全球進(jìn)軍與第二個(gè)“海信”

    2015年全球彩電市場持續(xù)低迷，總銷售規(guī)模萎縮超過2.5%。但是，作為民族彩電的代表企業(yè)海信，卻逆勢猛進(jìn)，成功擠進(jìn)全球三甲陣列，更是超越索尼、松下等傳統(tǒng)日系豪強(qiáng)，成為2015年全球彩電市場的最大“黑馬”。

    逆勢前進(jìn)，鑄就海外輝煌

    2015年是全球彩電市場的中國年：從宏觀數(shù)據(jù)看，國內(nèi)彩電市場4.8%的增量與全球市場2.5%的萎縮形成鮮明對比。從品牌價(jià)值看，全球市場前5名品牌，海信市場份額增長0.9%，達(dá)到5.8%；TCL市場份額亦增長0.5%。二者更是超過了傳統(tǒng)彩電市場的所有歐美和日系豪強(qiáng)，拿到了全球第三和第四的位次。

    品牌對比看，這一年全球市場第一、第二依然被韓系壟斷，分別是三星和LG。但是，二者市場份額分別下降2.2%和1.2%。日系領(lǐng)頭羊索尼，在2015年對電視板塊大規(guī)模改組的背景下也依然沒有能夠幸免衰落，市場份額下降0.8%——萎縮甚至達(dá)到了索尼總銷量一成的規(guī)模。

    可以說，無論是總體市場走向，還是企業(yè)、品牌的成長，2015年中國彩電市場和民族品牌都取得了不錯的成績。尤其是海信全球市場獲得第三的規(guī)模位次，TCL則緊縮其后，這是中國彩電企業(yè)取得的歷史最好成績。

    成長，必須走出去

    海信的未來在哪里？在2010年之前，海信就在思考這個(gè)問題。那個(gè)時(shí)候海信已經(jīng)蟬聯(lián)中國彩電市場平板冠軍七八個(gè)年頭。對此，很多人給出的建議是海信要優(yōu)先挖掘國內(nèi)彩電市場的潛力。但是，這個(gè)答案卻不符合海信千億市場的目標(biāo)。

    中國彩電市場是全球彩電品牌最多的市場，也是競爭最激烈、利潤最薄的市場。在這樣的一個(gè)市場海信能夠連續(xù)取得先進(jìn)平板顯示產(chǎn)品15%以上，甚至17%的份額，在日韓歐美中數(shù)十個(gè)品牌中成為佼佼者，實(shí)屬不易。在此基礎(chǔ)上，每提高一分的成本都很巨大、困難也很顯著。尤其是當(dāng)2010年以后，液晶平板幾乎完成對CRT的取代，市場進(jìn)入技術(shù)穩(wěn)定、規(guī)模穩(wěn)定的雙穩(wěn)態(tài)之后，找到能驅(qū)動國內(nèi)市場的“超對手”成長的要素，幾乎成為不可能的命題。

    但是，對于海信的成長問題還有另一個(gè)答案：那就是走出去！相比國內(nèi)市場的品牌密度，國際市場是顯然的藍(lán)海。打下這片藍(lán)海，也是中國彩電人三四十年的心愿。

    對此海信給出的答案是：海信國內(nèi)市場已經(jīng)有了一個(gè)700萬的盤子，海信要想成長就必須在海外市場再有一個(gè)700萬，甚至更大的盤子。因?yàn)闅v史上任何一個(gè)全球性的彩電企業(yè)，都不是依賴在一個(gè)市場做到壟斷，而是依賴在全球市場走向前列。這股走出去的勇氣與需求，也正是本世紀(jì)第二個(gè)十年發(fā)生在所有優(yōu)秀民族企業(yè)身上的歷史“大事件”。

    植根海外，靠什么能贏

    海外開疆拓土，說起來容易。但是，海外消費(fèi)者不是天然的“待宰羔羊”、海外市場的現(xiàn)有品牌也不是天然的“施主”。要想從海外“吃肉”，沒有兩把應(yīng)刷子顯然不行。

    拓展海外市場，民族品牌面臨的問題，如果量化來看，就是從不進(jìn)前十，到進(jìn)入前十，直至更高的名次。而擋在中國彩電企業(yè)前面的敵人有誰呢？日系五虎：索尼、松下、日立、東芝、夏普；韓系二強(qiáng)LG和三星；以及飛利浦等歐美品牌。

    這些敵手的特點(diǎn)是市場品牌口碑好、產(chǎn)品溢價(jià)高、渠道運(yùn)營積累深厚，同時(shí)技術(shù)功底不凡。與這些對手較量，海信選擇了兩個(gè)突破點(diǎn)：第一是自身的硬實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、技術(shù)水平要上去，要比肩國際傳統(tǒng)巨頭，甚至超過他們，同時(shí)保持一定的溢價(jià)層面的市場讓利；第二是抓住對手的軟肋和一切有利的市場契機(jī)。

    前一方面，2010年之后海信在全球第一個(gè)向智能電視轉(zhuǎn)型，2014年以來有率先啟動4K普及風(fēng)暴、進(jìn)入量子點(diǎn)和激光電視新領(lǐng)域，2015年海信研發(fā)成功完全基于民族自主CPU架構(gòu)的彩電處理器，2016年開年海信隆重發(fā)表了全球領(lǐng)先的8K電視新品……技術(shù)先導(dǎo)、品質(zhì)為王，讓海信迅速殺進(jìn)國際市場份額前十，并有了進(jìn)入三甲的門票。

    另一面，對手的軟肋也隨著08年后全球金融危機(jī)的深化和全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整而暴露。尤其是日本制造業(yè)的高成本、高運(yùn)營內(nèi)耗，日系企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)條件下轉(zhuǎn)型緩慢，不適應(yīng)市場新局面的特點(diǎn)，給予了海信良好的市場機(jī)會。2015年，是海信海外布局的大收獲之年：在美洲，海信成功收購夏普墨西哥電視工廠及其電視業(yè)務(wù)；在歐洲，海信捷克工廠順利投產(chǎn)；在南非，海信南非工廠完成了擴(kuò)建改造；在北非阿爾及利亞，興建了電視生產(chǎn)基地……

    機(jī)遇留給有準(zhǔn)備的人：2015年全球彩電市場已經(jīng)連續(xù)多年波動或者下滑的背景下，海信后發(fā)上位，首次成為全球三強(qiáng)之一，堪稱圓了中國幾代彩電人的夢想。

    前進(jìn)沒有終點(diǎn)，下一個(gè)海信在哪里

    “在國際市場，海信將加快布局全球網(wǎng)絡(luò)，并提升全球品牌運(yùn)營能力，未來三年，海信的目標(biāo)是要做到國外市場銷量大于國內(nèi)市場�！边@是新任海信電器總經(jīng)理的胡劍涌為海信，也是為其自己定下的目標(biāo)。

    海信進(jìn)軍全球的背景，是全球彩電市場價(jià)值再平衡的關(guān)鍵時(shí)刻：一方面，民族彩電面板業(yè)已經(jīng)從2010年之前的零，逐漸成為全球三強(qiáng)之一，并有望在2018年成為第一；另一方面，2015年國內(nèi)彩電市場4K和智能電視機(jī)銷量大增，繼續(xù)保持全球“第一大新增新技術(shù)產(chǎn)品”市場的桂冠——這在國內(nèi)彩電史上也是第一次。此外，中國還擁有全球最大互聯(lián)網(wǎng)彩電市場和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)新引擎。

    從上游到下游，從制造到消費(fèi)、從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，全球彩電行業(yè)的中心已經(jīng)東移中國。這為國內(nèi)彩電企業(yè)全球話語權(quán)的提升創(chuàng)造了最好的母市場。

    “以前是從海外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，帶到國內(nèi)；現(xiàn)在我們有信心和實(shí)力將中國經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、中國故事和成功價(jià)值帶到國外”。而海信作為民族彩電業(yè)的佼佼者，恰恰就是這種中國經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)、中國故事與成功價(jià)值的典范。2016年開年的前三周銷售表現(xiàn)看，海信國內(nèi)電視銷量、銷售額占有率分別達(dá)17.51%、17.26%，同比大幅增長。

    這是內(nèi)外市場聯(lián)動的雙增長，更是海信強(qiáng)勁產(chǎn)品文化與創(chuàng)新技術(shù)實(shí)力的直接結(jié)果。海信表示，2016年海信會在全球推動以“大屏幕、高畫質(zhì)、發(fā)展高活躍用戶” 的產(chǎn)品策略為核心的“彩電應(yīng)用新革命”。

    其中，大屏幕是最核心因素。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2015年國內(nèi)彩電市場65英寸彩電銷量達(dá)到2014年的三倍。這充分體現(xiàn)了大尺寸產(chǎn)品的市場價(jià)值。同時(shí)，海信也是全球產(chǎn)品線最齊全的激光電視產(chǎn)品推動者，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供從120英寸開始的超大尺寸電視產(chǎn)品。

    與超大屏幕概念結(jié)合，海信認(rèn)為彩電“大”追求的本質(zhì)還在畫質(zhì)體驗(yàn)。而畫質(zhì)技術(shù)的積累更是海信區(qū)別于一般廉價(jià)品牌、IT彩電品牌、互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的核心技術(shù)。以曲面、4K、8K、量子點(diǎn)和ULED為核心的液晶產(chǎn)品陣營，和激光與4K平行發(fā)展的激光電視產(chǎn)品陣營，構(gòu)成了海信高畫質(zhì)軍團(tuán)的核心主力。

    在突出硬件價(jià)值的同時(shí)，海信也十分看重“用戶端”價(jià)值。海信認(rèn)為，智能電視市場的發(fā)展已經(jīng)從最早的技術(shù)突破階段、中期的品質(zhì)體驗(yàn)提升階段，發(fā)展到目前的精致化客戶體驗(yàn)階段。后者的集中表現(xiàn)是“高活躍用戶”。2016年海信將繼續(xù)在精品應(yīng)用、精品內(nèi)容、精品服務(wù)方面廣拓渠道，同時(shí)在全球市場豐富平臺多樣性、體驗(yàn)多樣性，構(gòu)筑具有從端到端個(gè)性差異體驗(yàn)的精準(zhǔn)智能生態(tài)鏈。

    從國內(nèi)領(lǐng)先想走出去，到實(shí)現(xiàn)全球三甲在海外市場扎根，再到未來的海外市場銷售價(jià)值全面超越國內(nèi)，成為名副其實(shí)的全球品牌，海信一路行來，信念堅(jiān)定、行動毅然。2015年已經(jīng)畫完句號，歸為歷史。但是征程并沒有終點(diǎn)，我們也將在看到第二個(gè)海信之后，持續(xù)看到第三個(gè)、第四個(gè)，乃至更多的不一樣面貌，但同樣偉大的海信。