如何啃動數(shù)字告示市場這塊大屏行業(yè)的硬骨頭？

    國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的興起已經(jīng)有10年有余。10年間的發(fā)展，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過沖動，也經(jīng)歷過低潮；經(jīng)歷過欣喜，也經(jīng)歷過悲哀。

    從03年前后市場崛起時(shí)，僅僅少數(shù)企業(yè)瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，產(chǎn)品內(nèi)涵集中在單屏顯示、戶外LED和通信與控制設(shè)備、系統(tǒng)；到08年前后的全行業(yè)性“高潮”，以平板顯示和工控計(jì)算機(jī)為核心，產(chǎn)業(yè)體系得以真正架構(gòu)完成；再到10年前后，數(shù)字告示行業(yè)迎來發(fā)展瓶頸，部分企業(yè)率先轉(zhuǎn)行、部分外資企業(yè)退出國內(nèi)市場，更有很多創(chuàng)業(yè)者還未來得及收獲就已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)金干涸的經(jīng)營泥潭。

    數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)一路發(fā)展的辛苦，只有真正跟蹤了數(shù)字告示這十年國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全程才能深刻體會。而如果以最早的戶外LED大屏上的廣告為起點(diǎn)，或者以上世紀(jì)70年代LED首次用于文字顯示，我國上世紀(jì)90年代LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道等時(shí)間點(diǎn)來計(jì)算，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的漫漫摸索之路，恐怕會顯現(xiàn)的更長。

    但是，功夫不負(fù)有心人。無論是以LED大屏還是平板顯示、或者工控計(jì)算，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的角度來看，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)是一個(gè)初具規(guī)模、市場形成一定成熟性的行業(yè)。也有越來越多的廠商正在大力拓展數(shù)字告示這門新的商機(jī)。這些新行業(yè)巨頭不乏工控計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、系統(tǒng)軟件、顯示面板行業(yè)的頂尖巨頭：LG、intel、微軟、華北工控、富士康……而且這些巨頭們真正關(guān)心這個(gè)行業(yè)只不過是近5-7年內(nèi)的事情。

    那么是什么樣的原因促成了近年來巨頭們對數(shù)字告示行業(yè)的興趣呢？筆者認(rèn)為，這其中至少有三個(gè)原因：

    第一， 技術(shù)的突破。這其中包括，1.LED屏的價(jià)格更低、像素密度更高，應(yīng)用更普遍、可適用項(xiàng)目更多；2.計(jì)算產(chǎn)品，以半導(dǎo)體工業(yè)和CPU設(shè)計(jì)為核心的關(guān)鍵器件不斷突破，性能更強(qiáng)、價(jià)格更為低廉；3.平板顯示產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了大型化，更實(shí)現(xiàn)了廉價(jià)化；4.高速網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突破，無線和有線網(wǎng)絡(luò)的性能更為先進(jìn)、成本更為低廉……這些技術(shù)突破的核心是使得客戶“可以選擇更多種類的產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)幾何級數(shù)的下降，同時(shí)性能卻大幅提高”——這就導(dǎo)致，價(jià)格和成本這個(gè)數(shù)字告示應(yīng)用的門檻被不斷打破，也就表示數(shù)字告示已經(jīng)具有形成超大規(guī)模應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)成本三大核心內(nèi)在條件。

    第二， 信息化產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。無論是哪一種技術(shù)架構(gòu)下的數(shù)字告示產(chǎn)品和系統(tǒng)，它都不會自己創(chuàng)造“價(jià)值”：體現(xiàn)數(shù)字告示價(jià)值的是其上面流動的“信息”——無論是文字、圖片、數(shù)據(jù)還是視頻，沒有信息的數(shù)字告示系統(tǒng)不僅不能創(chuàng)造價(jià)值，而且還會是一種資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。

    因此，一個(gè)獲得廣泛認(rèn)可、高效流通的信息化社會的形成，是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)得以出現(xiàn)、生存、發(fā)展和壯大的客觀條件。從上世紀(jì)九十年代美國國家高速公路，到十年前國內(nèi)家庭電腦的大規(guī)模普及、再到五年前中國的物聯(lián)網(wǎng)理念、兩年前的全國寬帶提升計(jì)劃，以及眼下的4G組網(wǎng)、5G預(yù)研，這些信息化大發(fā)展的節(jié)點(diǎn)與數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的相關(guān)性。

    信息技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，為數(shù)字告示行業(yè)提供了技術(shù)儲備、人才儲備、市場基礎(chǔ)、應(yīng)用環(huán)境，更提前培育了消費(fèi)市場和消費(fèi)習(xí)慣。

    尤其是近年來，隨著大數(shù)據(jù)科學(xué)、互動信息技術(shù)在信息化和數(shù)字告示領(lǐng)域的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)概念在傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)的推廣，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)正在搭上一個(gè)可以預(yù)期的“信息技術(shù)高度發(fā)展”的時(shí)代快車。

    第三， 以產(chǎn)業(yè)支撐技術(shù)的成熟和廉價(jià)化、產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境的大信息化概念的支撐為內(nèi)外條件，數(shù)字告示行業(yè)對該產(chǎn)業(yè)的未來成長性持樂觀態(tài)度：無論是商顯還是工控，在數(shù)字告示應(yīng)用中都大有可為。

    這里筆者可以提供如下具有參考意義的數(shù)字。國內(nèi)服務(wù)行業(yè)（包括零售、學(xué)校、醫(yī)院、車站、政府機(jī)構(gòu)等等）的場所數(shù)量是多少呢？不同的評估認(rèn)為在1000萬上下不等。這些服務(wù)場合對數(shù)字告示顯示屏的存量需求數(shù)量是多少呢？應(yīng)該超過所謂服務(wù)場所數(shù)量的5-10倍。

    這樣一個(gè)數(shù)字，大致相當(dāng)于全國彩電存量市場三分之一，到六分之一。而彩電行業(yè)每年國內(nèi)銷量在5000萬臺上下。

    但是，數(shù)字告示的整體更新速度會超過家用彩電：因?yàn)�，一方面，�?shù)字告示顯示產(chǎn)品很多每天的運(yùn)行時(shí)間是8小時(shí)以上（一般性辦公），或者16小時(shí)左右（很多商業(yè)性服務(wù)場所），甚至24小時(shí)工作（部分商業(yè)服務(wù)型場所和公共服務(wù)場所）。這就導(dǎo)致數(shù)字告示用顯示設(shè)備的更新速度至少超過家用彩電的一倍，甚至更高；另一方面，數(shù)字告示應(yīng)用的部分領(lǐng)域，如零售市場，經(jīng)常性的面臨裝修的需要，這樣的場所調(diào)整也會導(dǎo)致數(shù)字告示更新的速度加快。

    此外，數(shù)字告示的附屬經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也大于簡單的彩電產(chǎn)品：如智能化、內(nèi)置播放器或者控制盒、觸摸產(chǎn)品、高亮產(chǎn)品等。這些方面的附屬價(jià)值，與數(shù)字告示可能的應(yīng)用市場規(guī)模和更高的更新頻率一起構(gòu)成了“巨頭”企業(yè)對數(shù)字告示產(chǎn)品“錢景”的巨大預(yù)期。

    但是，數(shù)字告示行業(yè)美妙的前景預(yù)期，卻并沒有因?yàn)榫揞^廠商、行業(yè)同仁的努力而成為現(xiàn)實(shí)：2010年前后，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一股“逆行”的潮流，集中表現(xiàn)是此前大力投入的“零售行業(yè)”這個(gè)金礦沒有被開墾出來，為此很多企業(yè)、包括跨國公司折戟其中。這一時(shí)期的行業(yè)動蕩的直接結(jié)果，就是使得國內(nèi)數(shù)字告示行業(yè)短期內(nèi)成為了一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)的廣告牌”行業(yè)，市場范疇過于集中在政府和國企商務(wù)顯示、公共場所廣告顯示、公共場所生產(chǎn)性引導(dǎo)標(biāo)識（學(xué)校醫(yī)院）等板塊內(nèi)。最能代表數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)未來希望的“零散性”應(yīng)用，特別是零售行業(yè)應(yīng)用卻進(jìn)入了發(fā)展低谷。

    為什么此前被業(yè)界看好的零售行業(yè)沒能真正獲得成長呢？可以歸納的原因不止一個(gè)。

    首先，中外行業(yè)有別。國際市場餐飲、零售、社區(qū)型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，需要很多數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品，他們用這些數(shù)字標(biāo)牌盡可能的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自助服務(wù)，最終形成的應(yīng)用效果是“減少了勞動密集崗位的用工量”。但是，在國內(nèi)市場，勞動力富足、廉價(jià)的背景下，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)和挑選的服務(wù)人員，必然比依賴于被動信息展示的“顯示屏”更能提升企業(yè)的競爭銷量和客戶體驗(yàn)感。因此，如果以節(jié)約人力為核心價(jià)值，推廣數(shù)字告示產(chǎn)品，在國內(nèi)市場必然遭受到和國際發(fā)達(dá)國家市場完全不同的境遇。

    其次，應(yīng)用基礎(chǔ)尚未成熟。前文提到過，數(shù)字告示系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)是其上面流動的“信息”。這就要求數(shù)字告示產(chǎn)品的大發(fā)展必須以信息化的大發(fā)展為基礎(chǔ)。國內(nèi)多數(shù)零散性零售和服務(wù)業(yè)的信息化水平還比較低，甚至在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級還為零。這是數(shù)字告示在國內(nèi)相關(guān)行業(yè)推廣的最大瓶頸。從反方向，研究人員則可以發(fā)現(xiàn)，但凡數(shù)字告示產(chǎn)品應(yīng)用成熟的行業(yè)，必然也是信息化建設(shè)相對發(fā)達(dá)和成熟的行業(yè)。

    第三，從最大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，國內(nèi)市場尚未完成消費(fèi)型的經(jīng)濟(jì)增長方式和第三產(chǎn)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而數(shù)字告示主要應(yīng)用在服務(wù)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)性行業(yè)。國內(nèi)數(shù)字告示行業(yè)對比歐美日市場的發(fā)展相對落后，與國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)對制造的依賴性、對投資和出口的依賴性，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活力低于發(fā)達(dá)國家的特點(diǎn)是一致的。我國特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段也在一定程度上決定了數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)，特別是在零售等行業(yè)的應(yīng)用，必須經(jīng)歷相對落后于發(fā)達(dá)國家、以及發(fā)展相對緩慢的成長過程。

    第四，從數(shù)字告示現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)看，也有很多不夠人性化的層面。應(yīng)用集中在單一的顯示上、互動類型的產(chǎn)品不僅設(shè)備更為昂貴，內(nèi)容制作也是一個(gè)幾乎空白的市場、大尺寸顯示單元尚沒有實(shí)現(xiàn)高精確的觸控操作體驗(yàn)、多數(shù)零散性社會服務(wù)機(jī)構(gòu)和場所的大多數(shù)潛在數(shù)字告示客戶，在信息化知識、IT人才等方面儲備依然非常欠缺等等。這些因素都導(dǎo)致數(shù)字告示產(chǎn)品在很多市場的必要價(jià)值難以被發(fā)揮出來，甚至成為擺設(shè)和負(fù)資產(chǎn)。

    以上提到的“妨礙”數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的因素，還并不全面。但是，這幾個(gè)因素都具有一個(gè)共同的特征，那就是“長期性”。也就是說，數(shù)字告示的成長注定不會是短期、爆發(fā)性達(dá)到巔峰的，而更可能是經(jīng)歷一個(gè)5-10的爬坡，才能真正實(shí)現(xiàn)“社會化的普遍應(yīng)用”：前景可期，路程漫漫，這是數(shù)字告示行業(yè)的基本“行情”。

    對于數(shù)字告示行業(yè)的從業(yè)者，認(rèn)識到市場開拓任重道遠(yuǎn)，阻力不是一點(diǎn)點(diǎn)，與認(rèn)識到市場機(jī)遇的巨大同樣重要。

    雖然數(shù)字告示實(shí)現(xiàn)真正的普及還為時(shí)尚早，但是現(xiàn)實(shí)的市場中也有諸多好消息，可以提振整個(gè)產(chǎn)業(yè)的信心。

    第一， 國內(nèi)市場也具有很多可以優(yōu)先成熟的細(xì)分?jǐn)?shù)字告示應(yīng)用市場。例如，機(jī)場和地鐵中的廣告應(yīng)用，零售之中的大型連鎖企業(yè)。這些行業(yè)具有信息化程度非常發(fā)達(dá)，信息技術(shù)應(yīng)用全球同步、市場采購需求巨大，而且充分高端化，不受國內(nèi)大的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)的影響，同時(shí)對專注顯示的基礎(chǔ)性應(yīng)用比較友好的特點(diǎn)。目前，這類型的行業(yè)也是數(shù)字告示發(fā)展最為理想的行業(yè)之一。

    此外，文化衛(wèi)生系統(tǒng)的企事業(yè)單位，也是眼下數(shù)字告示企業(yè)能夠重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域。這些行業(yè)，即便是位于鄉(xiāng)村之中，也對信息化和先進(jìn)引起的新生產(chǎn)要素具有高度的敏感性。文化衛(wèi)生系統(tǒng)數(shù)字告示應(yīng)用基本與政府行為掛鉤，但是很少受宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響，同時(shí)也具有整體系統(tǒng)信息化程度較高的特點(diǎn)，特別適合成為數(shù)字告示首先“遍地開花”的應(yīng)用行業(yè)。

    某種意義上，找好細(xì)分市場，甚至是細(xì)分地域市場，是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段最關(guān)鍵的市場命題。這是由國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的普遍不平衡規(guī)律；以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會正在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程中，部分行業(yè)優(yōu)先占有資源的規(guī)律共同決定的。在那些優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)和地區(qū)、優(yōu)先占有資源的單位和機(jī)構(gòu)中，蘊(yùn)含著數(shù)字告示馬上可以大力開拓的巨大市場。

    第二， 新技術(shù)和新應(yīng)用理念，正在為數(shù)字告示行業(yè)創(chuàng)造嶄新的體驗(yàn)價(jià)值，也在成為數(shù)字告示行業(yè)新的增長動力。

    新技術(shù)方面可預(yù)期的進(jìn)步非常之多。比如逐漸實(shí)現(xiàn)大尺寸化和廉價(jià)化的ON-CELL液晶觸摸顯示產(chǎn)品，正在使得交互式的設(shè)計(jì)，不再是“昂貴的數(shù)字告示系統(tǒng)之一”。目前，ON-CELL技術(shù)的觸摸屏液晶顯示技術(shù)，已經(jīng)可以規(guī)模應(yīng)用于六代線，未來還會擴(kuò)展到八代線。這就意味著主流顯示尺寸都可以實(shí)現(xiàn)可觸摸化。再比如，4K和8K液晶顯示產(chǎn)品已經(jīng)成熟，這為裸眼3D提供了更好的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)：3D是一個(gè)很消耗顯示解析度的應(yīng)用技術(shù)，擁有8K產(chǎn)品的支持，3D的效果將更為出色。此外，弧面和柔性顯示技術(shù)也會為未來數(shù)字告示顯示應(yīng)用提供額外的體驗(yàn)支撐：康寧用于液晶技術(shù)的柔性玻璃基板已經(jīng)開發(fā)成功、樹脂基的OLED顯示產(chǎn)業(yè)也在走向成熟，弧面液晶和OLED顯示產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)。

    新的技術(shù)進(jìn)步可以改變數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)過于“保守”的應(yīng)用體驗(yàn)。即便是在難以開墾的國內(nèi)零售市場，這樣的數(shù)字告示企業(yè)曾經(jīng)失利過的領(lǐng)域，新技術(shù)也會帶來很多可以期待的市場成果。比如，裸眼3D櫥窗就與“人力成本”沒有關(guān)系。

    不過，數(shù)字告示僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新還不夠，還需要應(yīng)用理念上的創(chuàng)新：筆者竊認(rèn)為數(shù)字告示與建筑和裝潢的一體化，將是很好的產(chǎn)業(yè)突破點(diǎn)。這種理念更適合于曲面、柔性、透明和裸眼3D四大類的“顯示創(chuàng)新”技術(shù)。

    將數(shù)字告示與建筑裝潢一體設(shè)計(jì)，以數(shù)字化、信息化的店面裝修為核心，實(shí)現(xiàn)裝飾效果與功能效果的統(tǒng)一，足以為特色和高檔零售行業(yè)提供“額外”的客戶友好體驗(yàn)。這種概念甚至也可以用于公司前臺、政府服務(wù)、學(xué)校教學(xué)。

    將建筑裝潢設(shè)計(jì)和數(shù)字告示、強(qiáng)弱電設(shè)計(jì)完全結(jié)合，具有產(chǎn)業(yè)上的可行性。這可以提升裝修行業(yè)的附加值、更可以將數(shù)字告示銷售環(huán)節(jié)前移，同時(shí)使得數(shù)字告示應(yīng)用更好的與傳統(tǒng)造型和展示技術(shù)融為一體。當(dāng)然，這種概念的應(yīng)用也可能導(dǎo)致，數(shù)字告示必須提供更多新的創(chuàng)新，如更為差異化的產(chǎn)品尺寸、維護(hù)方式、獨(dú)特的拼接顯示產(chǎn)品等等�？傊�，技術(shù)和應(yīng)用理念相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，將是數(shù)字告示行業(yè)拓展新市場的一個(gè)關(guān)鍵方向。

    第三， 電商的發(fā)展將為數(shù)字告示“啃動”零售和各種服務(wù)業(yè)打開一扇機(jī)遇的大門。首先，電商的發(fā)展培養(yǎng)了一大批“熟悉信息化”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、“認(rèn)可信息化”改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的潛在客戶；同時(shí)電商的發(fā)展也培養(yǎng)了一批“適應(yīng)”信息化條件下服務(wù)環(huán)境的普通消費(fèi)者。

    其次，電商的發(fā)展，可以視作是為數(shù)字告示的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)儲備了充足的經(jīng)驗(yàn)、人才和技術(shù)成果。電商的成長，對于補(bǔ)足零售和消費(fèi)服務(wù)行業(yè)在信息化軟件方面，尤其是內(nèi)容和人才上的不足具有前置的實(shí)踐意義。

    最為重要的是，電商的發(fā)展不是單純電商的發(fā)展，而是整個(gè)零售和消費(fèi)服務(wù)業(yè)的革命。這場革命至少有一個(gè)命題叫做O2O：實(shí)現(xiàn)所謂線下、線上同步互動，也就是O2O經(jīng)營，所需要的平臺不僅僅是電腦、手機(jī)、平板（PAD）等個(gè)人信息交互設(shè)備，也需要對實(shí)體店面進(jìn)行“適應(yīng)O2O”和“電商”的改造——這些改造的需求包括：1.利用信息展示工具展示店面不能提供展品的商品；2.利用信息展示工具展示更多的對比性產(chǎn)品信息、復(fù)雜性產(chǎn)品信息；3.利用交互式信息手段和消費(fèi)者的自助行為，提供實(shí)時(shí)的店面內(nèi)網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)；4.利用信息展示工具實(shí)現(xiàn)更為便捷的消費(fèi)和電子貨幣支付；5.利用信息展示工具和互動技術(shù)、游戲娛樂技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更多層次、更高深度、更多趣味性的產(chǎn)品體驗(yàn)和展示……這些新的店面需求，將極大的增加數(shù)字告示的用武之地，特別是大尺寸屏幕和觸摸屏幕的使用，以及內(nèi)容制作行業(yè)的需求。

    實(shí)際上，電商的發(fā)展只是今日社會信息化高速進(jìn)步的一個(gè)縮影。如果將整個(gè)社會的信息化加速提升，與數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律結(jié)合考慮，足以發(fā)現(xiàn)數(shù)字告示行業(yè)待開墾的金礦，近期可以開墾的金礦還非常之多。數(shù)字告示企業(yè)應(yīng)該對短期市場前景充滿信心。

    這期間唯一需要數(shù)字告示企業(yè)做的就是努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，包括對新技術(shù)的應(yīng)用、新需求的滿足、新興體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)、對行業(yè)客戶的持續(xù)研究和跟蹤。尤其是，數(shù)字告示企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)建設(shè)數(shù)字告示產(chǎn)品的應(yīng)用輿論環(huán)境，主動拓展和引導(dǎo)行業(yè)應(yīng)用市場的發(fā)展。實(shí)際上，很多領(lǐng)域數(shù)字告示之所以未能開花結(jié)果，不是由于這些行業(yè)不需要數(shù)字告示，而是因?yàn)闆]有適合的產(chǎn)品、或者這些行業(yè)還根本不知道存在數(shù)字告示這樣一種產(chǎn)品能夠幫助他們解決現(xiàn)有問題、提升未來價(jià)值。

    過去十年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然有坎坷和挫折，但是十年周期在整個(gè)社會信息化大潮中只不過是滄海一粟。未來市場之廣闊可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們今天最美麗的想象。數(shù)字告示人唯有努力不息、創(chuàng)新不息，才能真正把握未來，也真正把握自己。