康佳的“交際”，吳斯遠(yuǎn)的“任務(wù)”

廣電網(wǎng)：康佳“沒朋友”

    現(xiàn)在，康佳有一個(gè)夢(mèng)想：除了賣電視，還能不能賺點(diǎn)其它的“小錢錢”——在智能時(shí)代，擁有這樣想法的，已經(jīng)是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)界。

    作為一家主業(yè)幾乎集中在彩電產(chǎn)品上的企業(yè)，康佳的“朋友”一直不多�；蛘哒f，好朋友一直不多。筆者為什么這么講呢：

    首先，電視產(chǎn)業(yè)的“上游”不是康佳的朋友。消費(fèi)購買電視用來做什么呢？當(dāng)然是看電視節(jié)目了！從電視節(jié)目、電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)，到康佳的電視機(jī)終端——這條線索，對(duì)于每個(gè)電視觀眾都是不可割裂的“一條龍”式的服務(wù)。因此，各大電視臺(tái)似乎和康佳具有很強(qiáng)大的業(yè)務(wù)聯(lián)系：《新聞聯(lián)播》節(jié)目是康佳電視上收視率最高的欄目，也是CCTV、乃至全球電視臺(tái)中，廣告收益最高的節(jié)目之一。但是，康佳卻從沒有從這些電視欄目中“賺過一分錢”：相反，筆者見到的最多的是康佳給《新聞聯(lián)播》這個(gè)黃金檔的節(jié)目不斷的交“廣告費(fèi)”。

    第二，電視產(chǎn)業(yè)的下游，消費(fèi)者也不是康佳的朋友。一臺(tái)電視機(jī)，動(dòng)輒使用5-10年（我國傳統(tǒng)電視機(jī)的平均使用年限在8-12年。近年來，伴隨平板時(shí)代、彩電技術(shù)的日新月異，發(fā)達(dá)地區(qū)、一線城市市場(chǎng)的使用年限縮短了2-3年。）在這么漫長的時(shí)間里，去討論硬件產(chǎn)品的“用戶品牌粘性”，幾乎是一個(gè)偽命題。

    電視機(jī)不像服裝、化妝品，是快速消費(fèi)品。電視企業(yè)之所以能贏得消費(fèi)者的青睞，主要不是依靠老用戶的粘性，而是更依賴于“即時(shí)的營銷效果”和“市場(chǎng)口碑”。尤其是在電視機(jī)技術(shù)進(jìn)步日新月異的今天，消費(fèi)者更不會(huì)以數(shù)年前購買的產(chǎn)品的品質(zhì)，來作為下一次選購的“核心依據(jù)”。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，康佳在產(chǎn)品出售之后，和消費(fèi)者的關(guān)系主要體現(xiàn)為“售后維修上”——但是，就如同很多消費(fèi)者所知道的那樣，大品牌的產(chǎn)品即便在超壽命服役狀態(tài)都不會(huì)輕易出現(xiàn)維修需求。正因如此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系，很難形容為“曠日持久的好朋友”。

    以上兩點(diǎn)展示了傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)，產(chǎn)品制造者和上下游產(chǎn)業(yè)的割裂關(guān)系：和電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者、甚至連鎖賣場(chǎng)，彩電企業(yè)都稱不上“好朋友”關(guān)系，因?yàn)樗麄冎�間的業(yè)務(wù)聯(lián)系是如此的簡單——電視機(jī)企業(yè)可能需要向電視臺(tái)投廣告、電視產(chǎn)品需要兼容廣電網(wǎng)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)市場(chǎng)是低粘性，高即時(shí)營銷型市場(chǎng)、連鎖賣場(chǎng)在渠道上處于接近壟斷的優(yōu)勢(shì)，彩電企業(yè)話語權(quán)很少……

    這種傳統(tǒng)的彩電企業(yè)和上下游的關(guān)系，構(gòu)成成了彩電企業(yè)利潤單一和利潤低下的根本原因。傳統(tǒng)彩電企業(yè)以單純硬件制造模式生存，凈利潤率只能在1-5%之間徘徊，難以獲得更高收益水平。不過，好消息是，這一局面正在改觀。

康佳的“新朋友”互聯(lián)網(wǎng)

    “從現(xiàn)在開始，我們將停止非智能電視、不上網(wǎng)電視的開發(fā)和推廣。”這是康佳新的領(lǐng)導(dǎo)核心，吳斯遠(yuǎn)在去年10月履新之后，首次新品發(fā)布會(huì)上的公開表態(tài)。

    吳斯遠(yuǎn)的這句化看起來并沒有什么新奇：智能和上網(wǎng)是彩電未來的方向。但是，如果細(xì)讀，則會(huì)發(fā)現(xiàn)吳斯遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)智能的同時(shí)，更在刻意強(qiáng)調(diào)“彩電上網(wǎng)”這個(gè)事情。實(shí)際上，所有的智能電視都是可以上網(wǎng)的；網(wǎng)絡(luò)電視的誕生也要早于智能電視；康佳現(xiàn)有產(chǎn)品線中，即便是非智能電視也幾乎都是網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品……在這樣的背景下，著重強(qiáng)調(diào)“停止不上網(wǎng)電視的開發(fā)和推廣”，就必須“另有含義了”！

    對(duì)于康佳，“上網(wǎng)”的確比智能更有意義：無論是傳統(tǒng)的8核、還是最新的10核+安卓4.3，康佳電視的智能指數(shù)一直名列行業(yè)前茅，但是這不能該變康佳就是“制造商”的角色。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，智能產(chǎn)品，只不過增加了彩電企業(yè)的制造外延，卻不能改變彩電企業(yè)的“生態(tài)”價(jià)值。

    但是，“上網(wǎng)”這個(gè)概念則不同。一個(gè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)的電視產(chǎn)品，至少會(huì)使得彩電企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)鏈中，不再是簡單的對(duì)電視臺(tái)的內(nèi)容、廣電網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)“逆來順受”。實(shí)際上，除了需要付出廣告費(fèi)的中央電視臺(tái)這個(gè)“內(nèi)容偽朋友”，康佳最近已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)視頻大佬“優(yōu)酷”“眉來眼去”。在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，這個(gè)更為自由化和市場(chǎng)化的生態(tài)中，康佳和優(yōu)酷的合作要比和傳統(tǒng)電視臺(tái)的合作，可以想象的空間更大。

    例如，去年的彩電新秀，樂視電視，也做了很多的“廣告”。但是廣告費(fèi)卻并沒有流入外人的腰包，而是左手倒右手：樂視電視主要廣告都放在了自己的“視頻網(wǎng)站”上。而樂視網(wǎng)獨(dú)家的內(nèi)容，也成為了樂視電視的“超級(jí)賣點(diǎn)”之一�！�—這種內(nèi)容、硬件、媒體平臺(tái)、產(chǎn)品體驗(yàn)和營銷合作全面融合的模式，已經(jīng)成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)學(xué)習(xí)和研究的一個(gè)新課題。

    在“上網(wǎng)”這個(gè)概念上，康佳還能改善和消費(fèi)者的關(guān)系。傳統(tǒng)的那種“一次性購買，十年不用打交道”的廠商和消費(fèi)者關(guān)系將徹底不復(fù)存在。因?yàn)�，功能、服�?wù)和內(nèi)容一體化的彩電應(yīng)用，離不開網(wǎng)絡(luò)也離不開彩電企業(yè)：強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的彩電企業(yè)，是消費(fèi)者核心的“應(yīng)用體驗(yàn)服務(wù)商”。從硬件平臺(tái)的可靠性、軟件平臺(tái)的穩(wěn)定與安全、應(yīng)用功能和系統(tǒng)功能的不斷升級(jí)和維護(hù)、產(chǎn)品附件，操控裝置的消耗和更新、到內(nèi)容接口和服務(wù)價(jià)格的打包與談判……消費(fèi)者在以“上網(wǎng)”為核心的彩電時(shí)代，和彩電品牌的關(guān)系將是“時(shí)刻聯(lián)系”、“深度粘性”的。

    “只有上網(wǎng)”康佳才能交到更多的新朋友和好朋友。朋友多了、路好走：康佳只有交上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)朋友，才能在產(chǎn)業(yè)地位、服務(wù)結(jié)構(gòu)、效益構(gòu)成等多重范疇內(nèi)實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)彩電企業(yè)制造商”到“信息化時(shí)代，彩電應(yīng)用體驗(yàn)服務(wù)商”的蛻變和轉(zhuǎn)型。

屬于“交際”的彩電新時(shí)代

    2014年將電商平臺(tái)銷售比例提升到15%。這是康佳彩電銷售渠道的新目標(biāo)。

    電商彩電市場(chǎng)自2012年開始，已經(jīng)展示出每年一個(gè)臺(tái)階、十分穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)。電商將在2014年成為可以與連鎖賣場(chǎng)、專賣店、加盟店比肩的彩電產(chǎn)業(yè)主流渠道之一。但是，電商的價(jià)值還不僅僅是這些：

    電商的渠道價(jià)值不容忽視，同時(shí)電商也是“媒體”——這是電商的營銷價(jià)值；電商也是內(nèi)容源、也是客戶交互溝通平臺(tái)——這是電商的“用戶體驗(yàn)價(jià)值”�？导训�15%，是一個(gè)比較激進(jìn)的數(shù)字：2012年初，這個(gè)數(shù)據(jù)的實(shí)際情況還不到1%，三年十余倍的增速，不可謂之不快。

    但是，正如康佳總裁吳斯遠(yuǎn)所言“誰走的最先，誰決心最大，誰最洗心革面，誰最義無反顧，誰就最有機(jī)會(huì)”——現(xiàn)在是比較誰能沖刺到最前頭的時(shí)候。誰能沖刺的更靠前，誰就能在電商的渠道、媒體和體驗(yàn)三重價(jià)值上占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)。而占據(jù)電商產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，將是和 “與優(yōu)酷結(jié)盟”這種，占據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型“互為基礎(chǔ)和推動(dòng)”的“彩電企業(yè)最主要的上網(wǎng)”方向。

    在筆者看來，彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)就是交新朋友的時(shí)代：內(nèi)容、平臺(tái)、電商這些都是彩電企業(yè)的新朋友；同時(shí)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是彩電企業(yè)改變舊朋友關(guān)系的時(shí)代：電視臺(tái)、廣電網(wǎng)已經(jīng)不是不可替代（君不見，創(chuàng)維酷開電視把高頻頭都扔掉嗎），彩電企業(yè)和消費(fèi)者的“客戶關(guān)系”也面臨巨大轉(zhuǎn)變！而這些變化可以濃縮成一個(gè)詞，那就是“交際”。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，彩電企業(yè)會(huì)不會(huì)交際、會(huì)不會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、和消費(fèi)者交際，將是決定彩電企業(yè)“是非成敗”的關(guān)鍵點(diǎn)。——這也是筆者所理解的康佳“‘1+1’戰(zhàn)略，要提供極智易用的智能電視終端，也要提供開放易享的互聯(lián)融合平臺(tái)”的真正本質(zhì)；也是康佳實(shí)現(xiàn)“一次硬件銷售收入+二次服務(wù)收入”新興盈利結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵基礎(chǔ)，是彩電企業(yè)實(shí)現(xiàn)在智能時(shí)代多賺些“小錢錢”的唯一方法。

    在智能彩電時(shí)代，彩電廠商將徹底分化：一類是，類似于代工企業(yè)，可能也有自己的品牌，但是只是簡單提供硬件的制造商；另一類將是智能時(shí)代，彩電上網(wǎng)之后“長尾效應(yīng)”的受益者，是彩電應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的整合型品牌。對(duì)于康佳，秉承傳統(tǒng)彩電強(qiáng)勢(shì)品牌的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)實(shí)競爭優(yōu)勢(shì)，必然希望能成為后者。這也將是康佳吳斯遠(yuǎn)在去年10月18日從華僑城集團(tuán)到康佳走馬上任的“終極任務(wù)”。