大屏產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)多元化的競爭？

    大屏行業(yè)參與主體的多元化是近年來大屏行業(yè)發(fā)展的主要特征。大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)，從來沒有像今天這樣，和眾多完全不同風(fēng)格的企業(yè)進(jìn)行市場競爭。

    大屏市場的參與者，大致可以分成傳統(tǒng)勢力和新興勢力。

    傳統(tǒng)大屏行業(yè)的參與勢力主要包括：傳統(tǒng)的渠道商、集成商、顯示單元企業(yè)、拼接處理器企業(yè)、系統(tǒng)方案企業(yè)等。這些企業(yè)以投影顯示技術(shù)和應(yīng)用為特征，涵蓋了DLP拼接墻、邊緣融合顯示應(yīng)用等傳統(tǒng)大屏幕顯示領(lǐng)域。這些企業(yè)同時也是高端拼接墻和大屏幕顯示市場的執(zhí)牛耳者，在行業(yè)中擁有高端客戶資源和長時間積累的行業(yè)口碑優(yōu)勢。

    新興大屏顯示產(chǎn)業(yè)的參與勢力，則主要以平板顯示技術(shù)為主，包括等離子拼接、液晶拼接和正在形成的OLED拼接產(chǎn)品，其主體則是液晶拼接行業(yè)的支持者。這些企業(yè)也包括渠道商、集成商和顯示單元、拼接處理器等企業(yè)。但是整體上以渠道商和顯示單元企業(yè)為主，并在工程渠道上對傳統(tǒng)集成商有顯著的依賴。

    新興大屏顯示產(chǎn)業(yè)的參與勢力成分比較復(fù)雜，細(xì)分下來又可以歸類為：國際面板巨頭、本土彩電顯示產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)顯示器產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、安防和視頻會議系統(tǒng)企業(yè)、新興液晶拼接墻的創(chuàng)業(yè)者。此外，也包括少數(shù)以等離子拼接為主要產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)的資深競爭者。在市場業(yè)務(wù)上，大屏新勢力在數(shù)字告示等商顯應(yīng)用、普及型安防等低端市場應(yīng)用中占據(jù)絕對主力和領(lǐng)導(dǎo)者地位。

    以企業(yè)的背景、主要采用的技術(shù)門類、市場范疇、競爭實力、業(yè)界口碑等為基礎(chǔ)，可以對大屏市場參與者做出很多種的分類。但是，在實際的市場行為中，這些不同來源的企業(yè)卻并不“安分”：他們并不希望任何人為的分類標(biāo)準(zhǔn)限制自己的市場活動范疇。

    例如，威創(chuàng)作為典型的傳統(tǒng)型大屏企業(yè)，也在涉及液晶拼接、中低端安防等應(yīng)用市場；三星作為國際面板巨頭和顯示巨頭，不僅成為重要的液晶拼接單元部件商，也期望獨立自主的在高端應(yīng)用市場展開系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)；同輝佳視則以渠道、自主產(chǎn)品和集成三個競爭點，努力在中高低端和新興應(yīng)用中，拓展液晶等顯示產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)范圍……

    不同類型的大屏企業(yè)的交叉競爭是不可避免的。這是自由經(jīng)濟(jì)活動的必然結(jié)果。但是，這種競爭卻并非有序化的和可控性的較量。因為大屏行業(yè)的參與者的歷史背景、實力等截然不同，其競爭的優(yōu)勢也會不一樣。這就導(dǎo)致了同一市場下，不同參與者打出完全不一樣的戰(zhàn)略的“多元化”競爭格局。

    第一， 微小創(chuàng)業(yè)者的競爭核心是機(jī)遇性的。這些企業(yè)規(guī)模很小，市場集中在某一地域、某一行業(yè)。對地域性的人脈關(guān)系具有較強的依賴性。此外，由于企業(yè)小、組織靈活，其應(yīng)變速度和對成本的承受力都是的大企業(yè)難以比擬的。這類型企業(yè)在液晶拼接市場占據(jù)重要地位，并成為“價格”低點的創(chuàng)造者。人脈與價格的結(jié)合，是其主要競爭優(yōu)勢。

    第二， 國際顯示和面板巨頭進(jìn)入拼接市場的優(yōu)勢，則主要在于“慣性”口碑。這些企業(yè)如三星、LG是典型的上游企業(yè)，掌控最核心的平板顯示技術(shù)，是全球最大的顯示產(chǎn)品巨頭——雖然這些優(yōu)勢并不能成為其在拼接產(chǎn)品上的“真實競爭力”，卻能夠成為營銷的賣點、客戶購買的理由、甚至是溢價營銷的主要內(nèi)涵支撐。這些企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)和國際地位，使得他們具有先天的“客戶可信賴感”，從而為這些新手一上來就能進(jìn)入行業(yè)高端市場的爭奪創(chuàng)造了機(jī)會。此外，國際巨頭依賴于品牌號召力形成的代理商網(wǎng)絡(luò)也是其強大競爭力之一。

    第三， 在大屏行業(yè)新興勢力中，除了小微企業(yè)和國際巨頭，還有夾于二者之間的“初期成熟化”的本土平板拼接行業(yè)領(lǐng)袖。這類型企業(yè)比擬不了國際巨頭的號召力、也沒有傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)的歷史積累和客戶資源優(yōu)勢，但是卻是國內(nèi)平板拼接和商顯應(yīng)用市場的真實領(lǐng)導(dǎo)者。

    在實力上，這些企業(yè)不需要依賴于簡單的價格競爭，擁有一定的上游和下游市場議價權(quán)；在市場口碑上他們是平板拼接市場的關(guān)鍵構(gòu)建者、擁有足夠長度時間內(nèi)的行業(yè)認(rèn)知積累。這些企業(yè)往往是新興應(yīng)用，如數(shù)字告示或者普及型安防市場的份額持有者，同時也有實力進(jìn)一步向高端控制室領(lǐng)域進(jìn)軍。有時候，這些企業(yè)還是國際巨頭品牌的代理商和集成商�？傊�，這類企業(yè)幾乎在拼接墻領(lǐng)域具有“全方位出擊”的渴望和實力，是國內(nèi)拼接顯示領(lǐng)域的主要成長力量。

    第四， 本土彩電巨頭也是大屏市場的重要參與者。這些企業(yè)具有塊頭大、品牌認(rèn)知廣泛、制造體系支撐完善的特點。但是，在拼接領(lǐng)域這類企業(yè)崛起最晚、市場價值也最含混。彩電巨頭進(jìn)入拼接市場主要采用機(jī)遇性突破的方式。如長虹主要依賴對歐麗安的控股關(guān)系進(jìn)入該行業(yè)，創(chuàng)維則依賴于自身多年安防監(jiān)視器行業(yè)積累進(jìn)入該領(lǐng)域，飛利浦背后則是其實際顯示業(yè)務(wù)控制人冠捷的策略在支撐，TCL則主要依賴于自主面板和長期彩電制造技術(shù)的積累進(jìn)入該行業(yè)。彩電系的大屏企業(yè)，沒有小微企業(yè)的靈活性、也不具有國際巨頭的號召力、在業(yè)內(nèi)的積累也弱于很多“初期成熟化”的本土拼版拼接行業(yè)的企業(yè)。但是，這些企業(yè)往往具有長期策略和很好的后發(fā)實力，其綜合影響力不容忽視。

    第五， 傳統(tǒng)大屏勢力的多元化發(fā)展，并接納新興勢力帶來的新興文化，也是大屏行業(yè)競爭的一大特色。典型表現(xiàn)是，只推出DLP拼接產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)消失殆盡。平板和投影兩條線走路，高端和普及型市場通吃的策略已經(jīng)形成。不過從競爭的優(yōu)勢看，這類企業(yè)還是主要依賴于傳統(tǒng)市場的積累、依賴于控制室、指揮中心、視頻會議室的高端市場和客戶。而且由于企業(yè)自身的治理慣性，其在新興市場、廉價市場的拓展極為緩慢。

    第六， 專注拼接處理器、矩陣切換器等配套產(chǎn)品的企業(yè)，在大屏行業(yè)的競爭中具有“拒絕顯示路線”和“企業(yè)出身”之爭的特點。這些企業(yè)會提供更為全面的產(chǎn)品線支持。他們不僅提供DLP拼接、平板拼接、也提供邊緣融合，LED視頻墻等顯示工程需要采用的處理器和通信、控制設(shè)備。這類企業(yè)的競爭思路是技術(shù)優(yōu)先性基礎(chǔ)上的多元化產(chǎn)品和市場。

    第七， 視頻會議和安防系統(tǒng)廠商進(jìn)入拼接墻領(lǐng)域。這些企業(yè)具有傳統(tǒng)的客戶優(yōu)勢，他們進(jìn)入大屏顯示領(lǐng)域可以視為產(chǎn)品線自然延伸的結(jié)果。不過，平板大屏?xí)r代引發(fā)的行業(yè)競爭亂象，卻是這些企業(yè)能夠更為輕松的延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵外部條件之一。這類企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要在于其傳統(tǒng)的客戶資源優(yōu)勢。

    大屏行業(yè)不同的參與力量有著完全不同的競爭優(yōu)勢、采用不同的競爭模式，是引發(fā)大屏行業(yè)這個規(guī)模不算大的專業(yè)市場“行業(yè)規(guī)律重構(gòu)”的關(guān)鍵因素，是行業(yè)競爭多元化、混亂化的根本原因。在這一多元化競爭格局下，不同的企業(yè)力量也表現(xiàn)出一些相同或者相似的“戰(zhàn)略特點”。

    第一， 多數(shù)企業(yè)擁有鮮明的定位：業(yè)務(wù)范圍更為廣闊的企業(yè)在不斷增加，但是沒有哪個企業(yè)敢于在所有領(lǐng)域大膽的開始新業(yè)務(wù)模式。例如，傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)進(jìn)入平板拼接產(chǎn)品線，更多的目的在于提供客戶多樣化的選擇、阻止其他廠商以產(chǎn)品技術(shù)差異挖角其擅長的高端市場、為未來可能存在的平板拼接對DLP拼接的替代過程做準(zhǔn)備、進(jìn)入新興市場中的高端領(lǐng)域、抓住原有客戶需求多樣化所衍生出來的新市場空間等等。這些目的的集中特征是，傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)在液晶拼接上不參與“價格戰(zhàn)”。這也就導(dǎo)致了這些行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)展，本質(zhì)是防御型的，而非進(jìn)攻性的。

    科學(xué)有效的界定自己的業(yè)務(wù)范圍，并制定策略是大屏行業(yè)參與者的重要原則。比如，處理器廠商多數(shù)定位成“產(chǎn)品和部件”廠商，為單元產(chǎn)品提供配套、為集成商、系統(tǒng)企業(yè)和客戶提供多樣化選擇；另一些單元廠商則強調(diào)專業(yè)的顯示制造價值，不參與系統(tǒng)性產(chǎn)品的開發(fā)；傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)則將系統(tǒng)解決方案作為賣點，直接對接集成商和客戶的應(yīng)用需求，甚至部分承擔(dān)集成商的功能；很多液晶拼接企業(yè)雖然期望進(jìn)入高端大屏市場，卻并不對DLP技術(shù)感興趣，他們認(rèn)為堅持平板技術(shù)就是堅持未來的技術(shù)方向；有些渠道商選擇代理產(chǎn)品和自主品牌產(chǎn)品互為補充，但是另一些則認(rèn)為扎實的渠道和集成能力必須與品牌產(chǎn)品相區(qū)隔……

    雖然不同的大屏企業(yè)的“定位”原則、標(biāo)準(zhǔn)和目的有很大的差異，但是堅持準(zhǔn)確定位卻是整個行業(yè)的共識。因為大家都知道，大屏行業(yè)雖然不是很大，但行業(yè)內(nèi)情復(fù)雜，任何企業(yè)做到全面通吃都很困難。

    第二， 大屏行業(yè)企業(yè)盡量延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)生態(tài)范疇已經(jīng)成為行業(yè)共識。這一點與強調(diào)企業(yè)定位的精準(zhǔn)并不相矛盾，企業(yè)的精準(zhǔn)定位不應(yīng)該以“業(yè)務(wù)范疇”一成不變、不求發(fā)展和突破為代價。

    大屏行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的原因主要有三個，一是信息化的發(fā)展發(fā)生了很多產(chǎn)業(yè)的交叉應(yīng)用和共同基礎(chǔ)技術(shù)；二是很多的大屏企業(yè)定義為系統(tǒng)企業(yè)，以系統(tǒng)的方式存在的產(chǎn)品必然在外延上更為廣闊；三是另一些大屏企業(yè)是由其它傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展而來，自身就具有多元的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。此外，新興應(yīng)用和市場的形成，也成為很多大屏企業(yè)不斷突破產(chǎn)業(yè)外延的關(guān)鍵理由之一。

    大屏企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸是企業(yè)自然發(fā)展和行業(yè)趨勢自然發(fā)展共同作用的結(jié)果，體現(xiàn)了大屏行業(yè)整體的不斷變革、演進(jìn)和升華。這種變化和定位精準(zhǔn)的發(fā)展戰(zhàn)略并不相矛盾。精準(zhǔn)的定位往往強調(diào)靜態(tài)的內(nèi)在的業(yè)務(wù)構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)鏈延伸則是強調(diào)動態(tài)的發(fā)展的業(yè)務(wù)構(gòu)成。他們是大屏企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的兩個不可或缺的方面。

    第三， 大屏企業(yè)應(yīng)構(gòu)建差異化，但是全面發(fā)展的競爭力體系。大屏行業(yè)目前所處的企業(yè)多元化的格局，必然導(dǎo)致企業(yè)之間競爭邏輯的錯位。不同企業(yè)的優(yōu)勢資源不同、其堅持的競爭方法也就會不同。發(fā)揮自己的長處應(yīng)當(dāng)成為大屏企業(yè)不斷自我發(fā)展的基礎(chǔ)。

    但是，發(fā)揚既有優(yōu)勢與彌補自己的短處必須相輔相成。作為不斷追求商業(yè)進(jìn)步的企業(yè)，不可能一直躺在歷史優(yōu)勢的老本上生存。這些企業(yè)必須明白，其他類型的大屏企業(yè)發(fā)揮其他類型的競爭優(yōu)勢，本質(zhì)是對自己既有市場優(yōu)勢的進(jìn)攻。因此，即便不希望擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績，僅僅從防守的需要，任何大屏企業(yè)也必須在競爭方式上實現(xiàn)多元化。

    比如，LG等國際巨頭主要依托品牌文化價值競爭。在大屏行業(yè)很多企業(yè)在這一方的積累不足，那就需要不斷的花精力來彌補這一點。作為中小企業(yè)的大屏行業(yè)參與者，很多企業(yè)不可能獲得與LG等同的巨頭型品牌內(nèi)涵，但是可以在專業(yè)度品牌內(nèi)涵上下精力做文章——同樣成為知名品牌，但是品牌內(nèi)涵不一定絲毫不差，更多時候應(yīng)該是完全不同。

    這個例子就是競爭價值的差異化，與競爭方式走向體系化全面化的統(tǒng)一。這一觀點是強調(diào)，如果大屏企業(yè)勢必要成行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)揮長處是一個方面，彌補短處則更重要。一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，應(yīng)該是比較全面和健全發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)該是具有系統(tǒng)性的行業(yè)競爭力的企業(yè)。

    第四， 大屏企業(yè)在更為復(fù)雜和多元化的市場競爭中，應(yīng)當(dāng)具有明確的“競爭戰(zhàn)略”，或者說是“營銷戰(zhàn)略”。傳統(tǒng)的大屏企業(yè)作為傳統(tǒng)大屏市場的參與者，主要依賴于“經(jīng)驗”和“慣性”的競爭策略。這就導(dǎo)致企業(yè)在競爭轉(zhuǎn)變和營銷戰(zhàn)略上處于被動防御的狀態(tài)，外力對企業(yè)競爭和營銷思維的轉(zhuǎn)變起到根本性的作用。

    但是在多元化的大屏行業(yè)競爭中，大屏企業(yè)的“營銷價值觀”應(yīng)當(dāng)覺醒。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到營銷也是一種生產(chǎn)力。特別是現(xiàn)在技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、性能相對過剩、市場競爭多元化的背景下，如何構(gòu)建整體的營銷戰(zhàn)略將是大屏企業(yè)必須主動思考的問題。在營銷戰(zhàn)略的相互競爭中，主動發(fā)起攻勢戰(zhàn)略，而不是被動的防御策略，是大屏行業(yè)面臨著的一個思維巨大轉(zhuǎn)變。

    第五， 學(xué)習(xí)和接受新文化是大屏行業(yè)多元化競爭過程中的一種常態(tài)。大屏行業(yè)的多元化和不斷產(chǎn)生的新變革，決定了企業(yè)必須在技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新、服務(wù)、經(jīng)營、營銷、競爭等多個角度不斷接觸、研究、理解和學(xué)習(xí)新事物。多元化的大屏?xí)r代，其實就是一個學(xué)習(xí)的大本營，是一個研究的大本營。從學(xué)習(xí)和研究中掌握未來的思路，學(xué)習(xí)競爭者的長處和優(yōu)勢，取長補短不斷武裝自己，大屏企業(yè)才能不斷發(fā)展。

    不同之中包含著相同，多元化之間容納著一致的產(chǎn)業(yè)目的和經(jīng)營法則。這是大屏行業(yè)在當(dāng)下這個多元化競爭時代的辨證特點。面對這種多元競爭的局面，求同存異、取長補短，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營繼承歷史、變革現(xiàn)在、開創(chuàng)未來的統(tǒng)一，是在產(chǎn)業(yè)大整合、市場大整合發(fā)生之前建立優(yōu)勢資源、立于不敗之地的關(guān)鍵。