高端大屏行業(yè)轉(zhuǎn)折，新機遇期已經(jīng)開始

消化和擠泡沫帶來27個月的漫長低迷期

    據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端大屏工程和視頻墻市場，在2015年3季度，交出了不錯的答卷。市場營收與2014年同期相比已接近持平，結(jié)束了自2013年2季度以來的持續(xù)兩位數(shù)下跌局面。分析認(rèn)為，行業(yè)階段性拐點已經(jīng)出現(xiàn)。

    2013年開始，國內(nèi)高端視頻墻行業(yè)遭遇了長達(dá)27個月的低迷。業(yè)內(nèi)眾多元老紛紛表示：“十余年打拼，從未如此‘痛苦’”。

    平均每年3成的營收下滑，1-2成均價下降，壓縮的不僅是行業(yè)規(guī)模和利潤空間。甚至，也壓制行業(yè)信心到了歷史最低點。這波次行業(yè)危機的核心原因主要包括兩個方面。第一是此前09年開始的四萬億政策刺激計劃的市場透支作用，這是主要方面；第二是競品技術(shù)的興起，打亂了原有產(chǎn)業(yè)價值結(jié)構(gòu)，這是次要部分。

    2008年全球金融危機后，國家在美國量化寬松政策的“美元洪流”，以及國內(nèi)市場快速觸底風(fēng)險的共同作用下，不得不出臺空前規(guī)模的“積極刺激性貨幣政策”。這引導(dǎo)了國內(nèi)經(jīng)濟一波超前的發(fā)展。其中，高端視頻墻市場從中受益頗豐：從交通行業(yè)到社會管理、從工業(yè)產(chǎn)能到安全反恐應(yīng)用、從科技與文化創(chuàng)意到城鎮(zhèn)化建設(shè)……幾乎每一個領(lǐng)域都保持了較快的需求增長。

    但是，強刺激政策總是要退出的。幾乎與美國量化寬松政策的退出同步，2012年下半年國內(nèi)大屏視頻墻市場就進入一個以“存量消化”和“超前泡沫擠出”為特征的轉(zhuǎn)型期。這一時期的特點是，新項目數(shù)量減少、規(guī)模壓縮、指標(biāo)降低，行業(yè)在過去數(shù)年積累的慣性和產(chǎn)能過剩壓力下，不得不持續(xù)推動系統(tǒng)價格下降。兩方面的變化綜合作用，造成了高端視頻墻系統(tǒng)市場在2013-2015年的持續(xù)萎縮。

    與市場需求結(jié)構(gòu)變化同步的是，液晶拼接墻在技術(shù)突破的基礎(chǔ)上市場比例提升，進一步壓縮了行業(yè)產(chǎn)品單價空間；2014年開始小間距LED異軍突起、在超高端市場形成了一定的競價壓力，再次對市場利潤空間落下牛刀。這種市場競品技術(shù)的選擇性沖突，加劇了本已經(jīng)處于“相對過�！焙汀暗凸取敝械男袠I(yè)下滑速度。

    分析這一輪行業(yè)低迷，可以得出如下模型：即大屏視聽行業(yè)的增長依賴于寬松經(jīng)濟環(huán)境下，特備是寬松貨幣（或者寬松的財政政策）環(huán)境下“基建投資”的增長。在經(jīng)濟“去過剩階段”，或者貨幣緊縮階段，大屏市場則呈現(xiàn)出下滑趨勢。

    09年國家四萬億的經(jīng)濟刺激政策的推出，有兩個必然因素：第一是美國量化寬松帶來的全球美元熱錢和流動性過剩，這種美元過剩必然導(dǎo)致國內(nèi)貨幣與財政政策的調(diào)整；第二，金融危機對全球經(jīng)濟的沖擊，特別是國內(nèi)出口經(jīng)濟的沖擊，必然要求國內(nèi)貨幣財政與經(jīng)濟政策以寬松和刺激為主。

    而類似的宏觀經(jīng)濟環(huán)境是否再現(xiàn)，就會成為大屏行業(yè)這個依賴于“基建”的產(chǎn)業(yè)，是否能夠復(fù)蘇的信號。

借力保底東風(fēng)，大屏行業(yè)有望回暖

    2015年以來，在國家貨幣和財政政策上，寬松的意味越來越濃：一次次的降息、降準(zhǔn)和金融市場的進一步改革、對外合作和開放、財政赤字的放寬就是最顯著的信號。

    僅2015年前三季度，央行已經(jīng)5次降息降準(zhǔn)。這讓人們有點嗅到了08-09年的金融政策的味道。貨幣與財政政策從寬緊適度略從緊，到適度寬松略從寬的變化，體現(xiàn)了國家在全球經(jīng)濟形勢不明朗；以能源、礦產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品為主的大宗物資造成全球輸入性通縮加��；以及美元加息預(yù)期背景下，穩(wěn)增長保轉(zhuǎn)型，防止經(jīng)濟硬著陸為目的的科學(xué)調(diào)控手段的緊張密運用。

    目前，基本的理論是，國內(nèi)經(jīng)濟的根本任務(wù)是轉(zhuǎn)型升級。但是，保持一定底線上的增長（6.5%），是經(jīng)濟能夠轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。以增長換時間、空間，促進轉(zhuǎn)型升級成為了空前的政策共識。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這必然興起一波新的“基建”高潮，有利于大屏行業(yè)的復(fù)蘇。

    一方面，貨幣與財政政策進一步寬松，另一方面，地方債置換工作穩(wěn)步推進，同時以PPP為核心的新“基建”融資方式持續(xù)推進。這三點為“基建復(fù)興”提供了可持續(xù)的“現(xiàn)金流”支持。

    “基建”不僅是地方政府的穩(wěn)增長神器，也是全球性的穩(wěn)增長神奇。投資——消費的循環(huán)中，抑制下滑趨勢，必然需要加入全新動力。而這個動力往往是以投資為核心的。而投資中的基建，既可以積累下客觀的社會公共財富，又不會造成既有的工業(yè)產(chǎn)能過剩，同時且具有長期性的穩(wěn)定收益。所以，但凡要談穩(wěn)增長，就必須要談“基建”�！�—基建，某種意義上既是投資，也是對大宗工業(yè)品的消費。

    但是，區(qū)別于上一輪4萬億政策，這一輪的“穩(wěn)增長”將有其新規(guī)律：首先，投資方式更為市場化。降低政策性和純政府性行為，將舵手交給市場，讓市場決定方向，可以有效避免融資風(fēng)險、政府債務(wù)風(fēng)險，尤其可以避免“方向性”失誤。第二，這一輪的穩(wěn)增長是“全球命運共同體”，是在一路一帶和產(chǎn)能合作框架下進行的：簡單說就是，不僅是國內(nèi)，還包括國外。第三，“軟基建”的比例會更高。什么是軟基建呢？其實就是信息化和科研、文化基礎(chǔ)設(shè)施。這部分投入是“經(jīng)濟升級”的直接啟動引擎。

    正因如此，才有所謂上一輪4萬億，這一輪10萬億的傳聞：這個傳聞雖然并不科學(xué)，但是卻指出了此輪經(jīng)濟刺激必然與上一輪不同。即，這是海內(nèi)外的共同刺激、是穩(wěn)定與轉(zhuǎn)型升級的同步刺激、是市場手段發(fā)揮更多作用的“自主調(diào)節(jié)”。

    這些特點決定了，這輪經(jīng)濟政策調(diào)整下的“大屏行業(yè)”面臨機遇，也面臨挑戰(zhàn)。因此，2015年三季度大屏行業(yè)表現(xiàn)出的營收回暖不是“平均化”的，而是有所選擇性的。那些實力更強、更善于把握新興機遇的企業(yè)將首先受益。

認(rèn)清形勢，大屏行業(yè)復(fù)興不是大鍋飯

    嗅到“基建”大餐模式的開啟是一件簡單的事情，但是成功把握這個機遇卻不容易�，F(xiàn)在大屏企業(yè)至少有以下幾個問題要認(rèn)真思考：

    第一， 無論基建如何復(fù)蘇，一二線城市、較發(fā)達(dá)地區(qū)大屏應(yīng)用都面臨一個基本問題，即“該有的都有了”。如果僅僅是解決有無問題，那么已經(jīng)無法啟動新的客戶項目�；蛘哒f，大屏行業(yè)必須要在“應(yīng)用價值”上玩出新花樣。用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌威創(chuàng)的話說既是“可視化”時代，如何把握住客戶不斷進化的新需求。

    這一部分市場的變化，既是上面提出的“軟基建”的概念——不再是鋼筋水泥為主，而是信息高速公路、智慧化應(yīng)用體系、科研與文化基礎(chǔ)設(shè)施這些主要和“數(shù)字”打交道的方面，增長出的“大屏新需求”。大數(shù)據(jù)、云計算和大屏的結(jié)合，是“偽飽和”市場創(chuàng)新的空間和財富機遇所在。

    第二， 面對純增量的“鋼筋水泥”市場，大屏企業(yè)也不可能在簡單復(fù)制以往的模式。因為這些增量市場主要存在于兩個領(lǐng)域：1是海外市場，2是三四級城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這些區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)、人文基礎(chǔ)、應(yīng)用需求、財政能力都與一二線城市不同，這必然要求大屏企業(yè)提供“適合”新增市場需求的產(chǎn)品和功能。

    在純增量領(lǐng)域，大屏行業(yè)也不可能在簡單復(fù)制此前一二線城市的產(chǎn)品：或者說，這一部分市場大屏行業(yè)現(xiàn)在手里“沒有現(xiàn)成”的方案，需要大屏企業(yè)“走進基層、深入實踐”重新研發(fā)解決方案。

    第三， 這輪新的市場機遇，風(fēng)險更大。為什么如此說呢？因為這是一輪“升級”為主的市場機遇。大屏行業(yè)自身要升級產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展新型價值點和需求點，這些創(chuàng)新工作面臨風(fēng)險；更為重要的是“新基建”自身也面臨風(fēng)險。

    上文提到，這次新基建的幾個重點，如更為市場化、擁有更多的國際化部分、軟基建比例較高，這些方面其實都意味著整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。這種變化成敗如何、成本如何、耗費多少時間都是未知數(shù)。比如，一路一帶的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，就可能面臨極端宗教、極端環(huán)保組織、國際政治環(huán)境的干擾。再比如，智慧醫(yī)療體系，雖然大的共識已經(jīng)達(dá)成，但是如何實現(xiàn)、誰來主導(dǎo)、投入產(chǎn)出模型等等，很多細(xì)節(jié)均待摸索。

    這實際上導(dǎo)致大屏企業(yè)，單純賭注某一行業(yè)、某一類工程時，可能面臨更加復(fù)雜的不確定性。大型企業(yè)可以依托進入更多行業(yè)和市場領(lǐng)域，實現(xiàn)總風(fēng)險的對沖。但是，對于行業(yè)內(nèi)的中小型企業(yè)而言，這個風(fēng)險的化解頗需要智慧和能力儲備。

    總之，大屏企業(yè)的這輪機遇不是簡單的“摘桃子”那么簡單，而是一輪產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的“戰(zhàn)略升級”。尤其是在液晶/DLP/小間距LED三大技術(shù)，多元化廠商陣營的協(xié)同競爭下，市場“餡餅”被誰吃下將擁有巨大變數(shù)。

與大市場共舞，要在升級中復(fù)蘇

與大市場共舞，大屏產(chǎn)業(yè)要在升級中復(fù)蘇

    2013年開始的大屏行業(yè)低谷表明一個基本道理：大屏行業(yè)的命運更多的被時代格局所左右。因此，也只有能融入時代大格局的大屏企業(yè)，才能在風(fēng)浪起伏中游刃有余。

    液晶、DLP拼接、小間距LED、激光顯示相互競爭，這是大屏顯示系統(tǒng)內(nèi)的基本格局。多元化技術(shù)路線，必然導(dǎo)致客戶認(rèn)知的多元化、競爭企業(yè)的多元化。類似的問題也出現(xiàn)在信號處理設(shè)備上，云端技術(shù)、IT設(shè)備，與傳統(tǒng)專用設(shè)備之間的市場競爭早已展開。在面對這種比較復(fù)雜的行業(yè)內(nèi)部格局時，大屏企業(yè)是急于站隊、做精一點，還是多頭并進、多點開花，亦或者有其它路線圖，需要從業(yè)者認(rèn)真考略。

    大數(shù)據(jù)、云計算、智慧化、高速互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)，這是大屏應(yīng)用所面臨的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)趨勢。大屏自身屬于電子信息化系統(tǒng)，電子信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，必然在大屏行業(yè)中有所體現(xiàn)。這方面，典型的問題是大屏顯示企業(yè)要不要做集成、要不要做軟件，如果要做如何與傳統(tǒng)硬件價值平衡、如何與合作伙伴構(gòu)筑良性生態(tài)？

    中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，內(nèi)需驅(qū)動力漸起；中國制造轉(zhuǎn)型，智慧和自動制造技術(shù)走起；海外市場日益多元化，產(chǎn)能、技術(shù)走出去成為主流；新貿(mào)易規(guī)則不斷涌現(xiàn)、國際經(jīng)濟規(guī)則面臨調(diào)整……這些是大的市場趨勢。大屏企業(yè)如何把握住“中國經(jīng)濟增量點”，占領(lǐng)新領(lǐng)域，甚至更多的走向國際市場，拓展基于自主知識產(chǎn)權(quán)，甚至IP經(jīng)濟的全球業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)是行業(yè)龍頭企業(yè)必須思考的問題。

    智慧化，互聯(lián)網(wǎng)化的社會生活和政府服務(wù)、數(shù)字化的社會管理、極端群體事件和恐怖主義安全問題、二孩政策的落地……這是大屏行業(yè)所面臨的“社會性、文明性”因素。大屏系統(tǒng)在社會生活中的價值與地位，他的物質(zhì)屬性、倫理屬性是什么？這些問題雖然與企業(yè)日常經(jīng)營無關(guān)，卻是企業(yè)長期戰(zhàn)略制定的基石。

    總之，在變革中發(fā)展、在變革中復(fù)蘇，以升級為主題實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇、借助穩(wěn)增長的政策工具實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級、搭好“中國經(jīng)濟順風(fēng)車”，是大屏產(chǎn)業(yè)這個“強基建依賴型、強政策依賴型”產(chǎn)業(yè)要思考的根本問題。

    2015年3季度，大屏行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出2013年2季度以來最好的季度同比報告，市場已經(jīng)接近由跌轉(zhuǎn)升的臨界點。大屏企業(yè)現(xiàn)在更需要多積蓄力量，而不是在低谷中彷徨，因為黎明已經(jīng)在悄悄招手。