撥亂反正：彩電業(yè)直面反思

    2015年開(kāi)年的四個(gè)月，彩電行業(yè)并不開(kāi)心。因?yàn)椋��?013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌彩電造成的“市場(chǎng)割裂”越來(lái)越嚴(yán)重。這導(dǎo)致了彩電行業(yè)整體性的“撥亂反正”正在發(fā)生。

    巨頭策略，為主品牌讓路的子品牌

    4月，素有傳統(tǒng)彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化開(kāi)路先鋒之稱(chēng)的酷開(kāi)、KKTV、VIDAA紛紛獨(dú)立門(mén)戶(hù)。人、財(cái)、物權(quán)的獨(dú)立，意味著子品牌更大的發(fā)展空間。一時(shí)間，市場(chǎng)紛紛為創(chuàng)維、康佳、海信的新動(dòng)作頻頻叫好。

海信主品牌互聯(lián)網(wǎng)化

    但是，在筆者看來(lái)，這些傳統(tǒng)彩電業(yè)的子品牌獨(dú)立事件，卻并非簡(jiǎn)單的“放飛雛鷹”。從傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部看，其深意恐更在主品牌一端。

    酷開(kāi)、KKTV、VIDAA子品牌設(shè)立的目的，主要是平衡線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)市場(chǎng)的利益，同時(shí)為狙擊小米、樂(lè)視電視構(gòu)建精準(zhǔn)的產(chǎn)品線(xiàn)。但是，這兩個(gè)初衷目的，現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在。

    一方面，小米和樂(lè)視的成績(jī)斐然，2014年樂(lè)視150萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)品牌第一寶座、小米單臺(tái)產(chǎn)品30萬(wàn)的量，也得到了單品冠軍的殊榮。二者2015年的成績(jī)更上一層樓沒(méi)有懸念，因?yàn)楫吘蛊放品劢z效應(yīng)依然處于上升階段。所以，傳統(tǒng)彩電業(yè)子品牌狙擊互聯(lián)網(wǎng)新品牌的任務(wù)并未很好的完成。固然，酷開(kāi)、KKTV、VIDAA的銷(xiāo)量也不差，但卻沒(méi)有成為“傳統(tǒng)彩電企業(yè)總計(jì)市場(chǎng)份額”的防火墻。從傳統(tǒng)彩電企業(yè)的整體份額看，這兩年和互聯(lián)網(wǎng)品牌的較量，失分大于得分。

    另一方面，2014年底，線(xiàn)上彩電渠道已經(jīng)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)2成的份額。這一數(shù)據(jù)還會(huì)在2015年快速增加。蘇寧等線(xiàn)下渠道也已經(jīng)向O2O轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)彩電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子品牌擔(dān)負(fù)的平衡線(xiàn)下線(xiàn)上渠道利益的價(jià)值已經(jīng)不在明顯，并處于歷史性的下降通道之中。

    所以，傳統(tǒng)彩電企業(yè)子品牌和主品牌之間，最早設(shè)定的協(xié)同效應(yīng)的價(jià)值結(jié)構(gòu)已經(jīng)不復(fù)存在。如果二者沒(méi)有了巨大的協(xié)同價(jià)值，那么剩下的就是以利益沖突為核心的競(jìng)爭(zhēng)了。

    第一， 傳統(tǒng)彩電業(yè)的子品牌狙擊小米、樂(lè)視成績(jī)不利，傳統(tǒng)彩電企業(yè)急需“放大招”。這就是將主品牌推向互聯(lián)網(wǎng)概念的前臺(tái)。在智能生態(tài)應(yīng)用這樣一個(gè)未來(lái)彩電產(chǎn)品生存框架下，彩電企業(yè)的主品牌互聯(lián)網(wǎng)化更是不能回避的歷史課題。兩方因素結(jié)合，導(dǎo)致的結(jié)果既是“傳統(tǒng)彩電企業(yè)主品牌要走子品牌在走的路”。這必然要求二者實(shí)現(xiàn)管理上的根本獨(dú)立。

    第二， 子品牌陣營(yíng)也不會(huì)甘愿一直做主品牌的附屬。實(shí)際上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子品牌難以阻止小米、樂(lè)視電視的強(qiáng)勢(shì)，很大原因在于這些子品牌必須顧忌與主品牌的區(qū)隔關(guān)系：即一些小米、樂(lè)視可以采取的策略、價(jià)值手段、甚至產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)型，這些子品牌卻受到了束縛。捆著一只手作戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電子品牌固然難以戰(zhàn)勝?zèng)]有后顧之憂(yōu)，本身又粉絲文化強(qiáng)勢(shì)的小米和樂(lè)視了。

    第三， 電商渠道之爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)份額之爭(zhēng)已經(jīng)不再是“邊緣”問(wèn)題。2015年樂(lè)視彩電銷(xiāo)量會(huì)是多少呢？樂(lè)視自己的估算是350萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)量規(guī)模對(duì)于整個(gè)彩電業(yè)已經(jīng)是足以撼動(dòng)品牌格局的力量。加之小米突破百萬(wàn)臺(tái)、大麥拿出幾十萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，傳統(tǒng)彩電業(yè)將面臨丟失一成江山的局面。同時(shí)，電商渠道的覆蓋也將上看25%的新高點(diǎn)。電商渠道的銷(xiāo)量規(guī)模將首次接近大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，成為真正的行業(yè)主渠道之一。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新品牌和電商渠道的價(jià)值，從小到大逐步成長(zhǎng)起來(lái)之后，傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)此的應(yīng)對(duì)必然要從一根手指，變成兩拳兩腳全面出擊。這就會(huì)要求彩電企業(yè)主品牌走上和互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)來(lái)。

    因此，雖然傳統(tǒng)彩電業(yè)子品牌本身也具有“獨(dú)立門(mén)戶(hù)”的訴求，但是酷開(kāi)、KKTV、VIDAA的獨(dú)立，更多的是為主品牌讓路。但是，主品牌互聯(lián)網(wǎng)化與子品牌的前期實(shí)踐必然形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這將形成彩電市場(chǎng)價(jià)值的新一重割裂。