超大尺寸液晶顯示即將大發(fā)展

大尺寸液晶產(chǎn)品的價值與價格矛盾

    60英寸液晶電視可以不到5000塊錢出售，但是顯示面積增加了26%的70英寸電視售價則是2萬元，更大尺寸的84寸電視更要10萬元以上——價格增加了這么多，顯示面積也只不過提升了不到一倍，價格卻提升了20倍。

    在液晶顯示市場，超大尺寸產(chǎn)品，往往存在著顯示面積，也就是實際應(yīng)用價值提升，與售價提升嚴重不成比例的問題。高昂的售價，是電視行業(yè)的普通消費者，以及商用顯示、工程顯示，教育行業(yè)、會議室行業(yè)、文化傳播和廣告行業(yè)、安防行業(yè)、數(shù)字告示行業(yè)，等眾多其它行業(yè)同仁，看到的“阻礙超大尺寸產(chǎn)品”普及的核心原因。

    但是，筆者竊以為，以價格論超大型液晶顯示產(chǎn)品的成敗，并不足以顯示該行業(yè)的根本規(guī)律。因為，這一理由忽略了一個顯著的事實：那就是，在8.5代線這類高世代線的液晶顯示面板制造中，在玻璃基板被切割成5英寸、32英寸、60英寸和110英寸之前，它的大小都是2200mm×2500mm。也就是說，8.5代線的玻璃基板制造成為160塊7英寸的手機屏幕之前，他天然的就是一塊比110英寸還要大一些的屏幕——雖然這種比較并不完全科學，因為面板制造還涉及到分辨率、驅(qū)動IC、TFT電阻率等許多問題，但是這種比較也足以說明，無論最終產(chǎn)品是多少塊多大的面板，在基礎(chǔ)投料、用工和設(shè)備這些主要成本上，8.5代線的核心指標就是2200mm×2500mm這個數(shù)據(jù)——這個數(shù)據(jù)不因為制造110寸單元，或者7英寸單元等劇烈變化。

    因此，從液晶面板制造和切割的流程來看，超大尺寸面板和小尺寸面板的價格關(guān)系應(yīng)該是基本呈現(xiàn)以顯示面板為基礎(chǔ)的線性變化，而非目前市場上表現(xiàn)出的“超越幾何級數(shù)”的陡峭躍升。

    對于，超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的高價格疑問，還有另一個說法：物流、倉儲、安裝成本更高！不可否認，運輸一臺55寸電視，要比運送一臺110寸電視更為便宜。但是，在同類型產(chǎn)品中，這部分的運輸、倉儲、安裝差價，也應(yīng)該和產(chǎn)品的重量、體積呈現(xiàn)線性關(guān)系，而非目前市場表現(xiàn)出的“超越幾何級數(shù)”的陡峭躍升。

    那么，真正決定超大尺寸液晶產(chǎn)品目前高昂價格的原因是什么呢？解答這個問題，可以參考一下液晶產(chǎn)品發(fā)展的歷史。

    最早的45寸液晶電視，售價超過5萬元；最早的60寸液晶電視售價超過18萬元；現(xiàn)在，45寸級別的產(chǎn)品最低只有不足3000元，60寸產(chǎn)品也可以降到5000以下，而且產(chǎn)品技術(shù)和性能指標也更為進步。——這兩個例子說明，某一個更大尺寸產(chǎn)品出現(xiàn)的初期，價格都會居高不下。

    這種產(chǎn)品定價的變化，是隨著該尺寸產(chǎn)品的下游銷量的提升而穩(wěn)步變化的。也就是說，大尺寸、超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的價格，不是由“簡單的原始成本”核算出來的，而是由“市場規(guī)�！焙怂愣鴣淼摹�—這與液晶顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)特點密切相關(guān)。

    液晶面板的制造是一個“規(guī)模效益”的過程。以華星光電深圳8.5代線為例，按照2013年全年開工狀況，僅僅這一條生產(chǎn)線，就相當于貢獻了1500萬塊42英寸的顯示面板。如果讓其全面制造110英寸顯示屏幕，其每天的產(chǎn)能也將超過3500臺——這遠遠超過現(xiàn)在全球市場對110寸產(chǎn)品的需求！連續(xù)制造一個月則是十余萬臺110寸超級電視的面板。

    所以，液晶面板廠必須將更多的精力和時間花費在一些大眾性需求的產(chǎn)品類型上，而不至于由于制造了大量超過需求的產(chǎn)品，造成嚴重的產(chǎn)品積壓。這會導致用于制造超大尺寸產(chǎn)品的時間變少。但是，面板線每調(diào)整一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都會有很大的管理成本、技術(shù)成本和工藝成本。這就使得超大尺寸在液晶工廠的成本構(gòu)成并非僅僅是物料、設(shè)備和工時這些傳統(tǒng)因素：實際上，銷量少的可憐的110寸產(chǎn)品的主要成本就體現(xiàn)在生產(chǎn)線調(diào)度轉(zhuǎn)換上。

    基于以上的觀點，如果有一個市場可以容納海量的超大尺寸液晶顯示器件，能夠支持面板企業(yè)在月度為單位的產(chǎn)能調(diào)度中，滿產(chǎn)滿銷。那么這個市場就必須是百萬級別的，甚至需要是千萬級別的，只有如此大的規(guī)模才能形成整個產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是上游產(chǎn)業(yè)鏈“生產(chǎn)組織”的經(jīng)濟性。

    除了來自液晶面板本身規(guī)模制造的特點，造成的對小市場產(chǎn)品成本控制的不利因素外，“物以稀為貴”的市場原則，更是大大的提升了超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的售價。以70英寸以上產(chǎn)品為例，產(chǎn)品溢價的絕大部分都來自于“物以稀為貴”這條競爭原則。

    由上分析，可以得出這樣的結(jié)論，超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的高價格，形成的核心原因，就是“市場規(guī)�！边^小——這一原因的存在不利于面板廠組織超大尺寸產(chǎn)品的制造，同時形成了“物以稀為貴”的終端市場氛圍。在超大尺寸液晶顯示市場，不是因為價格高導致市場小，而是因為市場小才導致價格無法下降。

    因此，豐富產(chǎn)品、豐富應(yīng)用，促進超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的市場壯大，是降低超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品價格的關(guān)鍵手段。

超大尺寸液晶顯示，或迎來發(fā)展春天

    2010年到2014年，全球液晶顯示產(chǎn)能依然處于快速增長階段。尤其是我國大陸地區(qū)產(chǎn)能規(guī)模，幾乎會在2014年底，實現(xiàn)三次翻番。如此巨大的液晶顯示產(chǎn)能如何被消化呢？

    一方面，全球彩電和PC行業(yè)正在經(jīng)歷一個低迷期。2012、2013、2014年，三個行業(yè)整體的“單元需求數(shù)量”處于微弱下滑通道。同時，手機產(chǎn)品和DC、DV等數(shù)碼產(chǎn)品的消費增長也比較緩慢。在應(yīng)用市場，這一時期，只有平板電腦為顯示面板開拓了嶄新的應(yīng)用市場。這是對液晶面板行業(yè)不利的消息。

    另一方面，雖然全球消費PC、TV、手機產(chǎn)品的數(shù)量變化不大，甚至個別負增長，但是人們對單一顯示設(shè)備的顯示性能，尤其是顯示面積指標的追求卻在增加：更大尺寸的電腦顯示器、更大尺寸的電視機、更大屏幕的手機、更大屏幕的平板電腦等等，“換大屏”成為了過去數(shù)年間全球顯示行業(yè)消耗新產(chǎn)能的“核心方式”。

    “大型化”作為全球顯示行業(yè)的根本方向，貫穿于從手機開始、到大型工程顯示的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

    2013年，國際知名彩電和顯示企業(yè)紛紛推出了70和80英寸的顯示產(chǎn)品，使得該等級的產(chǎn)品價格下降超過一半。2014年春天，90英寸級別顯示產(chǎn)品也在大量面世：LG推出了98英寸單屏4K顯示器器LG98LS95A，三星亦是發(fā)布了95英寸單屏LED顯示器ME95C，夏普則展出了90英寸大屏顯示器PN-R903。

    甚至，有消息表明京東方正在謀劃一條新的高世代面板線，項目選址合肥，玻璃基板尺寸定位在等于、甚至大于夏普10代線的尺寸。該生產(chǎn)線如按計劃落成，對于經(jīng)濟切割70寸以上級別產(chǎn)品將是一個好消息。實際上，08年三星也曾論證過11代線的建設(shè)——這樣的生產(chǎn)線，可以制造150寸級別的液晶面板，但是當時由于超大尺寸液晶顯示全球市場需求不足，改變?yōu)樵黾?.5代線的產(chǎn)能。這次京東方和合肥政府方面在2014年重提更高世代線規(guī)劃，顯然是對“超大尺寸液晶顯示”發(fā)展機遇的一種肯定。

    液晶顯示向大型化發(fā)展，超大產(chǎn)品成為獨立市場，這是目前液晶顯示、彩電和商用工程顯示市場已經(jīng)達成共識的行業(yè)方向，也是短期內(nèi)平板顯示產(chǎn)業(yè)的一個關(guān)鍵發(fā)展方向。

    理論研究認為，隨著廠商推動大型液晶等超大顯示產(chǎn)品市場發(fā)展的力度的增加，該類產(chǎn)品的高昂售價也必然下降。對于這方面，筆者也可以提供“間接”的證據(jù)！

    TCL集團2013年年報顯示，華星光電2013年銷售液晶面板及模組產(chǎn)品2162.8萬片，實現(xiàn)銷售收入155.3億元，盈利22.6億元。京東方2013年度財務(wù)報告顯示，該年度京東方實現(xiàn)營業(yè)總收入337.7億元，歸屬于上市公司股東凈利潤23.5億元。華星光電的主要產(chǎn)能為深圳一條8.5代線，全年投入玻璃基板超過150萬片；京東方大尺寸產(chǎn)能，也是公司的主要產(chǎn)能來自于北京8.5代線，全年大尺寸玻璃基板投入超過120萬片。

    這些數(shù)據(jù)最終表明，圍繞一片8.5代線這類大型玻璃基板，面板公司實現(xiàn)的銷售額為1.2萬元上下。而一塊8.5代線基板對應(yīng)于一臺110英寸液晶顯示產(chǎn)品。即便是，制造超大產(chǎn)品的成品率更低、后段模組占據(jù)的成本也更高、倉儲，運輸和安裝費用也更高，一臺110寸液晶顯示產(chǎn)品的最終售價也可能控制在三四萬以內(nèi)——更何況，以上逐項成本也會隨著銷量規(guī)模的增長而下降。

    以上這一假設(shè)實現(xiàn)的前提就是超大尺寸產(chǎn)品能“滿產(chǎn)滿銷”。比如一條大產(chǎn)能的8.5代線，一年提供150萬臺110寸彩電面板。全球有幾家企業(yè)制造這類產(chǎn)品，使其全球產(chǎn)能上升到500萬臺套。而這些產(chǎn)品都能銷售掉，那么，顯示行業(yè)從業(yè)企業(yè)就足以容忍10萬、8萬、5萬，甚至更低的產(chǎn)品銷售價格，并同時獲得豐厚的利潤。

    但是，現(xiàn)實的境況是，110寸產(chǎn)品的銷量還在以百臺，而不是百萬臺為單位計算。這就使得，這類產(chǎn)品售價不得不落在100萬元這樣的“天文數(shù)字上”！

    可喜的是，2004年標準的超大尺寸的45寸液晶電視已經(jīng)從最初的5萬元下降到了3000元檔次；2006年18萬元的60寸液晶電視現(xiàn)在下降到最低5000元的檔次；70寸電視現(xiàn)在正在向萬元區(qū)間挺緊，84寸產(chǎn)品的市場供應(yīng)量經(jīng)過2013年的發(fā)展，也已經(jīng)大量增加；而2014年90英寸產(chǎn)品正在加快進入市場。

    液晶面板企業(yè)，在高世代線切割小尺寸，這類“高產(chǎn)量”嘗試成功之后，在4.5-8代線上，也推出了一塊基板一張面板，這類雖然產(chǎn)量“不高”，但是產(chǎn)品尺寸卻可以大型化、產(chǎn)品市場差異化的“產(chǎn)能”利用方式。

    這些信息都會成為，判斷超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品正在迎來發(fā)展春天，和價格雪崩潮的依據(jù)。筆者認為，未來三年內(nèi)70-100英寸的液晶顯示產(chǎn)品，將渴望在家用、商用、工程市場表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

行業(yè)支撐多元化，助力超大尺寸液晶顯示的發(fā)展

    對于超大尺寸的液晶顯示產(chǎn)品，一個最好的市場消息（這類產(chǎn)品最大的發(fā)展瓶頸是市場規(guī)模有限）是，該類產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)得到前所未有的拓展。

    傳統(tǒng)大尺寸液晶產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域基本就是家用彩電：實際上，大尺寸液晶顯示技術(shù)、高世代線液晶面板工廠，最初就是為彩電行業(yè)建立的。但是，家用彩電對70英寸以上的超大尺寸的顯示產(chǎn)品的需求畢竟有限。擴大超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的市場，就必須拓展液晶顯示的應(yīng)用行業(yè)：

    這些新興應(yīng)用領(lǐng)域包括，安防監(jiān)控、會議室、數(shù)字告示等等。在這些領(lǐng)域，液晶顯示技術(shù)或者拓展出了嶄新的應(yīng)用，或者成為部分投影機和LED顯示屏傳統(tǒng)市場的競爭者。這種公眾類型、工程類型的顯示應(yīng)用，對產(chǎn)品的性能指標的第一個要求特點就是“大”。這與彩電領(lǐng)域超大型應(yīng)用市場相對拓展不足形成了有效的互補。

    在新興的顯示應(yīng)用領(lǐng)域、顯示產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展歷程中，還有效解決了超大尺寸顯示產(chǎn)品，在市場規(guī)模不足的命題下的運輸、倉儲和安裝成本的限制。顯示行業(yè)應(yīng)用多元化，促進了行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量的增長，從業(yè)企業(yè)的多元變化。這些企業(yè)大多數(shù)的身段都遠小于傳統(tǒng)彩電大佬和面板大佬。超大型液晶顯示產(chǎn)品的運輸、倉儲和安裝多數(shù)由這些企業(yè)完成。這類企業(yè)可以發(fā)揮比大型顯示巨頭更大的市場靈活性，實現(xiàn)“小眾產(chǎn)品更快、更有效、成本也更低”的市場流通。

    同時，更多的企業(yè)參與該市場的競爭和發(fā)展，也客觀上擴大了整個超大尺寸顯示產(chǎn)品的“營銷作戰(zhàn)面”，加快了產(chǎn)品和技術(shù)市場實現(xiàn)的周期，有力的支撐了大型液晶顯示產(chǎn)品：市場擴張促進價格下降，價格下降再促進市場擴張的正向產(chǎn)業(yè)反饋和循環(huán)。

    研究表明，和十年前，2003年比較，國內(nèi)液晶顯示產(chǎn)品有實力的終端制造和銷售企業(yè)的數(shù)量增長超過十倍。這一變化，尤其集中在商用和工程市場。巨大的行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量，與液晶顯示應(yīng)用的多元化成互相促進的態(tài)勢，更與超大尺寸應(yīng)用，這類特殊的顯示產(chǎn)品的市場發(fā)展速度成正比。

    借助于應(yīng)用領(lǐng)域的多元化、從業(yè)企業(yè)的多元化，超大尺寸顯示產(chǎn)品，尤其是液晶產(chǎn)品的發(fā)展正在加速進行。這種多元化市場對超大尺寸液晶產(chǎn)品發(fā)展的促進作用還表現(xiàn)在，該類產(chǎn)品已經(jīng)成為許多傳統(tǒng)顯示技術(shù)的有效競爭者這一點上。

    比如，和投影機相比，在商用顯示上、會議室顯示、教室應(yīng)用中，液晶產(chǎn)品更為明亮清晰的畫面具有顯著優(yōu)勢。尤其是和超大尺寸觸摸屏幕的結(jié)合，液晶顯示等平板顯示技術(shù)，可以創(chuàng)造出書寫體驗超過傳統(tǒng)黑板的“電子白板”產(chǎn)品。液晶顯示新的應(yīng)用體驗，正是2010年以來，投影機產(chǎn)品國內(nèi)市場增速下滑的重要推手。

    在與LED顯示產(chǎn)品的競爭中，液晶產(chǎn)品的優(yōu)勢是畫面細膩，這對于視頻顯示任務(wù)而言是一個巨大的好消息。憑借這一點，液晶已經(jīng)成為和LED顯示并駕齊驅(qū)的“公眾廣告”行業(yè)顯示首選產(chǎn)品，并有超越之勢。

    實際上，液晶與LED和投影技術(shù)的競爭，也被認為是液晶顯示產(chǎn)品擴張市場規(guī)模，特別是超大尺寸顯示產(chǎn)品擴張市場規(guī)模的重要方向。比如，2013年和2014年平板顯示企業(yè)主推的84和90英寸級別的超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品，其主要競爭對手就是投影機和LED大屏幕。；料想，在一些項目工程和應(yīng)用領(lǐng)域，液晶和投影、LED等技術(shù)的“路線之爭”將成為液晶超大顯示產(chǎn)品成長過程中不可避免的事情。這種競爭性的討論，將更有利于市場后來者，超大尺寸液晶產(chǎn)品的“加速”普及。

    綜上所述，液晶顯示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入解開超大尺寸產(chǎn)品，價格和價值矛盾的核心時期。超大型液晶顯示產(chǎn)品的發(fā)展，為液晶顯示行業(yè)、商用和工程顯示行業(yè)提供了一個難得的變革契機。抓住這一市場機會，將有利于各種終端顯示行業(yè)的從業(yè)者，樹立嶄新的品牌和營銷形象，并從新增的高端應(yīng)用市場中豐厚獲利。