如何啃動數(shù)字告示市場這塊大屏行業(yè)的硬骨頭？

    國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的興起已經(jīng)有10年有余。10年間的發(fā)展，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過沖動，也經(jīng)歷過低潮；經(jīng)歷過欣喜，也經(jīng)歷過悲哀。

    從03年前后市場崛起時，僅僅少數(shù)企業(yè)瞄準這一領(lǐng)域，產(chǎn)品內(nèi)涵集中在單屏顯示、戶外LED和通信與控制設(shè)備、系統(tǒng)；到08年前后的全行業(yè)性“高潮”，以平板顯示和工控計算機為核心，產(chǎn)業(yè)體系得以真正架構(gòu)完成；再到10年前后，數(shù)字告示行業(yè)迎來發(fā)展瓶頸，部分企業(yè)率先轉(zhuǎn)行、部分外資企業(yè)退出國內(nèi)市場，更有很多創(chuàng)業(yè)者還未來得及收獲就已經(jīng)進入現(xiàn)金干涸的經(jīng)營泥潭。

    數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)一路發(fā)展的辛苦，只有真正跟蹤了數(shù)字告示這十年國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全程才能深刻體會。而如果以最早的戶外LED大屏上的廣告為起點，或者以上世紀70年代LED首次用于文字顯示，我國上世紀90年代LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快車道等時間點來計算，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的漫漫摸索之路，恐怕會顯現(xiàn)的更長。

    但是，功夫不負有心人。無論是以LED大屏還是平板顯示、或者工控計算，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的角度來看，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)是一個初具規(guī)模、市場形成一定成熟性的行業(yè)。也有越來越多的廠商正在大力拓展數(shù)字告示這門新的商機。這些新行業(yè)巨頭不乏工控計算機、半導體、系統(tǒng)軟件、顯示面板行業(yè)的頂尖巨頭：LG、intel、微軟、華北工控、富士康……而且這些巨頭們真正關(guān)心這個行業(yè)只不過是近5-7年內(nèi)的事情。

    那么是什么樣的原因促成了近年來巨頭們對數(shù)字告示行業(yè)的興趣呢？筆者認為，這其中至少有三個原因：

    第一， 技術(shù)的突破。這其中包括，1.LED屏的價格更低、像素密度更高，應用更普遍、可適用項目更多；2.計算產(chǎn)品，以半導體工業(yè)和CPU設(shè)計為核心的關(guān)鍵器件不斷突破，性能更強、價格更為低廉；3.平板顯示產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)了大型化，更實現(xiàn)了廉價化；4.高速網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突破，無線和有線網(wǎng)絡(luò)的性能更為先進、成本更為低廉……這些技術(shù)突破的核心是使得客戶“可以選擇更多種類的產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品價格呈現(xiàn)幾何級數(shù)的下降，同時性能卻大幅提高”——這就導致，價格和成本這個數(shù)字告示應用的門檻被不斷打破，也就表示數(shù)字告示已經(jīng)具有形成超大規(guī)模應用的產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)成本三大核心內(nèi)在條件。

    第二， 信息化產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。無論是哪一種技術(shù)架構(gòu)下的數(shù)字告示產(chǎn)品和系統(tǒng)，它都不會自己創(chuàng)造“價值”：體現(xiàn)數(shù)字告示價值的是其上面流動的“信息”——無論是文字、圖片、數(shù)據(jù)還是視頻，沒有信息的數(shù)字告示系統(tǒng)不僅不能創(chuàng)造價值，而且還會是一種資產(chǎn)負擔。

    因此，一個獲得廣泛認可、高效流通的信息化社會的形成，是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)得以出現(xiàn)、生存、發(fā)展和壯大的客觀條件。從上世紀九十年代美國國家高速公路，到十年前國內(nèi)家庭電腦的大規(guī)模普及、再到五年前中國的物聯(lián)網(wǎng)理念、兩年前的全國寬帶提升計劃，以及眼下的4G組網(wǎng)、5G預研，這些信息化大發(fā)展的節(jié)點與數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的相關(guān)性。

    信息技術(shù)的進步和發(fā)展，為數(shù)字告示行業(yè)提供了技術(shù)儲備、人才儲備、市場基礎(chǔ)、應用環(huán)境，更提前培育了消費市場和消費習慣。

    尤其是近年來，隨著大數(shù)據(jù)科學、互動信息技術(shù)在信息化和數(shù)字告示領(lǐng)域的應用、互聯(lián)網(wǎng)概念在傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)的推廣，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)正在搭上一個可以預期的“信息技術(shù)高度發(fā)展”的時代快車。

    第三， 以產(chǎn)業(yè)支撐技術(shù)的成熟和廉價化、產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境的大信息化概念的支撐為內(nèi)外條件，數(shù)字告示行業(yè)對該產(chǎn)業(yè)的未來成長性持樂觀態(tài)度：無論是商顯還是工控，在數(shù)字告示應用中都大有可為。

    這里筆者可以提供如下具有參考意義的數(shù)字。國內(nèi)服務行業(yè)（包括零售、學校、醫(yī)院、車站、政府機構(gòu)等等）的場所數(shù)量是多少呢？不同的評估認為在1000萬上下不等。這些服務場合對數(shù)字告示顯示屏的存量需求數(shù)量是多少呢？應該超過所謂服務場所數(shù)量的5-10倍。

    這樣一個數(shù)字，大致相當于全國彩電存量市場三分之一，到六分之一。而彩電行業(yè)每年國內(nèi)銷量在5000萬臺上下。

    但是，數(shù)字告示的整體更新速度會超過家用彩電：因為，一方面，數(shù)字告示顯示產(chǎn)品很多每天的運行時間是8小時以上（一般性辦公），或者16小時左右（很多商業(yè)性服務場所），甚至24小時工作（部分商業(yè)服務型場所和公共服務場所）。這就導致數(shù)字告示用顯示設(shè)備的更新速度至少超過家用彩電的一倍，甚至更高；另一方面，數(shù)字告示應用的部分領(lǐng)域，如零售市場，經(jīng)常性的面臨裝修的需要，這樣的場所調(diào)整也會導致數(shù)字告示更新的速度加快。

    此外，數(shù)字告示的附屬經(jīng)濟價值，也大于簡單的彩電產(chǎn)品：如智能化、內(nèi)置播放器或者控制盒、觸摸產(chǎn)品、高亮產(chǎn)品等。這些方面的附屬價值，與數(shù)字告示可能的應用市場規(guī)模和更高的更新頻率一起構(gòu)成了“巨頭”企業(yè)對數(shù)字告示產(chǎn)品“錢景”的巨大預期。

    但是，數(shù)字告示行業(yè)美妙的前景預期，卻并沒有因為巨頭廠商、行業(yè)同仁的努力而成為現(xiàn)實：2010年前后，整個行業(yè)出現(xiàn)了一股“逆行”的潮流，集中表現(xiàn)是此前大力投入的“零售行業(yè)”這個金礦沒有被開墾出來，為此很多企業(yè)、包括跨國公司折戟其中。這一時期的行業(yè)動蕩的直接結(jié)果，就是使得國內(nèi)數(shù)字告示行業(yè)短期內(nèi)成為了一個“標準的廣告牌”行業(yè)，市場范疇過于集中在政府和國企商務顯示、公共場所廣告顯示、公共場所生產(chǎn)性引導標識（學校醫(yī)院）等板塊內(nèi)。最能代表數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)未來希望的“零散性”應用，特別是零售行業(yè)應用卻進入了發(fā)展低谷。

    為什么此前被業(yè)界看好的零售行業(yè)沒能真正獲得成長呢？可以歸納的原因不止一個。

    首先，中外行業(yè)有別。國際市場餐飲、零售、社區(qū)型服務產(chǎn)業(yè)，需要很多數(shù)字標牌產(chǎn)品，他們用這些數(shù)字標牌盡可能的實現(xiàn)消費者的自助服務，最終形成的應用效果是“減少了勞動密集崗位的用工量”。但是，在國內(nèi)市場，勞動力富足、廉價的背景下，經(jīng)過嚴格培訓和挑選的服務人員，必然比依賴于被動信息展示的“顯示屏”更能提升企業(yè)的競爭銷量和客戶體驗感。因此，如果以節(jié)約人力為核心價值，推廣數(shù)字告示產(chǎn)品，在國內(nèi)市場必然遭受到和國際發(fā)達國家市場完全不同的境遇。

    其次，應用基礎(chǔ)尚未成熟。前文提到過，數(shù)字告示系統(tǒng)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)是其上面流動的“信息”。這就要求數(shù)字告示產(chǎn)品的大發(fā)展必須以信息化的大發(fā)展為基礎(chǔ)。國內(nèi)多數(shù)零散性零售和服務業(yè)的信息化水平還比較低，甚至在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級還為零。這是數(shù)字告示在國內(nèi)相關(guān)行業(yè)推廣的最大瓶頸。從反方向，研究人員則可以發(fā)現(xiàn)，但凡數(shù)字告示產(chǎn)品應用成熟的行業(yè)，必然也是信息化建設(shè)相對發(fā)達和成熟的行業(yè)。

    第三，從最大的經(jīng)濟環(huán)境來看，國內(nèi)市場尚未完成消費型的經(jīng)濟增長方式和第三產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而數(shù)字告示主要應用在服務產(chǎn)業(yè)、消費性行業(yè)。國內(nèi)數(shù)字告示行業(yè)對比歐美日市場的發(fā)展相對落后，與國內(nèi)整體經(jīng)濟對制造的依賴性、對投資和出口的依賴性，國內(nèi)經(jīng)濟消費活力低于發(fā)達國家的特點是一致的。我國特殊的經(jīng)濟發(fā)展階段也在一定程度上決定了數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，特別是在零售等行業(yè)的應用，必須經(jīng)歷相對落后于發(fā)達國家、以及發(fā)展相對緩慢的成長過程。

    第四，從數(shù)字告示現(xiàn)有產(chǎn)品的應用體驗看，也有很多不夠人性化的層面。應用集中在單一的顯示上、互動類型的產(chǎn)品不僅設(shè)備更為昂貴，內(nèi)容制作也是一個幾乎空白的市場、大尺寸顯示單元尚沒有實現(xiàn)高精確的觸控操作體驗、多數(shù)零散性社會服務機構(gòu)和場所的大多數(shù)潛在數(shù)字告示客戶，在信息化知識、IT人才等方面儲備依然非常欠缺等等。這些因素都導致數(shù)字告示產(chǎn)品在很多市場的必要價值難以被發(fā)揮出來，甚至成為擺設(shè)和負資產(chǎn)。

    以上提到的“妨礙”數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的因素，還并不全面。但是，這幾個因素都具有一個共同的特征，那就是“長期性”。也就是說，數(shù)字告示的成長注定不會是短期、爆發(fā)性達到巔峰的，而更可能是經(jīng)歷一個5-10的爬坡，才能真正實現(xiàn)“社會化的普遍應用”：前景可期，路程漫漫，這是數(shù)字告示行業(yè)的基本“行情”。

    對于數(shù)字告示行業(yè)的從業(yè)者，認識到市場開拓任重道遠，阻力不是一點點，與認識到市場機遇的巨大同樣重要。

    雖然數(shù)字告示實現(xiàn)真正的普及還為時尚早，但是現(xiàn)實的市場中也有諸多好消息，可以提振整個產(chǎn)業(yè)的信心。

    第一， 國內(nèi)市場也具有很多可以優(yōu)先成熟的細分數(shù)字告示應用市場。例如，機場和地鐵中的廣告應用，零售之中的大型連鎖企業(yè)。這些行業(yè)具有信息化程度非常發(fā)達，信息技術(shù)應用全球同步、市場采購需求巨大，而且充分高端化，不受國內(nèi)大的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)的影響，同時對專注顯示的基礎(chǔ)性應用比較友好的特點。目前，這類型的行業(yè)也是數(shù)字告示發(fā)展最為理想的行業(yè)之一。

    此外，文化衛(wèi)生系統(tǒng)的企事業(yè)單位，也是眼下數(shù)字告示企業(yè)能夠重點開拓的領(lǐng)域。這些行業(yè)，即便是位于鄉(xiāng)村之中，也對信息化和先進引起的新生產(chǎn)要素具有高度的敏感性。文化衛(wèi)生系統(tǒng)數(shù)字告示應用基本與政府行為掛鉤，但是很少受宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響，同時也具有整體系統(tǒng)信息化程度較高的特點，特別適合成為數(shù)字告示首先“遍地開花”的應用行業(yè)。

    某種意義上，找好細分市場，甚至是細分地域市場，是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段最關(guān)鍵的市場命題。這是由國內(nèi)經(jīng)濟和社會發(fā)展的普遍不平衡規(guī)律；以及國內(nèi)經(jīng)濟和社會正在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程中，部分行業(yè)優(yōu)先占有資源的規(guī)律共同決定的。在那些優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)和地區(qū)、優(yōu)先占有資源的單位和機構(gòu)中，蘊含著數(shù)字告示馬上可以大力開拓的巨大市場。

    第二， 新技術(shù)和新應用理念，正在為數(shù)字告示行業(yè)創(chuàng)造嶄新的體驗價值，也在成為數(shù)字告示行業(yè)新的增長動力。

    新技術(shù)方面可預期的進步非常之多。比如逐漸實現(xiàn)大尺寸化和廉價化的ON-CELL液晶觸摸顯示產(chǎn)品，正在使得交互式的設(shè)計，不再是“昂貴的數(shù)字告示系統(tǒng)之一”。目前，ON-CELL技術(shù)的觸摸屏液晶顯示技術(shù)，已經(jīng)可以規(guī)模應用于六代線，未來還會擴展到八代線。這就意味著主流顯示尺寸都可以實現(xiàn)可觸摸化。再比如，4K和8K液晶顯示產(chǎn)品已經(jīng)成熟，這為裸眼3D提供了更好的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)：3D是一個很消耗顯示解析度的應用技術(shù)，擁有8K產(chǎn)品的支持，3D的效果將更為出色。此外，弧面和柔性顯示技術(shù)也會為未來數(shù)字告示顯示應用提供額外的體驗支撐：康寧用于液晶技術(shù)的柔性玻璃基板已經(jīng)開發(fā)成功、樹脂基的OLED顯示產(chǎn)業(yè)也在走向成熟，弧面液晶和OLED顯示產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)。

    新的技術(shù)進步可以改變數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)過于“保守”的應用體驗。即便是在難以開墾的國內(nèi)零售市場，這樣的數(shù)字告示企業(yè)曾經(jīng)失利過的領(lǐng)域，新技術(shù)也會帶來很多可以期待的市場成果。比如，裸眼3D櫥窗就與“人力成本”沒有關(guān)系。

    不過，數(shù)字告示僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新還不夠，還需要應用理念上的創(chuàng)新：筆者竊認為數(shù)字告示與建筑和裝潢的一體化，將是很好的產(chǎn)業(yè)突破點。這種理念更適合于曲面、柔性、透明和裸眼3D四大類的“顯示創(chuàng)新”技術(shù)。

    將數(shù)字告示與建筑裝潢一體設(shè)計，以數(shù)字化、信息化的店面裝修為核心，實現(xiàn)裝飾效果與功能效果的統(tǒng)一，足以為特色和高檔零售行業(yè)提供“額外”的客戶友好體驗。這種概念甚至也可以用于公司前臺、政府服務、學校教學。

    將建筑裝潢設(shè)計和數(shù)字告示、強弱電設(shè)計完全結(jié)合，具有產(chǎn)業(yè)上的可行性。這可以提升裝修行業(yè)的附加值、更可以將數(shù)字告示銷售環(huán)節(jié)前移，同時使得數(shù)字告示應用更好的與傳統(tǒng)造型和展示技術(shù)融為一體。當然，這種概念的應用也可能導致，數(shù)字告示必須提供更多新的創(chuàng)新，如更為差異化的產(chǎn)品尺寸、維護方式、獨特的拼接顯示產(chǎn)品等等�？傊�，技術(shù)和應用理念相互促進的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，將是數(shù)字告示行業(yè)拓展新市場的一個關(guān)鍵方向。

    第三， 電商的發(fā)展將為數(shù)字告示“啃動”零售和各種服務業(yè)打開一扇機遇的大門。首先，電商的發(fā)展培養(yǎng)了一大批“熟悉信息化”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、“認可信息化”改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值的潛在客戶；同時電商的發(fā)展也培養(yǎng)了一批“適應”信息化條件下服務環(huán)境的普通消費者。

    其次，電商的發(fā)展，可以視作是為數(shù)字告示的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)儲備了充足的經(jīng)驗、人才和技術(shù)成果。電商的成長，對于補足零售和消費服務行業(yè)在信息化軟件方面，尤其是內(nèi)容和人才上的不足具有前置的實踐意義。

    最為重要的是，電商的發(fā)展不是單純電商的發(fā)展，而是整個零售和消費服務業(yè)的革命。這場革命至少有一個命題叫做O2O：實現(xiàn)所謂線下、線上同步互動，也就是O2O經(jīng)營，所需要的平臺不僅僅是電腦、手機、平板（PAD）等個人信息交互設(shè)備，也需要對實體店面進行“適應O2O”和“電商”的改造——這些改造的需求包括：1.利用信息展示工具展示店面不能提供展品的商品；2.利用信息展示工具展示更多的對比性產(chǎn)品信息、復雜性產(chǎn)品信息；3.利用交互式信息手段和消費者的自助行為，提供實時的店面內(nèi)網(wǎng)絡(luò)資訊服務；4.利用信息展示工具實現(xiàn)更為便捷的消費和電子貨幣支付；5.利用信息展示工具和互動技術(shù)、游戲娛樂技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)，實現(xiàn)更多層次、更高深度、更多趣味性的產(chǎn)品體驗和展示……這些新的店面需求，將極大的增加數(shù)字告示的用武之地，特別是大尺寸屏幕和觸摸屏幕的使用，以及內(nèi)容制作行業(yè)的需求。

    實際上，電商的發(fā)展只是今日社會信息化高速進步的一個縮影。如果將整個社會的信息化加速提升，與數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律結(jié)合考慮，足以發(fā)現(xiàn)數(shù)字告示行業(yè)待開墾的金礦，近期可以開墾的金礦還非常之多。數(shù)字告示企業(yè)應該對短期市場前景充滿信心。

    這期間唯一需要數(shù)字告示企業(yè)做的就是努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，包括對新技術(shù)的應用、新需求的滿足、新興體驗產(chǎn)品的開發(fā)、對行業(yè)客戶的持續(xù)研究和跟蹤。尤其是，數(shù)字告示企業(yè)應該抱團建設(shè)數(shù)字告示產(chǎn)品的應用輿論環(huán)境，主動拓展和引導行業(yè)應用市場的發(fā)展。實際上，很多領(lǐng)域數(shù)字告示之所以未能開花結(jié)果，不是由于這些行業(yè)不需要數(shù)字告示，而是因為沒有適合的產(chǎn)品、或者這些行業(yè)還根本不知道存在數(shù)字告示這樣一種產(chǎn)品能夠幫助他們解決現(xiàn)有問題、提升未來價值。

    過去十年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然有坎坷和挫折，但是十年周期在整個社會信息化大潮中只不過是滄海一粟。未來市場之廣闊可能遠遠超乎我們今天最美麗的想象。數(shù)字告示人唯有努力不息、創(chuàng)新不息，才能真正把握未來，也真正把握自己。