拼接顯示平板化、多元化帶來的行業(yè)轉(zhuǎn)變

    平板顯示，作為一種當下最流行的顯示技術(shù)門類，正在過去的七八年內(nèi)顯著改變著大屏拼接產(chǎn)業(yè)的格局。這種改變不僅源于新技術(shù)加劇了行業(yè)競爭，也源于行業(yè)里多了很多品牌被稱為山寨，或者三星這類視他人都如山寨的新參與者。但是，因平板而發(fā)生的大屏行業(yè)的變化，更根本的卻表現(xiàn)在傳統(tǒng)DLP拼接廠商的“動搖上”！

    簡單的對平板技術(shù)在拼接產(chǎn)品上的發(fā)展階段的歸類

    將平板技術(shù)引入拼接產(chǎn)業(yè)是一個擁有10年之久的行業(yè)課題。不過，真正使得平板產(chǎn)品能成為行業(yè)“擔心”的焦點的技術(shù)發(fā)展，卻只是出現(xiàn)在近幾年的時間內(nèi)!

    08年之前的平板拼接，由歐麗安等離子（一種基于實驗性生產(chǎn)的產(chǎn)品，市場供給能力非常有限）和少數(shù)由普通液晶顯示產(chǎn)品改裝的液晶拼接單元（拼接縫隙在厘米單位以上）組成。二者在和DLP競爭的時候，都有致命的缺陷：前者總體供給能力不足，后者拼接效果無法被任何稍微挑剔一點的客戶接受。這一階段，平板技術(shù)于拼接市場只能算作補充和實驗。

    但是07年開始三星對液晶拼接開始投入關(guān)注度，并將此與“商務的三星”和“再造一個三星”的集團概念聯(lián)系，構(gòu)成了對平板拼接版圖最核心的改變力量。08年以后，包括三星DID、LG、夏普等上游面板企業(yè)紛紛推出專注于拼接的液晶單元產(chǎn)品，甚至LG還同時支持等離子拼接面板的上游供貨。同時，國內(nèi)長虹也加強了在等離子拼接產(chǎn)品的市場拓展力度。這些變化使得平板拼接產(chǎn)品在上游技術(shù)起點上，真正達到了可以和DLP陣營抗衡的水平。

    巨頭們對平板拼接的介入，直接的結(jié)果是2011年開始傳統(tǒng)DLP拼接廠商，也是整個拼接顯示產(chǎn)品陣營中真正大量“攥有客戶”的廠商，全面進行“產(chǎn)品線技術(shù)路線圖”的多元化。到達2012年，幾乎就已經(jīng)形成了主流DLP拼接企業(yè)都有液晶等其它技術(shù)拼接產(chǎn)品供應的局面。從這一時期開始，平板技術(shù)和DLP技術(shù)的較量已經(jīng)從不同“陣營”，變成了同一企業(yè)內(nèi)部“滿足不同客戶需求”差異化選擇。液晶對DLP市場前景的影響，從外部競爭、轉(zhuǎn)化成了DLP陣營內(nèi)部和外部同時存在的競爭。

    三星推出專業(yè)的DID拼接產(chǎn)品，并將拼接接縫指標提升到6.7毫米；以及威創(chuàng)、GQY、彩訊等DLP巨頭推出相應液晶拼接產(chǎn)品，是過去十年內(nèi)對于平板拼接產(chǎn)品的發(fā)展最具戰(zhàn)略意義的事情。這兩件事都徹底改變了液晶拼接為代表的平板拼接產(chǎn)業(yè)的“力量”架構(gòu)。不過，這些戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，還只是平板拼接在升級之上的開始。

    短期內(nèi)平板拼接已經(jīng)明了化的兩大“陣營”轉(zhuǎn)變的可能

    平板拼接產(chǎn)品，最早興起于韓國的歐麗安等離子。后來這一企業(yè)及其技術(shù)被長虹收購，并進一步擴充了在電視和專業(yè)顯示領(lǐng)域的應用空間。歐麗安等離子拼接產(chǎn)品早期是以一條技術(shù)試驗線的方式在進行。產(chǎn)能有限。導致歐麗安處于如此位置的原因是，平板早期市場，三星、LG、先鋒、日立和松下等已經(jīng)擁有更為成熟的PDP等離子技術(shù)；同時液晶也開始大規(guī)模興起。這些背景使得后起之秀歐麗安不僅沒有足夠的資源實現(xiàn)等離子面板制造的規(guī)模化，更意味著即便有大手筆的投資支持，歐麗安發(fā)展大規(guī)模等離子面板產(chǎn)品的市場競爭風險也非常大，甚至毫無“出人頭地”的機會。因此，作為已有一定技術(shù)和試驗條件的企業(yè)，歐麗安開發(fā)出了“等離子拼接”這個差異化、特色性、高附加值的產(chǎn)品，來養(yǎng)活自己。

    從等離子拼接出現(xiàn)的歷史脈絡看，做拼接是“做電視不能成”的副產(chǎn)品。雖然這不妨礙此后等離子拼接成為一類專注性的、擁有特殊價值的產(chǎn)品。但是，認識到這一點，卻對研究等離子拼接市場的繼續(xù)演進有著很深刻的意義。

    08年之后，又有新的企業(yè)和面板廠商開始介入等離子拼接市場。這些新的企業(yè)進入這一領(lǐng)域的原因包括“等離子電視全球市場份額的持續(xù)下滑和前景黯淡”。這一時期雖然等離子和液晶拼接都表現(xiàn)出大發(fā)展的態(tài)勢，但是二者背后上游產(chǎn)業(yè)的處境卻決然不同：等離子整體是衰落的，液晶則一直欣欣向榮。

    反映等離子衰落之勢的根本事件包括，2011年開始全球最大等離子顯示技術(shù)供應商松下的持續(xù)巨額虧損、作為最大商用等離子供應者松下并沒有對等離子拼接感興趣（因為這個市場太小，對于解決松下巨大的產(chǎn)能——合計42寸單元年度超過2000萬臺——毫無幫助）、2013松下用默認的方式承認了2014年將開始全面停產(chǎn)等離子面板（此前其產(chǎn)能利用率已經(jīng)下降到半數(shù)以下，而面板企業(yè)實現(xiàn)盈利至少要保持75%左右的產(chǎn)能利用率。松下產(chǎn)能利用率持續(xù)走低，只能是越生產(chǎn)虧損越多）。導致松下放棄等離子顯示技術(shù)的原因很多，包括全球市場的萎縮、缺乏終端市場的認可、缺乏下游終端伙伴的支持、難以實現(xiàn)4K等電視機的新發(fā)展的高價技術(shù)……在松下放棄等離子技術(shù)的同時，三星、LG、長虹也在縮減這一技術(shù)門類產(chǎn)品的規(guī)模。而在更早的時候日立和先鋒已經(jīng)放棄了等離子技術(shù)！

    “失去大規(guī)模制造技術(shù)的支持”，這是等離子拼接未來必然面對的問題。這將可能使得等離子拼接產(chǎn)品回到原點：歐麗安采用的試驗線，小規(guī)模制造的模式。這種模式直接的競爭弊端包括：研發(fā)投入力量的不足、產(chǎn)品單體成本的居高不下、產(chǎn)業(yè)上游穩(wěn)定性的不足。對比而言，液晶則由電視為其撐起制造規(guī)模，DLP也有正投影為其撐起上游制造規(guī)模。

    特別值得一提的是，早期LCOS技術(shù)也曾經(jīng)試圖在拼接市場打開發(fā)展的局面。但并不成功。原因很簡單，在大眾化的正投市場LCOS就沒能獲得成功，他何以有能力在拼接這類很窄眾的領(lǐng)域，在和DLP比較沒有任何突出優(yōu)勢的情況下，獲得認可呢？LCOS的過去，很可能會成為等離子拼接的未來。因為隨著OLED拼接時代的開始，等離子將不再有任何突出的競爭優(yōu)勢，卻有著很多顯著的劣勢。

    2013年是OLED電視的開局之年。大約掌握全球彩電市場7成產(chǎn)能的企業(yè)，都已經(jīng)推出了OLED電視。作為液晶這等半導體顯示技術(shù)長期的技術(shù)演進方向，OLED產(chǎn)業(yè)內(nèi)，過去5年的投資額已經(jīng)超過200億美元。在手機上OLED屏幕已經(jīng)表現(xiàn)出獨特的競爭力，成為三星手機獨步全球的重要支撐點。

    作為一種更為新穎的平板顯示技術(shù)，OLED在畫質(zhì)上更為完美、在理論成本上更為低廉、在產(chǎn)品能耗指標和輕薄程度上也更為突出。同時作為一種固態(tài)顯示技術(shù)，他比液態(tài)的液晶顯示也更容易制作出超窄接縫的拼接產(chǎn)品。市場有足夠消息表明，多數(shù)拼接顯示企業(yè)已經(jīng)在關(guān)注OLED顯示和面板制造技術(shù)的發(fā)展。尤其是在液晶接縫不能大幅度降低、等離子上游產(chǎn)業(yè)幾乎走向終結(jié)的背景下，OELD正成為平板拼接唯一的中長期技術(shù)路線。而且，現(xiàn)有的技術(shù)研究表明，OLED在節(jié)能、可維護性、接縫、穩(wěn)定性，以及特殊的曲面和柔性拼接市場，具有超過或者達到DLP產(chǎn)品的潛在競爭優(yōu)勢。

    綜上所述，等離子拼接的前景黯淡，和OLED拼接興起的希望，將成為拼接市場未來最大的“陣營”轉(zhuǎn)化之一。這也將是在未來三到五年，最能影響拼接單元產(chǎn)業(yè)格局的力量。

    平板拼接可帶給傳統(tǒng)拼接企業(yè)何種“競爭”轉(zhuǎn)變

    推出LCD拼接產(chǎn)品，高度關(guān)注OLED技術(shù)的演進，這是現(xiàn)在傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)，也是拼接顯示市場實力最強大的企業(yè)陣營正在做的兩件事情。但是，新的平板拼接技術(shù)，帶給這些企業(yè)的轉(zhuǎn)變不僅僅是“多了一個產(chǎn)品線”那么簡單。

    第一， 傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)雖然擁有市場的優(yōu)勢，但是進入LCD拼接產(chǎn)品線時間較晚，已經(jīng)可以感受到來自三星、LG、NEC等液晶拼接巨頭，以及創(chuàng)維、唯瑞、TCL等新興拼接廠商的競爭壓力。傳統(tǒng)DLP廠商在平板拼接上的競爭壓力還包括，對海量低價格的安防需求、對數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的需求把握能力不足的問題。

    這些因素決定了雖然過去的數(shù)年內(nèi)，傳統(tǒng)DLP拼接廠商都選擇了雙技術(shù)路線，甚至三技術(shù)路線的產(chǎn)品陣容，但是在液晶等產(chǎn)品線的市場成績卻一直不理想，沒有能夠在液晶產(chǎn)品線上獲得與其歷史性的產(chǎn)業(yè)地位相稱的成績。而且，這一點的改變也不是短期內(nèi)能夠發(fā)生的。實際上，傳統(tǒng)DLP拼接廠商必須解決三個競爭問題：1.如何與山寨低價較量；2.如何與產(chǎn)業(yè)上游巨頭、彩電系廠商較量；3.如何拓展海量安防和數(shù)字標牌兩大新業(yè)務市場。此外，傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)還需要關(guān)注液晶和DLP產(chǎn)品“左右手互搏”的競爭問題。

    第二， 在傳統(tǒng)DLP廠商的內(nèi)部經(jīng)營形態(tài)上，平板拼接產(chǎn)品的介入，正在改變企業(yè)競爭力的構(gòu)成。傳統(tǒng)的DLP產(chǎn)品，拼接單元廠商能夠應用的自主技術(shù)非常之多，甚至個別企業(yè)還做過“自主研制光機”的實踐。但是，平板拼接，無論液晶、等離子、還是OLED，其最核心的知識和技術(shù)都被集成在上游面板之中。尤其是OLED產(chǎn)品，連液晶顯示的背光源這等可下游組裝的組件都沒有了，一塊OPEN CELL的OLED面板幾乎就已經(jīng)是一個完整的顯示系統(tǒng)。這將使得傳統(tǒng)DLP廠商，進入平板拼接產(chǎn)品線后，在制造、顯示技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域的“競爭”和價值空間嚴重壓縮。

    對此現(xiàn)象，可以用“核心競爭產(chǎn)業(yè)鏈”在平板拼接時代嚴重縮短來概括。這必然影響到未來傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)的發(fā)展形態(tài)，甚至是根本性的影響。拼接單元企業(yè)對系統(tǒng)集成和營銷的依賴將更大，而對顯示產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新把控能力將顯著降低。平板拼接的技術(shù)精華集中在上游廠商，還會使得不同企業(yè)之間的平板拼接產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重：消失的不同品牌之間顯示的單元的品質(zhì)差異，也將是一個競爭難題。另一方面，作為上游廠商的面板企業(yè)，也參與終端市場競爭。這些企業(yè)則具有更多的技術(shù)話語權(quán)優(yōu)勢，構(gòu)成對傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)的重大挑戰(zhàn)。

    第三， 從消費市場角度看，平板拼接的價格優(yōu)勢、易維護性、產(chǎn)品超薄的形態(tài)競爭優(yōu)勢，使這類產(chǎn)品能夠成為開拓普通安防和數(shù)字告示應用市場的關(guān)鍵。在這些市場傳統(tǒng)DLP拼接單元幾乎沒有競爭力。這與部分高端客戶開始接受液晶拼接進入高端市場，一同構(gòu)成了傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)必須推出平板產(chǎn)品的原因。

    然而，海量市場的競爭是傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)從沒有遇到過的問題。從經(jīng)營理念、產(chǎn)品思維到企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，都會和普及型安防、數(shù)字告示市場“擁有沖突”。解決這些問題，需要傳統(tǒng)DLP廠商做出根本性的轉(zhuǎn)變，而不是策略性的小修小補。對于DLP傳統(tǒng)拼接廠商，普及型安防市場和數(shù)字告示市場真正的威脅不在于，能不能成功駕馭這些領(lǐng)域；而是，那些成功駕馭了這些領(lǐng)域的品牌將獲得空前的份額和數(shù)量積累，獲得更多的市場話語權(quán)和競爭力，從而有機會威脅傳統(tǒng)DLP拼接品牌企業(yè)手中的“高端市場份額”�！�—這不是一個DLP傳統(tǒng)拼接企業(yè)去不去搶占低端和海量市場的競爭問題，而是低端和海量市場的占有者早晚會回來搶占高端市場的競爭問題。

    以上三個方面，分別從產(chǎn)業(yè)的橫向競爭、縱向產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和市場需求的新領(lǐng)域等角度，最簡要的說明了一下平板拼接可能帶給傳統(tǒng)DLP拼接企業(yè)的“競爭”關(guān)系的轉(zhuǎn)變。這些變化，還不是平板拼接能夠引發(fā)的所有“質(zhì)變”，甚至只是平板拼接能引發(fā)的“行業(yè)質(zhì)變”的一個小小角落。

    因平板拼接興起的新參與者的力量

    平板拼接產(chǎn)品帶給的傳統(tǒng)DLP拼接廠商的變化，固然是平板拼接的巨大產(chǎn)業(yè)影響之一，但是相比較平板拼接對新興市場的開拓和新興品牌崛起的影響，就是小巫見大巫了。

    第一， 平板拼接使得行業(yè)從業(yè)企業(yè)的數(shù)量顯著增加。雖然沒有完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但是有足夠的證據(jù)表明，從事各種拼接顯示業(yè)務的企業(yè)數(shù)量，在平板時代增長了2-3倍。俗話說“林子大了啥鳥都有”，又有廠商眾多下競爭環(huán)境惡化的作用，海量增長的拼接品牌，使得拼接市場變得異�；靵y、也帶來了長期的服務質(zhì)量隱患。

    第二， 平板拼接使得這個窄眾應用從沒有聚集像今天這么多的世界五百強、中國五百強巨頭。以全球彩電和面板企業(yè)為中心，包括本土眾多彩電企業(yè)的參與，全面提升了拼接產(chǎn)業(yè)的“品牌”競爭層次。這種轉(zhuǎn)變，切實使得文化為中心的“軟實力”競爭，成為拼接市場較量的關(guān)鍵要素之一。

    第三， 多元的企業(yè)競爭和出身，構(gòu)成了推動平板拼接產(chǎn)品市場規(guī)模化、應用多元化的關(guān)鍵力量之一。平板的技術(shù)特征與不同行業(yè)參與的固有營銷渠道相結(jié)合，是平板拼接產(chǎn)品應用范疇不斷擴大，遠遠超越傳統(tǒng)DLP拼接產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。也因為行業(yè)參與者眾多和競爭的多元化，平板拼接的價格戰(zhàn)不可避免。產(chǎn)品和服務價格的下降，也是推動產(chǎn)品運用泛化的關(guān)鍵點。

    第四， 參與企業(yè)的多元化和數(shù)量眾多，使得平板拼接成為開拓拼接市場新興營銷思維的試驗田。包括網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷、生態(tài)營銷概念、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種新興營銷和競爭方式正在以平板拼接為基礎(chǔ)，改變大屏拼接行業(yè)的“思維觀念”。

    第五， 多元化的競爭和參與企業(yè)也正在改變拼接客戶的價值觀念。企業(yè)競爭中總是向客戶輸出自己的優(yōu)勢價值。多元化的企業(yè)參與平板拼接市場，使得行業(yè)客戶接觸到了更多的、不一樣的“產(chǎn)業(yè)價值 解讀”。這種狀況成為培養(yǎng)客戶新思維、新選擇標準的重要土壤，并和平板技術(shù)在民用市場的大規(guī)模流行一起，構(gòu)成了改變拼接市場競爭價值點的重要方面。

    以上這些產(chǎn)業(yè)變化，都已經(jīng)清晰的展現(xiàn)在了所有產(chǎn)業(yè)同仁面前。在這些產(chǎn)業(yè)變化的基礎(chǔ)上，行業(yè)話語環(huán)境和話語權(quán)也開始轉(zhuǎn)移。此前，拼接行業(yè)更喜歡聽國際或者國內(nèi)的DLP巨頭說些什么；現(xiàn)在，三星或者LG的發(fā)言有時候更能引起共鳴。這種變化的實質(zhì)是誰能代表拼接行業(yè)、誰能制定拼接行業(yè)規(guī)則的變化。體現(xiàn)的是傳統(tǒng)拼接企業(yè)行業(yè)軟實力的流失和危機。

    拼接行業(yè)的新興力量、新興技術(shù)、新興品牌們，他們首先是作為破壞者出現(xiàn)的。這就意味著他們一經(jīng)出來就是要打破行業(yè)規(guī)則的。以不同的競爭方式和價值點，確立自己的競爭優(yōu)勢，正是這些企業(yè)在努力做的事情。雖然，對于大量的網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷、品牌至上、價格戰(zhàn)、山寨競爭，傳統(tǒng)拼接行業(yè)代表者很看不慣。不過，這些正是新興品牌最正確的做法和策略。

    本質(zhì)上，新舊品牌和技術(shù)的交鋒，絕不是產(chǎn)品線豐不豐富、產(chǎn)品選擇多不多，或者哪個技術(shù)哪個方面更有優(yōu)勢的較量。如果將平板對拼接行業(yè)的影響龜縮為技術(shù)或者產(chǎn)品層面之下，那么必然在競爭中吃大虧，或者覆滅。因為真正的交鋒在于“誰抓住產(chǎn)業(yè)話語權(quán)和產(chǎn)業(yè)規(guī)則”，誰執(zhí)掌“未來游戲之舵”。

    尤其是未來，隨著OLED加入這場戰(zhàn)爭，在技術(shù)多元化的時代，拼接產(chǎn)業(yè)的競爭將更加精彩。這個風起云涌的技術(shù)浪潮，必將塑造一批新的拼接行業(yè)巨頭和代表者。他們可能是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，也可能是專注的集成商和渠道商，或者是全新的創(chuàng)業(yè)者、全球巨頭！