從海信800萬智能電視用戶目標(biāo)看其互聯(lián)網(wǎng)野心

    海信電器營銷公司近日在一場(chǎng)與媒體的交流中提出了一個(gè)新的數(shù)據(jù)——800萬，海信智能電視2014年用戶總量要突破800萬。這一數(shù)據(jù)的意思：到今年年底，海信智能電視保有量中有效用戶要達(dá)到800萬，這800萬用戶要每月開機(jī)6次以上，并通過海信云運(yùn)營平臺(tái)瀏覽、分享互聯(lián)網(wǎng)上的視頻、資訊、游戲等等內(nèi)容，是實(shí)實(shí)在在的“電視網(wǎng)民”。截至2014年6月底，這樣的海信智能電視用戶已經(jīng)突破了500萬。

    “海信從2008做智能電視，已經(jīng)有6年的時(shí)間。隨著整個(gè)環(huán)境和局勢(shì)的變化，海信智能電視將進(jìn)入下一個(gè)階段。”這是海信電器總經(jīng)理助理、新任海視云公司總經(jīng)理的于芝濤對(duì)此的注腳。從某種意義上說，這一數(shù)據(jù)對(duì)海信電器的意義要遠(yuǎn)大于年度電視總銷量、內(nèi)外銷比例、乃至銷售毛利率等傳統(tǒng)硬件銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)樗�代表著海信作為傳統(tǒng)電視機(jī)制造商向“產(chǎn)品+服務(wù)”的系統(tǒng)提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。作為中國最有實(shí)力的電視企業(yè)，海信的“800萬轉(zhuǎn)型”值得關(guān)注。

    800萬用戶數(shù)的背后

    如果說去年闖入電視市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)新生代”很好地達(dá)到了“市場(chǎng)攪局”的效果的話，谷歌安卓平臺(tái)在各種智能終端上的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展有可能讓包括電視在內(nèi)的所有智能終端變成劃一的平臺(tái)性產(chǎn)品——硬件企業(yè)的自主和增值空間會(huì)壓縮到最小。

    因此，硬件企業(yè)必須主動(dòng)揭竿，先革自己的命�！拔覀兒貌蝗菀捉K于明白品牌（對(duì)于硬件企業(yè)）的價(jià)值了，現(xiàn)在品牌又不是最值錢的了，在新經(jīng)濟(jì)下，客戶群最值錢�！焙Ｐ偶瘓F(tuán)副總裁王志浩表示。騰訊在中國擁有5億用戶，F(xiàn)acebook在全球擁有10億用戶，這讓它們成為全球最牛的互聯(lián)網(wǎng)公司，海信希望在電視領(lǐng)域挖掘用戶價(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)電視的一大運(yùn)營平臺(tái)�；�于每年1000萬臺(tái)左右的電視內(nèi)銷量，影響千萬個(gè)家庭，我們相信隨著我們運(yùn)營的內(nèi)容和模式越來越好，可提供給客戶的內(nèi)容和價(jià)值越來越棒，產(chǎn)品會(huì)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)我們有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的時(shí)候（這個(gè)時(shí)間可能不會(huì)太遠(yuǎn)），我們就具備了很強(qiáng)的市場(chǎng)營運(yùn)價(jià)值和抵抗互聯(lián)網(wǎng)沖擊的能力�！焙Ｐ烹娖鳡I銷公司副總經(jīng)理王偉表示。

    牛刀小試初有斬獲

    其實(shí)海信所持觀點(diǎn)，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視紅海的初衷——搶占電視這一新興的互聯(lián)網(wǎng)“入口”。樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭就在2013年的公司年會(huì)上“煽動(dòng)”員工：“如果我們的TV端用戶達(dá)到100萬、500萬，甚至1000萬，聚變效應(yīng)將顯現(xiàn)，屆時(shí)我們將屹立于行業(yè)之巔，僅開機(jī)廣告的價(jià)值，就可媲美頂級(jí)衛(wèi)視�！睒芬曈诓痪们皠倓傂�布一年來其電視銷量達(dá)到了“近百萬臺(tái)”，而海信則已經(jīng)走到了活躍用戶500萬的大關(guān)，當(dāng)然，海信的第一階段目標(biāo)是800萬。

    根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，1-5月份，智能電視的零售量和零售額占有率分別達(dá)到了59.65%和75.07%，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到91%和93%，智能電視已經(jīng)成為彩電市場(chǎng)的絕對(duì)主流。在這一前提下，海信今年進(jìn)一步調(diào)整智能電視及內(nèi)容平臺(tái)的搭建，在去年推出以“簡(jiǎn)單易用”為主旨的VIDAA TV的基礎(chǔ)上，今年更多增加內(nèi)容和服務(wù)，推出了主打“好用”的VIDAA 2，將原來的視頻點(diǎn)播、游戲和應(yīng)用商店變成三大平臺(tái)——聚好看、聚好玩、聚好用，連同新推出的針對(duì)私密家庭圈的電視社交應(yīng)用“聚享家”，形成“四個(gè)聚”在海信云平臺(tái)上運(yùn)營。運(yùn)營結(jié)果表明，今年上半年海信智能電視激活率已突破80%，并呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)；海信智能電視月活躍率保持在60%以上，并在國慶、春節(jié)、世界杯期間出現(xiàn)波峰，突破67%。“2014年激活率可穩(wěn)定在85%左右�！庇谥�濤預(yù)計(jì)。

    讓于芝濤充滿信心的是上半年海信智能電視“四個(gè)聚”的運(yùn)營表現(xiàn)，尤其值得一提的是以“聚好看”為代表的視頻節(jié)目。通過“1+1+N”模式的耕耘，今年海信每月首發(fā)1-2個(gè)影片，推薦視頻月點(diǎn)擊量超過1800萬次�！斑@對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言可能是個(gè)很小的數(shù)字，但對(duì)于智能電視企業(yè)和終端而言是一個(gè)了不起的數(shù)字�！庇谥�濤表示。2012年，海信業(yè)界首創(chuàng)在電視主界面進(jìn)行視頻內(nèi)容推薦的交互與運(yùn)營模式，很大提升了海信智能電視的用戶活躍率。隨后，海信與11家視頻網(wǎng)站簽訂協(xié)議，探索“1+1+N”的合作共贏模式，海信“只做視頻入口不做內(nèi)容”，借用其高質(zhì)量的電視和一年千萬臺(tái)的銷售能力幫助內(nèi)容商拓展用戶群，依托代表其中一個(gè)“1”的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方未來電視，海信完成N家聚合內(nèi)容在播控平臺(tái)的管理運(yùn)營。據(jù)了解，在一期實(shí)現(xiàn)N家內(nèi)容聚合的基礎(chǔ)上，從6月份開始海信嘗試推進(jìn)各家優(yōu)勢(shì)，將獨(dú)家、收費(fèi)內(nèi)容資源專區(qū)化，提升“N”在產(chǎn)業(yè)模式中服務(wù)運(yùn)營的專業(yè)性。其他，如聚好玩單月下載量突破55.7萬次，聚好用突破383萬次，用戶活躍情況均很穩(wěn)定。

    “產(chǎn)品+服務(wù)”硬的碰軟的

    去年10月，海信集團(tuán)董事長周厚健曾公開表示：“我們一直小心翼翼地呵護(hù)著用戶，不敢簡(jiǎn)單賣廣告。很多人搶客廳是搶入口、賣廣告，海信也搶客廳，而一切有利于客戶，且守規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)我們都持積極開放和合作的態(tài)度，去追求雙贏甚至多贏。但我也相信，任何一家都無法壟斷客戶，因?yàn)槟菢涌陀^上又將形成‘封閉’，那不是消費(fèi)者的自由選擇�！焙Ｐ畔Ｍ�的，是以一個(gè)本分誠信的硬件老大的角色構(gòu)建一個(gè)“產(chǎn)品+服務(wù)”的智能電視生態(tài)系統(tǒng)。

    “當(dāng)前，所有海信智能電視具備廣告推廣價(jià)值的廣告位、推薦位，我們沒有拿去做其他的廣告推廣，而是圍繞合作伙伴及其利益展開相關(guān)的節(jié)目推薦，使得合作伙伴獨(dú)特的內(nèi)容第一時(shí)間在海信電視上表現(xiàn)出來，同時(shí)也通過各種渠道讓消費(fèi)者了解這些節(jié)目�！庇谥�濤表示。其實(shí)，在中國，打造智能生態(tài)系統(tǒng)最難的是商業(yè)模式，而難中之關(guān)鍵在于中國消費(fèi)者收看視頻內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣難以養(yǎng)成。與樂視等以硬件低價(jià)為噱頭、收視套餐為實(shí)質(zhì)吸引消費(fèi)者為內(nèi)容買單不同，海信和它的合作伙伴采用的是“以內(nèi)容吸引用戶直至買單”的方式，這種方式起步難見效慢，需要不斷投入以保證后臺(tái)服務(wù)的支持，是“本分地做生意”，一旦成功用戶黏性大。而前一種方式喧囂熱鬧，具有互聯(lián)網(wǎng)“快節(jié)奏”的特點(diǎn)，但最終的“好評(píng)率”和“回頭客”有多少還待考驗(yàn)，如果轉(zhuǎn)化率低，恐也難以彌補(bǔ)前期硬件投入并永續(xù)經(jīng)營。海信寧可前期不轉(zhuǎn)化為廣告而要以內(nèi)容吸引用戶，可以看出其對(duì)黏住用戶的決心，由此也可以看出“800萬智能電視用戶”的突破對(duì)海信上下的重要性。

    “海信現(xiàn)在賣的不是電視機(jī)，賣的是電視。電視是一個(gè)系統(tǒng)的概念，包括電視機(jī)、服務(wù)和內(nèi)容等，同時(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)中的終端�！焙Ｐ偶瘓F(tuán)副總裁王志浩表示。從更廣泛角度，在行業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展的趨勢(shì)之下，海信還將從過去“賣的是孤立的電視”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷�來“賣出去是系統(tǒng)中的一個(gè)終端，橫向和手機(jī)、pad、電腦都是聯(lián)通的”。據(jù)王志浩透露，海信明年將會(huì)推出一個(gè)“顛覆性產(chǎn)品”，“把所有家居連在一起”，“跨越品牌的邊界”，當(dāng)然，這將是另一個(gè)故事。