液晶拼接行業(yè)正進行結構性分化

    2015年上半年液晶拼接行業(yè)喜報頻傳：銷量增長25%、均價下降近2成、銷售額漲幅也超過5%。這是歷年來一個不錯的成績，尤其是在整體經(jīng)濟增長乏力，轉型壓力較大的背景下，此般成績實屬難得。

    液晶拼接逆勢增長，呈現(xiàn)三大爆發(fā)點

    第一， 液晶拼接低價格的優(yōu)勢被進一步發(fā)揮出來。含PDP等離子拼接、DLP背投拼接、小間距LED大屏在內的顯示大屏市場，液晶拼接按照單位顯示面積看，均價最低，最低可達每平米只有1.6-2萬元。且從未來市場趨勢看，只有液晶拼接具有在規(guī)模不斷擴張的背景下，價格進一步平民化的可能。

    上半年，價格優(yōu)勢至少帶給了液晶拼接兩塊增量市場：一方面，在經(jīng)濟轉型、市場壓力增大和政府節(jié)約的影響下，液晶低價格的特點，使得該類產品搶占了相當一部分PDP、DLP拼接產品的市場空間；另一方面，安防市場逐漸呈現(xiàn)出向基層滲透的趨勢，包括社區(qū)物業(yè)、老舊小區(qū)的改造和農村市場，正在成為一個液晶拼接的海量增長點——這些市場的統(tǒng)一特點是，對產品接縫指標要求不高，但是很在意產品的經(jīng)濟性。

    第二， 液晶拼接在商用和廣告市場的應用呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢，即數(shù)字告示應用的逐步成熟。這一方面的市場發(fā)展主要得益于數(shù)字告示產業(yè)自身的發(fā)展、智能化技術的發(fā)展，以及液晶拼接在窄縫隙和大尺寸產品上的進步。從長遠看，數(shù)字告示市場將會是液晶拼接在控制室和安防之外的另一個具有規(guī)律獨立性的細分市場。

    第三， 得益于互聯(lián)網(wǎng)+概念的發(fā)展，液晶拼接的應用范疇正在日益擴大。例如醫(yī)院、工廠、公園、社區(qū)等領域，均出現(xiàn)了一些此前沒有過的應用案例。這部分應用數(shù)量不大，卻有著空前的可想象空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)+的滲透作用將是液晶拼接產品未來數(shù)年最大的增長點和機遇所在。

    產品線格局進一步調整，廠商分化明顯

    2015年上半年，液晶拼接市場產品結構變化主要集中在55英寸產品市場占比的增長上。55英寸已接近三分之一的市場占有率，實現(xiàn)了超過1成的占比提高，銷量增長接近一倍。產生這種變化的原因是55英寸單元價格的快速下降和高端工程數(shù)量上的增長，特別是3.5毫米接縫產品的需求量增長較快。

    但是，46/47英寸產品依然是液晶拼接市場的主力：在普通安防市場該類產品的價格優(yōu)勢幾乎無法挑戰(zhàn)。隨著農村、社區(qū)安防概念的日益發(fā)展，預計該尺寸線的產品市場占比能保持穩(wěn)定，甚至略有回升。

    此外， 60英寸以上的產品市場表現(xiàn)乏力。這類產品往往價格較高，與DLP拼接、小間距LED比較不具有經(jīng)濟性上的優(yōu)勢，在接縫控制上又“技不如人”。同時，55英寸產品價格的下降也對其市場產生了蠶食作用，大的宏觀經(jīng)濟環(huán)境也不利于這類“高端”產品的市場展開。

    在廠商份額變化上，國內品牌在安防和中低端市場的地位進一步鞏固。市場前十名的份額進一步增加，外資品牌在整體市場中的占比進一步萎縮。

    但是，如果僅僅看到國內品牌的強勢和市場的集中，就會忽略了液晶拼接市場廠商分化的另一個特征：即特色市場的份額不平衡效應。

    控制室、安防、數(shù)字告示等不同的應用領域，應被作為“完全不同的市場區(qū)間”來分析和研究。國際品牌在液晶拼接整體市場中雖然處于弱勢，但是卻在高端應用中依然實力強勁。另一些本土企業(yè)則主要占據(jù)海量市場，甚至難以進入控制室和數(shù)字告示領域。

    另一方面，液晶拼接行業(yè)市場按地域和應用行業(yè)分割的特點依然明顯。一些中小和二線品牌在細分的地域和行業(yè)領域依然處于領先位置。尤其是被看好的社區(qū)和農村安防市場，未來有可能成為二線品牌的藍海市場，并大力度改變整個液晶拼接產業(yè)的市場份額結構。

    把握新增長點是行業(yè)競爭的關鍵

    3.5毫米新品和大尺寸單元在2014年的集中推出，并沒有導致液晶拼接行業(yè)的質變：這個事實再次說明液晶拼接行業(yè)不是一個“技術強勢”產業(yè)，而是一個“銷售強勢產業(yè)”。這一根本規(guī)律使得液晶拼接的核心競爭往往落在“增量點”的爭奪上。

    如何看待液晶拼接產品的技術進步呢？從根本上看，液晶拼接產品不是一個獨立技術門類，而是液晶電視產品的“錦上添花”升級版。如大尺寸產品，液晶電視市場較液晶拼接成熟的更多，電視產品的銷量規(guī)模也是平衡液晶拼接上游產業(yè)成本的最大支柱。在所謂窄縫隙上，液晶電視也講求窄邊框、超薄設計。雖然液晶電視并不像拼接產品那樣追求極限的窄縫隙效果，但是邊框和厚度控制技術的通用性依然不容忽視。

    液晶拼接產品是電視產品的“極限追求”“錦上添花”，這個判斷也很容易解釋為何液晶拼接產品品牌如此泛濫。因為中低端產品的設計制造沒有產業(yè)門檻，只要企業(yè)擁有銷售渠道，即可躋身這個行業(yè)。

    液晶拼接行業(yè)本質是銷售之爭，這可以解釋為何�？低�視能成為行業(yè)老大——雖然海康威視不是傳統(tǒng)的顯示企業(yè)，但是卻是國內最大的安防企業(yè)。液晶拼接最核心的市場既是安防市場。同時，銷售之爭這個本質也可以解釋為何很多DLP拼接企業(yè)較安防和專業(yè)液晶拼接企業(yè)晚5年，甚至更久進入這個行業(yè)還可以立足生存——因為DLP拼接企業(yè)掌握客戶資源。

    2015年上半年，液晶拼接市場的“銷售之爭”更為激烈。其主要表現(xiàn)是“市場越增長”“價格越下降”。因為，任何企業(yè)都不能容忍增量市場競爭的失利。這種產業(yè)規(guī)律是導致在市場總規(guī)模有限的背景下、在行業(yè)和區(qū)域分割比較明顯的背景下，依然價格戰(zhàn)不斷的原因所在。

    看好智能化和市場增量兩頭開花

    2015年上半年液晶拼接市場的增長呈現(xiàn)出兩頭開花的趨勢：

    一方面是55英寸和3.5毫米產品的應用增長，控制室、高端工程，尤其是政府工程的增長。這一領域尤其要說明的是：高端工程并不意味著對拼接墻縫隙的高度敏感。需要什么樣的縫隙指標，應該是由顯示什么內容決定的。例如，在高考監(jiān)控指揮領域，縫隙指標的價值就不如系統(tǒng)經(jīng)濟性更符合客戶利益；但是，在電力調度領域，小縫隙則是必須的指標。

    另一方面是安防向社區(qū)、農村等的普及。這一領域首先是“價格說了算”的市場。這種市場呈現(xiàn)出“面大”、“潛力規(guī)模大”、“毛利低”的特點，同時對系統(tǒng)的全狀態(tài)穩(wěn)定性要求也比較低。甚至不需要專業(yè)拼接產品，一般的彩電也能“滿足基本需求”。進入這一市場的液晶拼接單元基本都是走“安防整套系統(tǒng)”這樣的綜合解決方案。

    液晶拼接呈現(xiàn)的高低兩頭開花的市場格局，決定了這個行業(yè)的企業(yè)會在高低兩個層面呈現(xiàn)出完全不同的份額結構和生存狀態(tài)、甚至行業(yè)規(guī)律。其中，中低端市場，包括社區(qū)、企業(yè)和農村安防、一般性數(shù)字告示市場就對“智能化拼接單元”有著特殊的需求潛力。

    通過引入單元智能化技術，廠商可以增加自己的附加值、加強整個解決方案的一體化程度、降低客戶維護和工程設計的專業(yè)化層次。這樣的產品很適合于小型拼接墻系統(tǒng)、經(jīng)濟敏感性客戶。這種智能化拼接單元本質是內嵌分布式拼接處理器的單元屏產品，只不過產品的集成度更高而已。

    相對于高端市場中集中式處理器的優(yōu)勢地位，內嵌分布式拼接產品則在高端市場“應用體驗上沒有必然優(yōu)勢”。“計算資源的調度和同步”這個瓶頸使得“智能液晶拼接”短期內的海量市場只能在中低端領域。

    全年目標可適度調高，液晶拼接有望迎豐年

    2015年國內經(jīng)濟將形成一次探底效應。這使得各行業(yè)對市場增量都不報太大希望。但是，液晶拼接卻能分享逆勢增長的紅利。

    上游資源價格的下降、下游應用的成熟，政府這個大客戶的一系列擴大支出的經(jīng)濟刺激計劃、互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，液晶產品自身的廉價特征等都會支撐2015年會是液晶拼接一個較好的收獲年度。液晶拼接全年目標維持四分之一，甚至三分之一的市場增量目標，有望上看30萬臺單元的大關口。