數(shù)字標牌：焦點從“臺前”轉(zhuǎn)向“幕后”

    看不到的決定看得到的：9月16日，第七屆上海數(shù)字標牌及視聽集成技術(shù)展上，數(shù)字標牌行業(yè)這種嶄新的變化趨勢已經(jīng)非常明顯。

    技術(shù)或進入“過剩”階段

    “顯示產(chǎn)品展商的產(chǎn)品‘大同小異’”，展會上一家跨國巨頭的工程師居然如此介紹。即便那些看起來光環(huán)無限的產(chǎn)品，如高亮的戶外產(chǎn)品、新尺寸規(guī)則下的產(chǎn)品、異形產(chǎn)品、觸摸屏產(chǎn)品，現(xiàn)在都難以被從技術(shù)上認為是“哪一個廠商”的獨有名片。

    誰制造或者生產(chǎn)哪種產(chǎn)品，只取決于兩個因素：第一，能否帶來銷量和利潤；第二，能夠提升公司的品牌形象和聲譽。例如，作為液晶拼接產(chǎn)品，3.5毫米的55寸單元已經(jīng)沒有任何技術(shù)瓶頸，為何46英寸6毫米以上接縫的產(chǎn)品還在出產(chǎn)呢？因為低端市場需要這個產(chǎn)品的經(jīng)濟性。另一個例子是110英寸的8K液晶屏幕雖然銷量幾乎可以忽略，但是還是有廠商愿意偶爾展示一下：因為這是一個品牌形象——雖然不賺錢，卻可以賺人氣和形象。

    事實上，數(shù)字標牌領(lǐng)域的技術(shù)同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在終端顯示產(chǎn)品上、計算產(chǎn)品，上游的面板與CPU，應(yīng)用軟件產(chǎn)品等領(lǐng)域也都是如此。

    “畢竟這已經(jīng)是一個有10年以上發(fā)展歷史，甚至可以稱得起“起落落沉浮數(shù)次”的行業(yè)。在那些‘硬’的方面，大家能想到也能做到的創(chuàng)新上，幾乎都已經(jīng)實現(xiàn)了”，一位行業(yè)資深人士如此介紹，“如果說哪一家有什么獨特之處，更多的是由他所面對的市場的特殊需求決定的，而不是有什么是他所做不到的”。

    “產(chǎn)品即服務(wù)”的模式

    產(chǎn)品“硬”差異的弱化和技術(shù)過剩，導(dǎo)致了數(shù)字標牌行業(yè)越來越愿意在遠離“產(chǎn)品本體技術(shù)”的層面，談?wù)撌袌�。這種話語結(jié)構(gòu)的核心是：我們的產(chǎn)品可以實現(xiàn)XXX樣的效果和價值！

    事實上，數(shù)字標牌企業(yè)已經(jīng)更多的把產(chǎn)品作為服務(wù)來推薦：無論是硬件還是軟件企業(yè)，都在強調(diào)具體空間模式和業(yè)務(wù)流程下的商業(yè)增值與體驗效果。這些概念從O2O到云，從APP到大數(shù)據(jù)，從吸引客戶到如何實現(xiàn)盈利，貫穿整個數(shù)字標牌展會。

    這種變化使得數(shù)字標牌產(chǎn)品的選擇更類似于飯店點餐：消費群更在乎的“門面位置”、“裝潢設(shè)計”、“檔次水平”、“服務(wù)水平”、“口味”，而不是具體的蔥姜蒜等配料產(chǎn)自哪里，是什么品質(zhì)。“我們的營銷目標不是讓消費者覺得我們有多先進、有多強的科技水平，而是讓消費者體驗到某種‘感動’、某種可以攥在手里的體驗價值”——這是一位資深數(shù)字標牌客戶經(jīng)理的感言。

    從圍繞產(chǎn)品這個中心，到圍繞服務(wù)這個新中心的轉(zhuǎn)變，數(shù)字告示行業(yè)事實上在轉(zhuǎn)向“客戶價值顧問”的新身份。

    你如何打動客戶呢？首先需要明白這個客戶的業(yè)務(wù)規(guī)律、特點，并把數(shù)字標牌這個產(chǎn)品能夠整合到客戶的流程場景中去�！斑@需要很多其他行業(yè)的知識”，那位客戶經(jīng)理如此表示。不過，他認為這個數(shù)字告示行業(yè)還沒有準備好迎接這種變化，用他的話講：“現(xiàn)在的商業(yè)模式依然是很初級的”。

    問題集中在“規(guī)模成本”

    “大多數(shù)數(shù)字告示企業(yè)的營收依然靠賣屏，但是屏的價格越來越低，同質(zhì)化嚴重。這是我們現(xiàn)在最直觀的問題”，當談?wù)摂?shù)字標牌行業(yè)現(xiàn)在遇到的問題時，一位企業(yè)老總這般回答。他說，“數(shù)字告示的未來應(yīng)該是‘商務(wù)’和‘商業(yè)’互聯(lián)網(wǎng)+的主要載體之一，數(shù)字告示企業(yè)的價值更多的屬于‘數(shù)據(jù)’�！�

    無論是O2O，還是互聯(lián)網(wǎng)+，都意味著數(shù)字告示系統(tǒng)必須不再是簡單的“展示”，而要進化成“功能平臺”。所謂的功能平臺是什么呢？即信息和數(shù)據(jù)在這個平臺上能夠流通、交互、計算、匯聚、挖掘、分析，甚至支撐核心決策。

    這樣的一個產(chǎn)業(yè)愿景是無比美好的，但是也是充滿挑戰(zhàn)的。比如，數(shù)據(jù)，如果只有一個樣本，其實那只是一個“數(shù)字”，根本沒有決策價值——因為它是完全隨機的。所以，站在信息化、雙向交流的角度，看待數(shù)字告示產(chǎn)品的價值，必須是基于一個較大的基礎(chǔ)規(guī)模。未來，“數(shù)字告示的大多數(shù)案例標本的生存狀態(tài)應(yīng)該是‘運營’，而非現(xiàn)在這樣的‘簡單轉(zhuǎn)發(fā)’”！

    不過實現(xiàn)這一點，“規(guī)模是最大的問題”。業(yè)內(nèi)專家指出，數(shù)字告示的業(yè)務(wù)模式、盈利模式、產(chǎn)業(yè)模式，都與行業(yè)規(guī)模、單系統(tǒng)的構(gòu)成規(guī)模緊密相關(guān)；甚至規(guī)模還是一個決定成本的核心因素。

    對此，業(yè)內(nèi)人士認為O2O，尤其是京東、阿里、蘇寧這樣電商巨頭的O2O實踐或許是一個巨大機遇。這些企業(yè)實力雄厚、需求巨大、潛在價值也很巨大，更為重要的是這些企業(yè)能承受前期比較漫長、大量資金的投入過程。此外，政府在智能社會、智能社區(qū)等方面建設(shè)與實踐，金融、通信等大型企業(yè)主導(dǎo)的行業(yè)的智慧化自動化工程，也是數(shù)字告示在“規(guī)�！币饬x上獲得實踐機會的可能選項。

    典型的規(guī)�；瘧�(yīng)用范例——可復(fù)制的價值模式——平臺型企業(yè)和運營商的成熟——數(shù)字標牌大規(guī)模社會化：專業(yè)人士認為這四個階段是未來數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)在高端層面發(fā)展的核心路徑。

    “看不到的”決定“看得到的”

    “搭建一套硬件系統(tǒng)容易，但是讓他真正跑起來很難”，某數(shù)字標牌系統(tǒng)集成商這樣感嘆，“有時候數(shù)字標牌產(chǎn)品就像PC電腦的DIY——搞定硬件并不等于可以用，后續(xù)還有操作系統(tǒng)、各種應(yīng)用軟件：如果你想看電影，那還得找到電影內(nèi)容資源……”所以，數(shù)字告示真正走向價值時代，背后的東西更重要。

    比如，內(nèi)容要更新�？蛻糇陨淼腎T設(shè)計能力是否足夠。能夠有效處理各種技術(shù)問題、包括視頻、圖片的多媒體處理技術(shù)，對觀眾審美和接受能力的把握等等。重要的是，這些工作需要不斷的來做，而不是“一勞永逸”。

    這是一個數(shù)字告示“生態(tài)”的問題：硬件、通信、IT基礎(chǔ)技術(shù)、內(nèi)容服務(wù)，甚至包括整個社會的互聯(lián)網(wǎng)化水平與智慧化水平——“今天，我們認為國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)渴望保持每年25%以上的增速，實際上是基于O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、智慧化這樣的歷史機遇而言的，而不是簡單參考數(shù)字標牌產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展路徑”。

    展會上，很多展商展示了“自動販賣”系統(tǒng)、“智慧化自動物流點”、“與居民身份系統(tǒng)整合的公眾數(shù)字信息應(yīng)用”，甚至還有“智能對話功能”。這些產(chǎn)品系統(tǒng)的實現(xiàn)，每一個都不是數(shù)字標牌行業(yè)獨自能夠做到的。但是正是這些開創(chuàng)性的應(yīng)用，為國內(nèi)數(shù)字告示標牌提供了一個也許能達到每年3-5百萬臺目標的廣闊前景。

    “不要盯著已經(jīng)看到的，更不要盯著表面那些硬件，現(xiàn)在的數(shù)字標牌行業(yè)是‘心能想多大’，也許未來就真的有那么‘大’！”

    后記：走出一條中國特色的路來

    國內(nèi)數(shù)字標牌行業(yè)的發(fā)展，從歷史看是對歐美市場的學習過程：尤其是在2013年之前，國內(nèi)數(shù)字標牌行業(yè)還在長期提“引入”歐美模式的概念。但是，在今年數(shù)字標牌展上，這種局面已經(jīng)看不到了。

    電商這個行業(yè)中國是第一，互聯(lián)網(wǎng)金融中國幾乎是唯一的，智慧制造中國發(fā)展最快，智慧社會只有中國政府能排除萬難步步推進……而這些恰恰是未來數(shù)字告示應(yīng)用大規(guī)模展開的生態(tài)基礎(chǔ)。這就決定了，今天我們的數(shù)字標牌行業(yè)一定是在搞自己的東西�；蛘哒f從發(fā)展角度看，我們已經(jīng)走在了最前面。

    從跟隨歐美，到在互聯(lián)網(wǎng)+、智慧化這條大路上闊步前行、并引領(lǐng)全球，這是中國數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)未來三五年最大的機遇，也是最大的挑戰(zhàn)。在失去模仿的樣本之后，如何探索并走出一條中國特色的道路，不僅具有現(xiàn)實意義，甚至可能成就某種歷史性的價值。對此，中國數(shù)字標牌企業(yè)們，你們準備好了嗎？