海信智能彩電：“王”的挑戰(zhàn)

    2015年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)，過(guò)去10年的銷(xiāo)量冠軍，海信有了一些麻煩�；ヂ�(lián)網(wǎng)彩電的興起，雖然遠(yuǎn)未能動(dòng)搖海信市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，卻已經(jīng)是一場(chǎng)近在咫尺的決戰(zhàn)。

    海信、小米的口水之爭(zhēng)

    2015年清明到五一期間，誰(shuí)是中國(guó)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍呢？海信說(shuō)自己智能電視46萬(wàn)臺(tái)，全部彩電產(chǎn)品74萬(wàn)臺(tái)——海信甚至已一個(gè)品牌的銷(xiāo)量總和媲美這一期間線(xiàn)上彩電產(chǎn)品的總銷(xiāo)量。按道理，海信的第一是毫無(wú)懸念的。

    但是，小米首先喊出了智能電視銷(xiāo)量第一：小米的理由是《智能電視網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)》。姑且不論這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源是否權(quán)威，其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)21852臺(tái)，顯然只是淘寶一個(gè)平臺(tái)的成績(jī)——而，業(yè)內(nèi)大家都知道，小米產(chǎn)品的主要渠道是官網(wǎng)銷(xiāo)售�！�—這一事件的結(jié)果只能是，小米自認(rèn)下一個(gè)“烏龍新聞”，也為媒體人提供了一個(gè)“笑料”。

    然而，眾多媒體平臺(tái)，以各個(gè)調(diào)研公司數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判小米銷(xiāo)量的大小就科學(xué)了嗎？官網(wǎng)平臺(tái)成為第一梯度的銷(xiāo)售渠道之后，官網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)真實(shí)性的最大障礙：酷開(kāi)、樂(lè)視、小米等對(duì)官網(wǎng)的依賴(lài)，大麥的特殊運(yùn)營(yíng)商渠道，使得傳統(tǒng)調(diào)研機(jī)構(gòu)以渠道數(shù)據(jù)為主體的研判方式，出現(xiàn)了前所未有的準(zhǔn)確度危機(jī)。

    例如，某調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，五一期間線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為75萬(wàn)臺(tái)左右，其中小米份額在四周時(shí)間內(nèi)分別為2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。二者數(shù)據(jù)的結(jié)合值，與小米淘寶平臺(tái)21852的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)比較吻合。但是，筆者要問(wèn)小米官網(wǎng)銷(xiāo)量被誰(shuí)吃了呢？至少今年米粉節(jié)4月6日，小米電視就達(dá)到了3.86萬(wàn)臺(tái)。因此，雷軍需要自己辟謠：小米銷(xiāo)量比這個(gè)(淘寶21852數(shù)據(jù))大得多。

    所以，顯然小米第一是一個(gè)烏龍事件，但是因此而言小米有多弱則是另一個(gè)烏龍事件：實(shí)際上，小米是想說(shuō)淘寶平臺(tái)第一。后者也許是真實(shí)的。而海信的反擊也沒(méi)找對(duì)靶心，看起來(lái)更像是錯(cuò)位的“輿論戰(zhàn)”：對(duì)，就是輿論戰(zhàn)。一時(shí)銷(xiāo)量的得失，遠(yuǎn)不如借此掌握市場(chǎng)輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)重要。

    線(xiàn)上市場(chǎng)得失的危機(jī)

    如果在整個(gè)4500萬(wàn)的盤(pán)子中看待小米電視，固然和海信不是一個(gè)級(jí)別的對(duì)手。2014年，海信有730萬(wàn)的銷(xiāo)量，小米只有30萬(wàn)——20多倍的差距。而從全球看，海信電視銷(xiāo)量是小米的近40倍。

    但是，在線(xiàn)上這個(gè)獨(dú)立的、可以被切割出來(lái)單獨(dú)研究的平臺(tái)上，海信卻也非“毫無(wú)隱憂(yōu)”。2014年，線(xiàn)上彩電品牌冠軍是樂(lè)視，酷開(kāi)和創(chuàng)維的組合則緊隨其后；小米亦能拿到單一型號(hào)的銷(xiāo)量冠軍位次。而在2013年，海信才是線(xiàn)上彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。

    或者說(shuō)，2014年電商渠道，海信的確有些失意：小米、樂(lè)視和酷開(kāi)主打的是性?xún)r(jià)比年輕概念牌，這對(duì)于毛利最高、且更愿意打造高端形象的海信而言，理念差異明顯。這使得海信線(xiàn)上成績(jī)更容易受到這些新品牌成長(zhǎng)的影響。

    不過(guò)，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)品牌電商渠道的份額凸起，海信在實(shí)際盈利能力上依然保持王者形象：有效且合理的盈利能力是市場(chǎng)健康的主要標(biāo)志，如果份額緊靠無(wú)經(jīng)濟(jì)增值的浮腫水分，那么這種成長(zhǎng)則不能為繼。

    典型的變化是，2014年銷(xiāo)量增加4-5倍的樂(lè)視電視，2015年的目標(biāo)非常保守350萬(wàn)：成長(zhǎng)率降低到1.5倍，且綜合市場(chǎng)份額幾乎停留到了2014年底的數(shù)據(jù)上。這說(shuō)明，改善成長(zhǎng)的可持續(xù)性，是樂(lè)視2015年的基本任務(wù)。

    海信的任務(wù)則恰恰相反：2015年以來(lái)海信加大了互聯(lián)網(wǎng)文化轉(zhuǎn)型，尤其是推出了一個(gè)只在于用戶(hù)粘性?xún)r(jià)值的9999合伙人計(jì)劃，用以拉升品牌的互聯(lián)網(wǎng)顏值，同時(shí)提升線(xiàn)上銷(xiāo)量比例。某種意義上，海信不想在線(xiàn)上市場(chǎng)持續(xù)失去最大份額的寶座。但是若想搬回局面，海信必須有革命性的作為。

    份額之爭(zhēng)背后的意義

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的砝碼是什么呢？即歷史性的份額優(yōu)勢(shì)。

    筆者認(rèn)為，這一點(diǎn)比所謂的研發(fā)技術(shù)、制造業(yè)精神更為重要。因?yàn)楹髢烧�，小米、�?lè)視不是沒(méi)有方法獲得：研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以重新組建、挖角，一兩年必然有所成效；制造精神則可以依賴(lài)代工企業(yè)。比較而言，以品牌認(rèn)知為核心、渠道為支撐的份額優(yōu)勢(shì)，則是最需要時(shí)間來(lái)“點(diǎn)滴積累”的。

    所以，看到小米“烏龍說(shuō)”（智能電視第一），海信會(huì)第一時(shí)間反擊。

    但是，份額的重要性還不僅僅在于這是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的最核心優(yōu)勢(shì)，更在于份額是彩電企業(yè)未來(lái)盈利模式的核心支點(diǎn)。

    2014年彩電產(chǎn)業(yè)最大手筆的投資是什么呢？小米10億美元砸向視頻內(nèi)容。這將有效支撐小米電視產(chǎn)品生態(tài)圈的建立，甚至為其構(gòu)建電視免費(fèi)、內(nèi)容補(bǔ)貼的未來(lái)價(jià)值格局鋪開(kāi)一條道路。

    如此大手筆的投入，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)是很困難的：因?yàn)椴孰娛潜±�產(chǎn)品，彩電企業(yè)自身的利潤(rùn)積累難以支撐“10億美元一分鐘花掉”這種燒錢(qián)方式。而小米和樂(lè)視還在創(chuàng)業(yè)階段，背后有VC、風(fēng)投大佬的支持——所謂，只要方向?qū)�，花別人的錢(qián)，一不心疼，二也沒(méi)有道德原罪。

    但是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)不是不明白“生態(tài)”或者“份額”背后的“長(zhǎng)尾商業(yè)模式可能性”價(jià)值。因此，海信2013年以來(lái)宣傳最多的不是自己是彩電圈的份額老大、盈利老大，而是，海信是智能電視的激活之王，是擁有激活用戶(hù)數(shù)量規(guī)模最大的品牌——雖然海信還不明白這1000萬(wàn)用戶(hù)家庭如何幫他賺錢(qián)。

    當(dāng)然，整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)，除了樂(lè)視能形成內(nèi)容和硬件的共利格局外，還沒(méi)有任何成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

    但是，這不妨礙，“規(guī)模既是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的歷史優(yōu)勢(shì)，也是其未來(lái)所能長(zhǎng)尾價(jià)值的生存基礎(chǔ)”的判斷。而在線(xiàn)上市場(chǎng)，這種規(guī)模結(jié)構(gòu)的天平正在搖擺，傳統(tǒng)彩電企業(yè)急需做出新的努力！

    2014年電商渠道年末占比是18%，2015年第一季度18.6%，五一假期又有所提升。全年預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)超過(guò)26%。在這樣一個(gè)重要的市場(chǎng)中，誰(shuí)第一是一件非常重要的事情。

    互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，海信需重構(gòu)入口哲學(xué)

    2015年，海信加強(qiáng)了粉絲文化和盒子產(chǎn)品線(xiàn)的建設(shè)。因?yàn)檫@兩個(gè)東西正在成為互聯(lián)網(wǎng)電視的核心。

    粉絲文化，這固然是小米、樂(lè)視的看家寶貝，面對(duì)小米和樂(lè)視的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都知道其中的價(jià)值有多重要。甚至，有評(píng)論認(rèn)為，小米電視的銷(xiāo)量并非來(lái)源于產(chǎn)品的優(yōu)秀，而是主要依托其手機(jī)產(chǎn)品的粉絲粘性——某種意義上，電視也算小米手機(jī)的長(zhǎng)尾配件�；蛘撸�用小米的話(huà)說(shuō)是：手機(jī)是電視遙控器，電視是手機(jī)顯示器。

    不過(guò)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)卻并不精通此道。因此，學(xué)習(xí)和研究互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化，重構(gòu)品牌內(nèi)涵與形象就顯得頗為重要。所以，可以看到，海信新上線(xiàn)“聚享購(gòu)”大屏電商平臺(tái)、9999合伙人計(jì)劃、打造面向年輕人的VIDDA子品牌……這些已經(jīng)被實(shí)踐證明的互聯(lián)網(wǎng)真理，正在成為海信以后發(fā)優(yōu)勢(shì)力圖之的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

    海信2015年彩電市場(chǎng)另一個(gè)重要變化是重提盒子的戰(zhàn)略地位。智能盒子，從2013年的百萬(wàn)規(guī)模，到2014年的千萬(wàn)規(guī)模，讓所有業(yè)界同仁大吃一驚。盒子緣何有如此威力呢？

    第一， 盒子自身便宜，100-400塊錢(qián)，可謂之消費(fèi)者想換就換；第二，便宜的盒子卻可以挖走數(shù)千元價(jià)值的智能電視用戶(hù)；第三，從未來(lái)看，盒子最可能是智慧家庭、家庭互聯(lián)網(wǎng)的首選入口；第四，優(yōu)質(zhì)盒子產(chǎn)品的門(mén)檻很低，包括研發(fā)、制造和銷(xiāo)售門(mén)檻都很低。

    但是，對(duì)于彩電企業(yè)，盒子最大的吸引力還要從上文的“規(guī)模價(jià)值”講起。彩電企業(yè)的客戶(hù)規(guī)模，基本就等于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的長(zhǎng)尾盈利能力。但是，盒子卻可以輕松撬走彩電企業(yè)的用戶(hù)。例如，蘋(píng)果公司就利用盒子產(chǎn)品，成為了沒(méi)有電視機(jī)，但是卻是“電視平臺(tái)”最賺錢(qián)的生態(tài)企業(yè)。

    如果沒(méi)有盒子，彩電企業(yè)可能面臨“賣(mài)了電視，卻丟了客戶(hù)”的局面。這將使得彩電企業(yè)在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淪為簡(jiǎn)單的硬件打工族。尤其是對(duì)于海信這等綜合家電企業(yè)，丟失盒子入口，將是致命的“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略失敗”。所以，連不產(chǎn)黑電的美的，都對(duì)盒子有興趣。

    海信其實(shí)是最早的互聯(lián)網(wǎng)盒子玩家之一。這至少可以追溯到2007年的海信高清播放機(jī)。但是這類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)期的規(guī)模低迷，使得海信最終將這個(gè)產(chǎn)品從市場(chǎng)跟蹤變成了技術(shù)跟蹤。2015年海信從新加強(qiáng)盒子產(chǎn)品，則可看做是一次戰(zhàn)略調(diào)整。海信需要盒子與彩電一起，構(gòu)成爭(zhēng)奪家庭互聯(lián)網(wǎng)入口的父子兵。

    所以，海信電視已經(jīng)不是從前的海信電視，是其文化結(jié)構(gòu)卻已經(jīng)隨著加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)粉絲文化、盒子產(chǎn)品線(xiàn)建設(shè)而徹底革命。海信第一時(shí)間回?fù)袅恕靶∶椎募俚谝弧薄�—可以看成是�?jiǎn)單的輿情戰(zhàn)，亦可認(rèn)為是海信內(nèi)部文化質(zhì)變的激發(fā)性反應(yīng)。

    總之，中國(guó)彩電大王海信，現(xiàn)在并非沒(méi)有危機(jī)。不僅有窺伺王座者存在，而且他們習(xí)慣使用不同于傳統(tǒng)的策略和武器。對(duì)此，海信如何進(jìn)一步應(yīng)對(duì)，2015年上半年的這些小變化，才只是“王座”保衛(wèi)戰(zhàn)的小小演兵而已。