火線上的創(chuàng)維“突圍”

    2014年6月24日晚，創(chuàng)維13-14年財(cái)報(bào)出爐。其中，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)394.8億港元，較去年同期上升4.4%；毛利76.29億港元，較去年增長(zhǎng)3.0%。而創(chuàng)維主業(yè)彩電產(chǎn)品，核心市場(chǎng)大陸地區(qū)也獲得了逾860萬(wàn)臺(tái)、同比上升2.4%的業(yè)績(jī)——這在2013-2014年度，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷的背景下，可謂是“成功突圍”。

    創(chuàng)維彩電“逆境突圍”

    2013到2014財(cái)年伊始，5月份，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)就迎來(lái)了一項(xiàng)重大“利空”：國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策到期，且不再推出消費(fèi)刺激政策。節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)彩電市場(chǎng)至少有三層結(jié)構(gòu)性的影響：第一，獲悉節(jié)能補(bǔ)貼的時(shí)限背景下，消費(fèi)者提前消費(fèi)，政策透支了未來(lái)市場(chǎng)；第二，節(jié)能補(bǔ)貼主要面向低端市場(chǎng)和低端產(chǎn)品，補(bǔ)貼金幾乎是這些產(chǎn)品盈利的“唯一來(lái)源”，補(bǔ)貼退出后，例如32英寸農(nóng)村市場(chǎng)，幾乎僅剩余走量的價(jià)值；第三，節(jié)能補(bǔ)貼政策的退出，使得彩電企業(yè)此前針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)投入、產(chǎn)品研發(fā)、模具研發(fā)等失去“價(jià)值”。

    在該政策的影響下，業(yè)內(nèi)普遍看淡2013年下半年的彩電市場(chǎng)發(fā)展。但是，卻很少有人意識(shí)到，這一波“低潮”會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。

    2013年到目前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然沒(méi)能徹底擺脫“低迷”的特征；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于“投入期”，成效未達(dá)大規(guī)模顯現(xiàn)的階段；國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩因素依然存在、進(jìn)一步惡化了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境。尤其是以樓市為代表的“彩電行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)”產(chǎn)業(yè)，持續(xù)低位運(yùn)行，顯著影響了彩電行業(yè)的發(fā)展。

    以上這些不利因素和節(jié)能補(bǔ)貼政策重疊作用，成為了2013到2014年度彩電市場(chǎng)“逆境”的主要原因。此外，彩電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的變化，也對(duì)彩電企業(yè)提出了很多新挑戰(zhàn)：包括，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的介入、彩電行業(yè)玩家數(shù)量的增加；新的價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生；產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸等都成為了彩電行業(yè)內(nèi)部的“不利因素”。在這樣的背景下，創(chuàng)維國(guó)內(nèi)彩電業(yè)務(wù)依然取得了2.4%的增長(zhǎng)，并基本維持銷(xiāo)售額和利潤(rùn)比的穩(wěn)定，充分說(shuō)明了創(chuàng)維高超的市場(chǎng)把控能力。

    2013年，以創(chuàng)新為龍頭的創(chuàng)維

    2013年5月底，國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼政策到期，對(duì)創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)并非“毫無(wú)沖擊”。尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)，該政策的退出，直接消化掉了農(nóng)村占半壁市場(chǎng)的小尺寸低端產(chǎn)品的利潤(rùn)。2013年7月開(kāi)始，聯(lián)想、樂(lè)視、小米紛紛加入彩電行業(yè)，推出所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，由此一波新的電商渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。新的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格戰(zhàn)，直接影響了42-55寸等主流產(chǎn)品，一二線城市主流市場(chǎng)的利潤(rùn)水平。

    創(chuàng)維數(shù)據(jù)表明2013-2014年度，每買(mǎi)一臺(tái)電視，就比2012-2013年度少60元的銷(xiāo)售價(jià)值。但是，面對(duì)挑戰(zhàn)，只能迎接挑戰(zhàn)。2013年9月創(chuàng)維新的互聯(lián)網(wǎng)子品牌“酷開(kāi)”電視正式上線，并與阿里集團(tuán)結(jié)成生態(tài)聯(lián)盟�？衢_(kāi)42寸青春版電視成為2013年十一黃金周最受歡迎的產(chǎn)品之一。這一動(dòng)作不僅為創(chuàng)維贏得了轉(zhuǎn)型的空間，更實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)造了市場(chǎng)效益。

    向新思維、新產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新要成長(zhǎng)空間，這是2013-2014年彩電行業(yè)整體低迷，內(nèi)憂外患背景下創(chuàng)維的“突圍藥方”。其中，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新主要是云電視、4K電視、OLED電視、大尺寸產(chǎn)品；新思維和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新則是互聯(lián)網(wǎng)思維和電商渠道。這些變化構(gòu)成了創(chuàng)維2013年6月份之后的主要工作，并成功推動(dòng)創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)的突圍。

    數(shù)據(jù)表明，2013-2014年創(chuàng)維電商銷(xiāo)售已經(jīng)占到總體渠道的7.3個(gè)百分點(diǎn)；酷開(kāi)子品牌成功抓住了一品80、90后消費(fèi)者；2014年第一季度，創(chuàng)維4K電視新品集中爆發(fā)，促使創(chuàng)維成為2014年第二季度4K產(chǎn)品的銷(xiāo)量冠軍，并大幅提升了產(chǎn)品附加值；在云電視上，創(chuàng)維盒子和整機(jī)兩手抓，銷(xiāo)售占比在一年內(nèi)幾乎實(shí)現(xiàn)翻番，為創(chuàng)維構(gòu)建以?xún)?nèi)容和服務(wù)價(jià)值為核心的“彩電”互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    迎難而上，2014創(chuàng)維變中求穩(wěn)

    2014，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)依然是一個(gè)“困難”時(shí)期。這一年將創(chuàng)造很多個(gè)第一！

    首先，2014年將是近三十年來(lái)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的首次負(fù)增長(zhǎng)年，奧維咨詢(xún)的數(shù)據(jù)表明，2014年全年國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量將下滑3.8%，約兩百萬(wàn)臺(tái)；其次，2014年電商渠道將有望首次超過(guò)10%的占比，首次成為彩電市場(chǎng)主流渠道，對(duì)于這個(gè)數(shù)值，最激進(jìn)的預(yù)測(cè)甚至高達(dá)15%——這意味著，電商市場(chǎng)彩電銷(xiāo)量將翻番；第三，樂(lè)視和小米兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的各自銷(xiāo)售量將首次沖擊100萬(wàn)臺(tái)大關(guān)——這將是彩電企業(yè)進(jìn)入主流品牌排行榜的關(guān)鍵指標(biāo)；第四，2014年4K和云電視將抓緊滲透，6月份其滲透率已經(jīng)達(dá)到二成和六成，這是彩電市場(chǎng)近10年來(lái)首次迎來(lái)兩種新技術(shù)產(chǎn)品的同時(shí)高速增長(zhǎng)。

    對(duì)于彩電企業(yè)，2014年絕對(duì)是多事之秋：不僅總體市場(chǎng)萎靡，更有彩電市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速進(jìn)行。這就更需要彩電品牌能抓住行業(yè)要害，勇敢面對(duì)。

    2014年第一季度，創(chuàng)維就大力推出數(shù)個(gè)系列、數(shù)十款4K電視，將4K云電視作為上半年的核心新品戰(zhàn)略。創(chuàng)維認(rèn)為，4K將是上半年彩電行業(yè)品牌業(yè)績(jī)差異的“關(guān)鍵”所在。事實(shí)證明，以4K為中心的產(chǎn)品布局，正在強(qiáng)化創(chuàng)維電視的高端低位，并提升單品價(jià)值和毛利率。研究表明，未來(lái)50英寸及其以上尺寸產(chǎn)品，將是主要城市市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)，而這些產(chǎn)品界具有4K化的需求。傳統(tǒng)電視更換為4K電視，將是未來(lái)一兩年內(nèi)，彩電市場(chǎng)整體低迷下的一個(gè)難得增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，創(chuàng)維4K電視比其他產(chǎn)品毛利率高50%以上。

    加強(qiáng)新渠道和新規(guī)律下產(chǎn)品線的建設(shè)，這是創(chuàng)維除了4K這個(gè)主線之外，另一個(gè)大動(dòng)作。在小米電視發(fā)布后的第二天，創(chuàng)維就推出了品質(zhì)相當(dāng)，而價(jià)格低于小米499元的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。目前，酷開(kāi)系列互聯(lián)網(wǎng)電商電視，已經(jīng)成為產(chǎn)品線最齊全的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，并形成了差異化的文化認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的產(chǎn)品、電商渠道的產(chǎn)品，正在成為創(chuàng)維“彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整”的另一個(gè)戰(zhàn)略支柱。

    創(chuàng)維總裁楊東文表示，雖然2014年彩電市場(chǎng)整體萎縮，但是并非沒(méi)有市場(chǎng)，依然有4900萬(wàn)的需求在那里。尤其是在盡力了2013年迷茫、磨合和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)律的探索后，2014年比較去年“可能要好一些”。針對(duì)2014年創(chuàng)維國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的策略，創(chuàng)維表示：整體求穩(wěn)——在2013年860萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量上爭(zhēng)取900萬(wàn)臺(tái)的量；結(jié)構(gòu)巨變——努力提升云電視銷(xiāo)售占比翻番、4K電視爆發(fā)性增長(zhǎng)成為主要利潤(rùn)產(chǎn)出點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和電商市場(chǎng)保持行業(yè)領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)地位，將是核心策略。其中，以?xún)?nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)思維結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點(diǎn)的“變”，將是支撐創(chuàng)維2014年業(yè)績(jī)的核心。

    從2013年到2014年，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的“逆境”日趨凸顯。在逆境下贏得增長(zhǎng)，尤其是4K王位的取得，創(chuàng)維已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了火線突圍的第一步；而布局電商和互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)維則正在實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)藍(lán)圖更細(xì)膩的勾勒。2014年下半年，彩電市場(chǎng)，尤其是創(chuàng)維的表現(xiàn)，必將有更多的好戲可看。