場熱度上升，更有海信、長虹等傳統(tǒng)彩電大佬加盟其中。業(yè)內(nèi)預(yù)計激光光源可以在電視性應(yīng)用、便攜投影應(yīng)用中都取得發(fā)展。而且產(chǎn)品價格曲線將會以每年三成的比例下滑。兩者結(jié)合將構(gòu)成消費投影行業(yè)一個非常重要的板塊。無論是堅果還是極米，不可能對此“熟視無睹”。

    所以，筆者認為堅果的未來需要“產(chǎn)品線”上的持續(xù)完善，并由此正真擁有一個可以徹底填充不同檔次和體驗需求的“智能影院”產(chǎn)品線。也只有這樣一個規(guī)劃，才真正需要堅果C輪融資“6億巨款”。唯一的問題是，堅果如何選擇產(chǎn)品線的突破路徑：爬行（先推出亮度提升的下一代便攜微投），跳躍（直接推出激光電視），邁左腳（推出激光便攜微投），邁右腳（推出汞燈光源家庭影院投影），倒立行走（推出高端光學(xué)屏幕），踏步準(zhǔn)備（先看看市場走向再說）。

    有錢的大咖堅果，能否重構(gòu)“消費”投影版圖

    對于投影顯示市場，行業(yè)認為消費性產(chǎn)品將是市場未來最大的增量點所在。用幾年的時間實現(xiàn)總銷量的翻番應(yīng)在所有廠商的預(yù)期之中。

    但是，面對快速發(fā)展的消費投影市場，廠商們的自我定位卻是一個難題�，F(xiàn)在，消費投影市場大致有如下類型的企業(yè)：第一，如堅果這樣暫時只在便攜微投上嶄露頭角的品牌；第二，激光電視市場的強力加盟者；第三，在傳統(tǒng)家用和娛樂投影機市場占有優(yōu)勢，且可能也有微投產(chǎn)品線的傳統(tǒng)投影企業(yè)；第四，山寨色彩的廉價單片液晶投影和微投投影企業(yè)。

    這其中，前三類企業(yè)占據(jù)了市場主要位置，并且在業(yè)務(wù)范圍上形成了比較有特色的分割。但是，這不是說這些企業(yè)之間沒有相互進入對方市場的意愿。其實，很多傳統(tǒng)投影廠商，尤其是臺系企業(yè)一直堅持多元產(chǎn)品線通吃的策略。堅果、海信等暫時專注于一個優(yōu)勢產(chǎn)品線，更多的是因為他們是行業(yè)“新秀”。

    如果從互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)驗角度看，現(xiàn)在的這種市場切割分明的“消費投影”行業(yè)版圖，也是不“理想”的。潛在消費粉絲的需求是多元性的、已有消費粉絲的需求會出現(xiàn)升級性發(fā)展、過于專注的產(chǎn)品布局會局限粉絲群體的外延效應(yīng)。

    但是，如果要快速改變以上這種“行業(yè)版圖布局”，投影行業(yè)不得不需要“外部彈藥和力量”的支持。如果沒有外部力量的介入，即便是傳統(tǒng)投影大佬，也很難在短期內(nèi)多個產(chǎn)品線全線發(fā)力。尤其是在傳統(tǒng)投影企業(yè)深受“薄利危機”與教育投影市場萎縮困擾的背景下，有沒有行業(yè)“純增量”力量，就是行業(yè)版圖能不能快速洗牌的關(guān)鍵。

    而堅果現(xiàn)在的6億元現(xiàn)金，恰恰就是一個“強大的純增量”力量。正是基于以上這些分析，筆者認為6億元這件事情不僅僅是堅果一個人的事情，他至少是整個“消費投影”市場發(fā)展路徑的關(guān)鍵加速力量之一。

    事實上，堅果現(xiàn)在的主要任務(wù)還是積累粉絲：粉絲來源無外乎兩個，第一是純增量市場，第二是固有市場份額的遷移。增量粉絲市場的拓展，需要的是產(chǎn)品縱向的創(chuàng)新和體驗提升。固有市場份額的遷移，則需要新的消費理念、精神和標(biāo)準(zhǔn)——這恰恰是堅果過去三年主要做的事情。

    如果單純看便攜微投行業(yè)，2015年一年的較量，存量市場遷移明顯、市場集中度已經(jīng)空前提高；但是，在整個消費投影市場，包括激光、LED、傳統(tǒng)廠商、新興品牌等不同門類的企業(yè)還有幾十家，通過營銷策略達成市場份額千億，能夠獲得的“存量”粉絲量并不是一個小數(shù)目。而且，傳統(tǒng)家庭影院投影等用戶群，還將是“高品質(zhì)粉絲”群。

    所以，一個不可置疑的結(jié)論是：有了6億元的堅果很可能促使，投影圈、特別是消費投影圈，而非僅僅是便攜微投市場，真的要進 “狼圈羊”的時代。