大視角才能“準(zhǔn)”定位：大屏視訊行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈策略

    【投影時(shí)代網(wǎng)“2016 創(chuàng)新與突圍”獨(dú)家專題之宏觀觀察篇8】大屏視訊行業(yè)企業(yè)的主業(yè)是什么？這個(gè)看似不成問題的問題，現(xiàn)在卻并不好“一下子”回答。因?yàn)镮T信息融合和產(chǎn)品應(yīng)用普及化正在改變大屏視訊企業(yè)的“傳統(tǒng)生態(tài)”。

    從涇渭分明，到緊密混雜的業(yè)態(tài)變化

    傳統(tǒng)的大屏視訊行業(yè)是怎么樣的呢？有人專門做商用顯示器、有人專門做DLP拼接、有人專門做LED大屏、有人專門做信號(hào)處理器、也有人專門做攝像頭或者矩陣切換器。產(chǎn)業(yè)分工異常明了，各企業(yè)各司其職，構(gòu)成整個(gè)行業(yè)供應(yīng)體系。

    同時(shí)，傳統(tǒng)大屏視訊市場(chǎng)的應(yīng)用端也很簡(jiǎn)單：數(shù)字告示就是數(shù)字告示，安防監(jiān)控和指揮調(diào)度都是兩個(gè)業(yè)務(wù)門類。從企業(yè)角度看，做電力市場(chǎng)的企業(yè)和做軌道交通的企業(yè)都分別屬于兩個(gè)陣營(yíng)。更不要說做便宜產(chǎn)品的企業(yè)和做高端昂貴產(chǎn)品的企業(yè)“老死不相往來”了。更為重要的是，傳統(tǒng)大屏視訊系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系也差之千里——雖然行業(yè)規(guī)模比較互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)要小很多，而傳統(tǒng)大屏視訊卻形成了從信號(hào)采集到處理和展示的完整“自主產(chǎn)業(yè)鏈”。

    但是，這種傳統(tǒng)的、孤立的和條塊分割的大屏行業(yè)已經(jīng)在這幾年“土崩瓦解”。

    從企業(yè)行為角度看，一方面，企業(yè)發(fā)展的需求，決定了任何一個(gè)處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)的企業(yè)，都不會(huì)簡(jiǎn)單的“一輩子做一種產(chǎn)品”。另一方面，那些低價(jià)值市場(chǎng)、低價(jià)值產(chǎn)品的企業(yè)，總是希望能夠向高附加值市場(chǎng)進(jìn)攻，進(jìn)而打破原有的行業(yè)經(jīng)緯。所以可以看到顯示的企業(yè)也做處理器，做DLP拼接的企業(yè)也做LED屏、安防系統(tǒng)企業(yè)做大屏顯示、會(huì)議室系統(tǒng)企業(yè)做軟件和云服務(wù)……

    從行業(yè)應(yīng)用看，互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展和普遍連網(wǎng)的需求，尤其是未來5G時(shí)代、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)體系的建設(shè)，迫切要求大屏視訊這個(gè)專門的“音視頻”網(wǎng)絡(luò)打開“大門”，允許IT技術(shù)、IT產(chǎn)品和IT勢(shì)力來改變大屏視訊行業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)格局。這其中，IT技術(shù)對(duì)傳輸市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)改變最為明確：網(wǎng)線在短程視訊傳輸中的主力地位已經(jīng)確立，基于IT交換技術(shù)和通用IT CPU的信號(hào)處理設(shè)備，被廣泛應(yīng)用；更多的IT系統(tǒng)中數(shù)據(jù)信息，也被與視訊一起，集成到同一個(gè)顯示控制中心與應(yīng)用體系之中。

    從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度看，低成本化已經(jīng)取代高效能、高性能成為產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。在整個(gè)社會(huì)都進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)空之際，大屏視訊的應(yīng)用普及化趨勢(shì)，決定了低成本產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)價(jià)值。而標(biāo)準(zhǔn)IT技術(shù)的進(jìn)步，也給大屏視訊產(chǎn)品不斷降低成本提供了“豐富的彈藥”。這兩者結(jié)合的顯著案例是，近年來液晶拼接墻市場(chǎng)，單元銷售規(guī)模、顯示面積銷售規(guī)模兩個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都至少高于銷售金額統(tǒng)計(jì)值一二十個(gè)百分點(diǎn)。

    面對(duì)以上這些行業(yè)新形勢(shì)，大屏視訊企業(yè)必須做出一系列調(diào)整。這些調(diào)整的核心就是“產(chǎn)業(yè)鏈”長(zhǎng)度的變化。

    加法、減法，價(jià)值生態(tài)是關(guān)鍵

    “不是視頻墻企業(yè)要做小間距LED，而是LED顯示企業(yè)先搶了視頻墻行業(yè)的蛋糕”、“自己開發(fā)處理器為自己的顯示設(shè)備配套，甚至做顯示單元內(nèi)置集成的處理器產(chǎn)品 ，這是市場(chǎng)的需求，不是我們顯示企業(yè)自己能決定的”、“為什么一定要在純互聯(lián)網(wǎng)條件下，額外部署AV視音頻信號(hào)網(wǎng)絡(luò)呢？客戶要求我們要統(tǒng)一布線，所以才采用了IT交換設(shè)備”、“購(gòu)買我們這種4個(gè)或者8個(gè)攝像頭的監(jiān)控系統(tǒng)的都是很小的‘單位’，他們對(duì)成本很敏感，不是我們要發(fā)明網(wǎng)絡(luò)供電交換機(jī)、或者開發(fā)低價(jià)格產(chǎn)品，而是市場(chǎng)需要”……

    以上這些案例，都是筆者接觸的不同類型的大屏視訊廠商的“解釋”——為產(chǎn)業(yè)鏈增長(zhǎng)提供的“辯解”。這些理由有基于“保護(hù)既有市場(chǎng)的”、也有“拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)”的、還有以“新應(yīng)用體驗(yàn)”為目標(biāo)。但是，不管理由是什么，大屏視訊行業(yè)內(nèi)“做產(chǎn)業(yè)鏈加法”是很多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的共同選擇。

    但是，另一些大屏視訊企業(yè)，卻選擇了做減法。這些企業(yè)往往具有最終客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的特點(diǎn)。這些“減法”主要體現(xiàn)在由系統(tǒng)或者最終功能部件廠商，變成“上游產(chǎn)業(yè)鏈”廠商。如從LED屏，到LED屏的模組；從矩陣企業(yè)，到交換設(shè)備的內(nèi)置板卡企業(yè)；從品牌顯示單元企業(yè)，到顯示模組企業(yè)……這些企業(yè)的選擇，主要是避開自己實(shí)力較弱的終端競(jìng)爭(zhēng)，選擇與其他企業(yè)合作、充分利用既有產(chǎn)能和技術(shù)，變身為大屏視訊的供應(yīng)鏈企業(yè)。

    “實(shí)力”決定選擇的方向。無論是做強(qiáng)終端品牌市場(chǎng)的加法，還是轉(zhuǎn)換成供應(yīng)鏈一員和部件產(chǎn)品專業(yè)化的減法，大屏視訊企業(yè)這些“產(chǎn)業(yè)鏈”調(diào)整的依據(jù)，無外乎都是“企業(yè)價(jià)值的最大化”。其對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)最直觀的改變，也將是基于“價(jià)值體系”模型的。

    例如，傳統(tǒng)大屏視訊市場(chǎng)，高端和低端廠商可謂水火不容。顯示單元市場(chǎng)，DLP拼接一直以高附加值自居，但是液晶拼接從一開始就注定要實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的做法。二者在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，甚至沒有直接的“市場(chǎng)沖突”。但是，后來發(fā)生了兩個(gè)事情，改變了這一點(diǎn)。第一，很多DLP拼接墻的客戶，除了要高水平的控制室、指揮調(diào)度中心，也需要一些低成本的區(qū)域中心。這些不同等級(jí)的“顯示中心”還要連成一個(gè)大系統(tǒng)工作。所以，客戶采購(gòu)的時(shí)候，就出現(xiàn)了既要DLP拼接也要液晶屏的局面——作為大屏顯示的供應(yīng)商，必然就要能夠提供這兩大類的產(chǎn)品。第二，液晶拼接顯示技術(shù)不斷進(jìn)步，可以適應(yīng)的市場(chǎng)應(yīng)用和DLP拼接日益重疊。為了滿足客戶選擇的多元性，大屏顯示系統(tǒng)供應(yīng)者，也必須豐富自己的產(chǎn)品線。

    但是，當(dāng)液晶拼接和DLP拼接市場(chǎng)日益一體化，打破原來的高低貴賤差異的同時(shí)，液晶拼接的“低成本”優(yōu)勢(shì)卻并未完全隨著技術(shù)升級(jí)迭代而消失。這導(dǎo)致有液晶拼接充分參與的大屏拼接市場(chǎng)，成了一個(gè)“平均價(jià)值被拉低”的市場(chǎng)�！�—整個(gè)行業(yè)的價(jià)值體系發(fā)生了變化。

    類似的變化不勝枚舉。如嵌入式拼接處理器，成為顯示單元的功能組件，降低了中低端拼接處理器產(chǎn)品存在的價(jià)值。光纖和網(wǎng)線傳輸產(chǎn)品，對(duì)比傳統(tǒng)同軸電纜，大大改變了“傳輸中繼”部門的技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。CCD和CMOS系統(tǒng)的進(jìn)步，使得監(jiān)控?cái)z像產(chǎn)品的核心價(jià)位差異從電子部件端，回到了傳統(tǒng)的機(jī)械和光學(xué)部件端……這些行業(yè)變化，都會(huì)改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體系。

    同時(shí)，對(duì)于一個(gè)大屏視訊行業(yè)的企業(yè)而言，“產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)對(duì)價(jià)值體系”的影響，不僅發(fā)生在宏觀層面，也發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的微觀層面上。例如，一個(gè)專注于高端DLP拼接屏的企業(yè)，引入液晶拼接產(chǎn)品，必然發(fā)生兩個(gè)產(chǎn)品線毛利水平差異巨大、兩個(gè)線的團(tuán)隊(duì)“可提成”收益水平不一致的“企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值治理矛盾”。再例如，安防監(jiān)控企業(yè)面臨“最廉價(jià)民用系統(tǒng)、智能智慧型家用產(chǎn)品和傳統(tǒng)高端工程市場(chǎng)”，三個(gè)規(guī)律差異迥異、利潤(rùn)水平差別巨大的領(lǐng)域，對(duì)這些企業(yè)的“價(jià)值管理”提出了重大挑戰(zhàn)。

    總之，如果只是看到技術(shù)或者市場(chǎng)需求引起了大屏視訊企業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈”長(zhǎng)短和定位的轉(zhuǎn)化，那么就不能科學(xué)把握新形勢(shì)下大屏視訊行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。只有認(rèn)識(shí)到“產(chǎn)業(yè)鏈”調(diào)整必然引發(fā)行業(yè)宏觀環(huán)境、企業(yè)微觀治理結(jié)構(gòu)中的價(jià)值體系變革和重構(gòu)，這一更深層次的行業(yè)“新局面”，才能真正適應(yīng)未來大屏視訊行業(yè)發(fā)展的新規(guī)律。

    認(rèn)識(shí)大屏視訊企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈”選擇規(guī)律要有“宏大”而“深刻”的視角

    大屏視訊行業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很多嶄新的調(diào)整。這些變化最終會(huì)決定誰能多賺錢、誰又賺的比較少。占據(jù)更多的市場(chǎng)、挑戰(zhàn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、滿足客戶嶄新的需求……這些只不過是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值服務(wù)的手段，而非本質(zhì)。只有那些宏觀的行業(yè)規(guī)律的變化，才是最終決定什么類型企業(yè)更能賺錢的根本。

    這些年來，大屏視訊企業(yè)最宏觀的變化是什么呢？第一，引入了很多新技術(shù)，液晶、LED的小間距、IT技術(shù)、ARM架構(gòu)的計(jì)算平臺(tái)、云計(jì)算技術(shù)、通用網(wǎng)絡(luò)布線。第二，引入了很多新觀念，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)、成本價(jià)值原則、服務(wù)增值收益、軟硬一體化等等。

    這兩方面變化的共同之處又是什么呢？答案是，他們都來自于整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展�；蛘哒f，大屏視訊行業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值調(diào)整、大屏視訊企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈新格局”發(fā)生變化的原因是“信息化”這個(gè)大環(huán)境變化了�！�—是外部環(huán)境導(dǎo)致了大屏視訊行業(yè)的基因重組和突變，即“生態(tài)”才是大屏視訊行業(yè)現(xiàn)在所有面臨的問題的中心節(jié)點(diǎn)。

    所謂大屏視訊行業(yè)面臨的問題有哪些呢？如，高端視頻會(huì)議市場(chǎng)的解構(gòu)——IT技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)使得全高清遠(yuǎn)程視頻會(huì)議變成了廉價(jià)之物；DLP拼接行業(yè)對(duì)液晶拼接市場(chǎng)增長(zhǎng)的普遍不適應(yīng)——習(xí)慣了高額利潤(rùn)的DLP拼接的人，很難接受液晶拼接行業(yè)的收益水平；教育多媒體行業(yè)在云教育時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)視音頻交互解決方案；傳統(tǒng)信號(hào)處理行業(yè)面臨來自IT設(shè)備和顯示系統(tǒng)企業(yè)自主信號(hào)處理產(chǎn)品的雙重競(jìng)爭(zhēng)……

    這些困難如果用一個(gè)模型來描述，他們基本是這樣的：對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)而言，雖然沒有失去創(chuàng)新能力和創(chuàng)新產(chǎn)品，沒有失去優(yōu)秀的業(yè)務(wù)實(shí)力；但是，客戶現(xiàn)在卻有了很多更好的選擇——尤其是有了更多低成本、低維護(hù)性、高功能體驗(yàn)的選擇。即 “老產(chǎn)品或者服務(wù)模式”出現(xiàn)了生存危機(jī)。而這種危機(jī)的根源來自于信息化大環(huán)境的改變。

    所以，認(rèn)識(shí)大屏視訊行業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈”選擇變化的根本視角，那個(gè)足夠宏大和深刻的視角就是“生態(tài)”問題：是大屏視訊行業(yè)有哪些外部資源、外部思維可以利用和學(xué)習(xí)，是大屏視訊系統(tǒng)和產(chǎn)品要滿足那些前瞻需求、與哪些信息技術(shù)系統(tǒng)融合、配合的問題。——這兩個(gè)問題的答案就是大屏視訊企業(yè)目前需要的“產(chǎn)業(yè)鏈”選擇原則。

    或者說，大屏視訊行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃原則，必須是建立在生態(tài)概念、外部思維基礎(chǔ)之上的，必須建立在對(duì)大屏視訊行業(yè)“新價(jià)值”結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的充分認(rèn)知之上，也必須建立在市場(chǎng)，特別是普遍信息化這個(gè)大背景所提出的諸多新應(yīng)用需求之上。

    首先，大屏視訊行業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品和系統(tǒng)是不是好用，不完全取決于這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部設(shè)計(jì)。且與系統(tǒng)周邊產(chǎn)品緊密相關(guān)，也與使用者的思維方式緊密相關(guān)。前者是信息化大系統(tǒng)中的兼容、共通和協(xié)助問題；后者是人為使用習(xí)慣問題。這兩個(gè)問題，有些時(shí)候還會(huì)因?yàn)樗�處的具體行業(yè)不同而風(fēng)格迥異。

    其次，大屏視訊行業(yè)的一個(gè)企業(yè)、品牌能不能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，不再簡(jiǎn)單取決于技術(shù)實(shí)力，更取決于她在整個(gè)信息化生態(tài)中的多層次價(jià)值。包括為客戶提供什么、為行業(yè)伙伴提供什么、如何引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展、他與行業(yè)和客戶溝通了什么等等。這樣的多層次價(jià)值需求，區(qū)別于傳統(tǒng)大屏行業(yè)“企業(yè)——渠道——客戶”的簡(jiǎn)單三點(diǎn)一線，構(gòu)成復(fù)雜的市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成原則。

    第三，大屏視訊行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品和系統(tǒng)要面向“新應(yīng)用”需求創(chuàng)新。這些新應(yīng)用需求，有可能是綜合信息化的互通和協(xié)助問題，也有可能是成本問題，還有可能是平臺(tái)易用性問題——這些新需求，區(qū)別于傳統(tǒng)大屏視訊應(yīng)用中以“核心技術(shù)指標(biāo)”為重點(diǎn)的創(chuàng)新。這些新需求是行業(yè)核心技術(shù)趨于飽和、行業(yè)應(yīng)用普及化，多元化趨勢(shì)下的產(chǎn)物。這些多元化的創(chuàng)新勢(shì)必需要很多“新能力”，例如很強(qiáng)大的軟件系統(tǒng)能力、很強(qiáng)大的電氣集成能力、很強(qiáng)大的客戶業(yè)務(wù)模型認(rèn)知能力——一個(gè)企業(yè)難以在這么多方面做到最優(yōu)，而充分利用外部資源的集成化創(chuàng)新則即可以快速解決問題，也可以形成綜合成本的經(jīng)濟(jì)性。

    以上三個(gè)方面結(jié)合，可以得到如下基本結(jié)論：即，新時(shí)期大屏視訊企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃，不是簡(jiǎn)單的大而全就好，也不是簡(jiǎn)單的專而精就好；而是在充分考慮“協(xié)作”資源的價(jià)值條件下、以低成本系統(tǒng)性和綜合應(yīng)用的良好體驗(yàn)價(jià)值為核心來組織�！�—這是一種生態(tài)化的“產(chǎn)業(yè)鏈”思維：它既不是傳統(tǒng)的傾向于“包打天下”的邏輯、也不是“固步自封”的保守主義，而是“因時(shí)、因需、因勢(shì)”而動(dòng)的思維。

    綜上所述，在生態(tài)化這個(gè)大視角、在綜合信息化這個(gè)大生存環(huán)境下，大屏視訊企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈”策略急需新思維，急需從以往的盲從跟隨和應(yīng)對(duì)狀態(tài)，變成有理論和模型支持的“總體理論、規(guī)劃和設(shè)計(jì)”先行狀態(tài)。