O2O如何改變零售數(shù)字告示的未來(lái)

    信息化正在徹底改變零售產(chǎn)業(yè)：這是數(shù)字告示行業(yè)早已經(jīng)擁有的共識(shí)。但是，這兩年來(lái)，另一個(gè)新概念，已經(jīng)搶奪了數(shù)字告示在零售產(chǎn)業(yè)信息化過(guò)程中的風(fēng)頭。這就是基于電商平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的O2O：線上、線下一體化銷(xiāo)售模式。

    數(shù)字告示與O2O技術(shù)同是源于現(xiàn)代信息技術(shù)，并可以共同作用于零售產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)產(chǎn)生互相之間的“發(fā)酵”作用。尤其是在當(dāng)下，O2O加快發(fā)展，數(shù)字告示零售應(yīng)用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻裹步不前的背景下，研究二者的相互影響，替代作用在哪里、促進(jìn)作用又在哪里，具有極其深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

    數(shù)字告示與O2O在零售業(yè)的不同遭遇

    2013年底，國(guó)內(nèi)最大的家電和消費(fèi)電子連鎖巨頭，蘇寧正式啟動(dòng)了，線上線下同步的O2O戰(zhàn)略。其核心策略包括，一體化的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算和服務(wù)體系；線上線下同款同價(jià)策略；線上銷(xiāo)售額納入分地區(qū)線下業(yè)務(wù)層的業(yè)績(jī)考核和績(jī)效計(jì)算，實(shí)現(xiàn)管理和內(nèi)部利益鏈的徹底“線上線下同價(jià)”。

    蘇寧的改革，被認(rèn)為是為國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)O2O化作了“先烈”性的探索。這種探索，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，卻又被視作必然的過(guò)程。與蘇寧的策略類(lèi)似，電商巨頭阿里系和京東也沒(méi)有閑著。阿里2013年入股海爾日日順物流體系，構(gòu)建大家電線下服務(wù)平臺(tái)；而京東則將數(shù)次融資的絕大部分用于了線下通路的建設(shè)。甚至，為了實(shí)現(xiàn)O2O，阿里系還展開(kāi)了對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售企業(yè)的收購(gòu)，比如入股銀泰股份——對(duì)此，阿里巴巴直言不諱的說(shuō)就是為了“建完善的 O2O 購(gòu)物體驗(yàn)”。

    阿里系在海爾日日順和銀泰股份的投資合計(jì)超過(guò)50億人民幣！蘇寧的內(nèi)部改革成本估計(jì)也會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字——這從2013年蘇寧下滑的利潤(rùn)已經(jīng)可以看出。某種意義上，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球O2O戰(zhàn)略最為激進(jìn)的戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，與此形成對(duì)比的是，數(shù)字告示在中國(guó)零售業(yè)：水土不服。

    數(shù)字告示產(chǎn)品進(jìn)入零售市場(chǎng)，在歐美國(guó)家已經(jīng)大有年頭。甚至最早可以追溯到上世紀(jì)70年代的自助點(diǎn)餐系統(tǒng)。2007年開(kāi)始，以美商定誼為代表的一些國(guó)際數(shù)字告示行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)大力推動(dòng)多種專(zhuān)賣(mài)店、連鎖賣(mài)場(chǎng)使用的“數(shù)字告示”選購(gòu)、助選系統(tǒng)。但是，效果不佳。這甚至導(dǎo)致定誼這家巨頭在中國(guó)市場(chǎng)耕耘的暫時(shí)失敗。

    數(shù)字告示在零售業(yè)的應(yīng)用，為何不靈呢？筆者認(rèn)為，這有歷史性的原因，也有現(xiàn)實(shí)性的原因。從歷史的角度看，前些年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)依然處于起步期，消費(fèi)熱情被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底調(diào)動(dòng)起來(lái)還是2012年的事情。此前，大力推動(dòng)信息技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用，尤其針對(duì)非物流、倉(cāng)儲(chǔ)、結(jié)算等內(nèi)部流程，而是直接在消費(fèi)服務(wù)上的應(yīng)用，那時(shí)的市場(chǎng)還匱乏“民意”基礎(chǔ)。

    現(xiàn)實(shí)性的原因則是，數(shù)字告示于零售行業(yè)的核心價(jià)值之一是“節(jié)省勞力”。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)充斥廉價(jià)勞動(dòng)力的市場(chǎng)。雖然數(shù)字告示也具有精準(zhǔn)等人為操作不具有的特點(diǎn)，但是也缺少必要的“人情味”——在國(guó)內(nèi)人力資源充沛且低價(jià)的背景下，傳統(tǒng)數(shù)字告示與零售業(yè)的結(jié)合，必要性大大下降。這一點(diǎn)也是數(shù)字告示，暫時(shí)失敗于零售業(yè)原因的重點(diǎn)所在。

    但是，隨著社會(huì)消費(fèi)信息化水平的提升，O2O的到來(lái)，數(shù)字告示在零售產(chǎn)業(yè)開(kāi)花結(jié)果的歷史性瓶頸已經(jīng)不復(fù)存在：近年來(lái)電商市場(chǎng)的發(fā)展，最大的好處之一，就是培育了消費(fèi)者使用信息技術(shù)的熱情和知識(shí)基礎(chǔ)。所以，O2O與數(shù)字告示在零售業(yè)的結(jié)合，成為了一個(gè)復(fù)活選項(xiàng)。