內(nèi)容：數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)最大的瓶頸

    “數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了10年，顯示屏、播放機的價格都已經(jīng)很低了，軟件甚至都是免費的，為什么數(shù)字告示產(chǎn)品還是不能大規(guī)模普及呢？”有很多的行業(yè)內(nèi)人士，經(jīng)常抱著這樣的疑問和筆者探討。

    的確，與十年前比較，數(shù)字告示系統(tǒng)的成本已經(jīng)下降很多。顯示單元，無論是液晶還是LED大屏，價格都只是十年前的幾分之一，甚至十分之一；播放器產(chǎn)品，現(xiàn)在安卓和ARM平臺的盒子，價格也可以壓到幾百元，甚至一二百元。在價格下降的同時，這些產(chǎn)品的品質(zhì)和性能還獲得了很大的提升：以顯示屏幕為例，20000元，10年前是32寸和37寸產(chǎn)品的價格，現(xiàn)在卻可以購買70寸以上的產(chǎn)品。

    能夠證明數(shù)字告示硬件成本已經(jīng)很低廉的理由還包括一些橫向比較：比如，人工費用，在過去的10年里，幾乎上漲了50-100%。與數(shù)字告示產(chǎn)品，一兩個點數(shù)千到數(shù)萬元的成本不同，任何店面的裝修費用，僅僅是人力成本都會超過數(shù)字告示系統(tǒng)。同時，店面裝修的材料成本，尤其是高檔環(huán)保材料和純木材料的價格，在過去十年也幾乎翻了一番。

    很多零售店面，三年一小裝、五年一大裝的“裝潢”成本是很高昂的。店面愿意支付這樣一比費用的前提是：更為干凈、整潔、時尚的裝潢元素，是任何消費體驗的必不可少組成部分。通過不斷改善消費環(huán)境，店面可以獲得更多的銷售額。這樣的理由也完全適用于“使用數(shù)字告示系統(tǒng)”：無論是用于展示還是互動，數(shù)字告示都能改善店面的消費體驗，并創(chuàng)造新的體驗價值。但是，現(xiàn)實是，很多領(lǐng)域數(shù)字告示依然很難受到歡迎。

    對于這個問題，筆者認為，答案應該在“生態(tài)”概念上尋找。目前數(shù)字告示產(chǎn)品，最匱乏的是“內(nèi)容生態(tài)”鏈。內(nèi)容上的“支援力度”不足，是導致數(shù)字告示雖然廉價，卻依然沒能快速普及的關(guān)鍵點。對此，至少有以下的理由可以提供支持：

    第一， 凡是已經(jīng)普及數(shù)字告示應用的領(lǐng)域，都是“內(nèi)容充分”的領(lǐng)域。比如，機場和地鐵的廣告顯示屏。這些人流量巨大的地方，一直以來都存在大量的廣告板�，F(xiàn)在數(shù)字告示取代了傳統(tǒng)廣告板，為顧主機構(gòu)創(chuàng)造更好的廣告效應。再例如，在北京地鐵的到站和發(fā)車提示顯示牌和家樂福超市的導購、功能區(qū)提示顯示牌上，數(shù)字告示系統(tǒng)的應用效果也很好——因為這樣的領(lǐng)域隨時都有“必須”的內(nèi)容的支持。

    第二， 但凡需要自己制作內(nèi)容的機構(gòu)，數(shù)字告示應用都不是很成功。數(shù)字告示的內(nèi)容可以是傳統(tǒng)樣式的：這種情況下，數(shù)字告示的好處是，內(nèi)容容易更新；也可以是動態(tài)的、豐富變化的效果的：這樣的內(nèi)容吸引力很高，不過也需要更為專業(yè)的設計和制作。對于很多機構(gòu)，政府、社會機構(gòu)、零售門店、餐飲系統(tǒng)，自己制作視頻的、動漫的、甚至僅僅是傳統(tǒng)展板樣式的內(nèi)容，這些機構(gòu)都缺乏專業(yè)人士和專業(yè)技能。雖然在傳統(tǒng)展板樣式應用中，任何機構(gòu)都有制作相關(guān)內(nèi)容的經(jīng)歷，但是如果不是經(jīng)常更新、經(jīng)常更換內(nèi)容，采用數(shù)字告示也就沒有了意義——還不如用傳統(tǒng)展板來的方便和便宜。而經(jīng)常更新內(nèi)容則需要專門的人員和機構(gòu)負責這項工作，這是很多傳統(tǒng)機構(gòu)所沒有的條件。

    第三， 數(shù)字告示標牌內(nèi)容采用外部機構(gòu)制作的成本很高，而且市場支撐規(guī)模也不足。既然數(shù)字告示的使用者自身缺乏內(nèi)容制作能力，何不外包給外部的專業(yè)機構(gòu)呢？這是一個不錯的想法。但是，這也需要增加額外的成本。尤其是在數(shù)字告示內(nèi)容頻繁跟新的前提下，其成本很高。這種成本對于機場廣告牌是可以承受的——畢竟廣告制作費用由廣告投放者承擔；對于零售這樣的行業(yè)用戶則是很難以接受的。此外，相對于目前可能采用數(shù)字告示的機構(gòu)的規(guī)模和數(shù)量，能夠提供很好內(nèi)容服務的機構(gòu)規(guī)模和數(shù)量顯得非常不足——這種賣方市場的狀態(tài)，也決定了“內(nèi)容成本”必然高起。

    第四， 對于連鎖型的行業(yè)，總部提供內(nèi)容的方式，不能滿足數(shù)字告示應用的“真實”需求。對于連鎖加盟的行業(yè)，由總部統(tǒng)一制作內(nèi)容，并分發(fā)給下面的分店，往往可以極大的攤薄內(nèi)容成本。這是一個好消息。但是這種模式會導致加盟店的數(shù)字告示內(nèi)容高度重復。這不符合具體店面“個性化和本地化”的經(jīng)營需要。這種內(nèi)容成本控制方式，很難成為數(shù)字告示內(nèi)容供應的主要模式。

    只有具有足夠的內(nèi)容支撐的數(shù)字告示系統(tǒng)才是可以創(chuàng)造價值的系統(tǒng)。數(shù)字告示不是依賴硬件或者軟件實現(xiàn)使用價值的，他的使用價值依賴于內(nèi)容自身。更好的軟硬件性能、更低的價格、更漂亮和多變的UI選擇，固然是數(shù)字告示普及不可或缺的基礎條件，但是卻無法代替和改變“內(nèi)容”對于數(shù)字告示產(chǎn)品的“關(guān)鍵性”意義。

    因此，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展、進一步壯大和成長的關(guān)鍵，是突破內(nèi)容這個“使用瓶頸”；實現(xiàn)以“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”為核心節(jié)點的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。

    第一， 傳統(tǒng)數(shù)字告示硬件、軟件和運營企業(yè)可以涉足內(nèi)容行業(yè)。比如，在公司內(nèi)部成立以動漫和影音為主要業(yè)務領(lǐng)域的客戶內(nèi)容服務部門。在業(yè)務形態(tài)上，向客戶單獨出售內(nèi)容服務業(yè)務、承攬各種內(nèi)容制作，或者將內(nèi)容服務與軟硬件系統(tǒng)打包成套餐出售。數(shù)字告示企業(yè)自身涉足內(nèi)容服務，具有很好的示范效應。尤其是在目前內(nèi)容處于“賣方”市場的狀態(tài)下，數(shù)字告示企業(yè)可以直接采用優(yōu)勢價格的方式，直接拉低客戶的綜合應用成本，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會效益的統(tǒng)一。

    此外，這種做法不僅能夠解決用戶的急需，也能有效改善數(shù)字告示硬件和系統(tǒng)產(chǎn)品毛利不斷下滑局面下，企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的困局。甚至長期看，內(nèi)容型收入可以成為數(shù)字告示企業(yè)的主要盈利來源。

    第二， 數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，可以和傳統(tǒng)影音行業(yè)、廣告內(nèi)容行業(yè)的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。在向用戶銷售數(shù)字告示產(chǎn)品的同時，幫助其選擇可靠的內(nèi)容服務商，解決客戶的應用難題。這是一種見效快和風險小的方法。

    第三， 在基層市場的渠道選擇上，數(shù)字告示企業(yè)應該更多和“傳統(tǒng)廣告展板”業(yè)者合作。在中小城市，推動傳統(tǒng)廣告展板商，向數(shù)字告示下游服務機構(gòu)轉(zhuǎn)換，建議并支持這些企業(yè)建立基于影音、動漫和計算機信息化內(nèi)容的“服務能力”。這一點的變化，將構(gòu)筑數(shù)字告示系統(tǒng)最廣泛的內(nèi)容支援生態(tài)，并成為數(shù)字告示向中小城市市場和最基層的應用需求陣地普及的產(chǎn)業(yè)基礎。

    數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，只有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的參與者自身、合作伙伴和中下游渠道，全部向以“內(nèi)容”為中心的生態(tài)模式的轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)數(shù)字告示企業(yè)心目中的“藍海發(fā)展”。

    實際上，筆者認為，強調(diào)內(nèi)容服務在數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的中心位置，就是回歸數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的“服務業(yè)”本質(zhì)。這不是否定硬件產(chǎn)品的價值，而是更為突出產(chǎn)業(yè)“生態(tài)觀”和產(chǎn)品“應用生命”等新商業(yè)模式下，客戶需求和客戶價值的所在。抓住了客戶需求和客戶價值，也就是抓住了客戶，抓住了市場。所以有這樣的結(jié)論，對于數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)：內(nèi)容=客戶價值和需求=服務=產(chǎn)業(yè)的未來。

    目前，數(shù)字告示行業(yè)已經(jīng)是一個技術(shù)成熟、產(chǎn)能充分、產(chǎn)品價格低廉的“去科技化”行業(yè)。數(shù)字告示企業(yè)僅僅以科技形象來說服潛在用戶，將很難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長。唯有建立基于“內(nèi)容”節(jié)點的“更為服務化”的產(chǎn)業(yè)理念和產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。數(shù)字告示行業(yè)才能真正迎來“產(chǎn)品好賣”、“盈利頗豐”的春天。