別了嗎？一個(gè)索尼時(shí)代

索尼告別PC

    2014年1月份，CES展會(huì)還在大談“一個(gè)索尼”戰(zhàn)略的日本消費(fèi)電子巨頭，在2014年2月初不得不承認(rèn)其“糟糕的經(jīng)營(yíng)”現(xiàn)狀：包括彩電業(yè)務(wù)連續(xù)十余年的虧損并未結(jié)束、出售PC業(yè)務(wù)、分拆彩電業(yè)務(wù)和2014年的再次裁員！至此，索尼扭虧轉(zhuǎn)贏的改革大車已經(jīng)駛向第十五個(gè)念頭，這也將是巨頭企業(yè)“改革失敗”的有一個(gè)經(jīng)典范本。

    上世紀(jì)九十年代，索尼以家喻戶曉的“瓏管”CRT電視，及其它影音產(chǎn)品成為全球消費(fèi)電子業(yè)界“實(shí)打?qū)崱钡牡谝黄放�。其市�?chǎng)和產(chǎn)業(yè)地位就如同今天的蘋果和三星一般。但是，2000年以來，以IT化的消費(fèi)電子產(chǎn)品的崛起為特征的新競(jìng)爭(zhēng)格局，卻給所以以當(dāng)頭棒喝：包括平板電視的轉(zhuǎn)型、音樂娛樂轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和IT產(chǎn)品、全球PC產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整、智能手機(jī)的興起等，對(duì)索尼消費(fèi)電子業(yè)構(gòu)成了知名打擊。

    對(duì)此，業(yè)界用一句“消失的十年”來形容索尼在這一轉(zhuǎn)型時(shí)期的無助。而今天，“新的索尼概念尚未誕生”，“原有的索尼還在持續(xù)的老去”。隨著彩電業(yè)務(wù)最終走向分拆，PC業(yè)務(wù)的出售，索尼是否已經(jīng)開啟“遺體告別”環(huán)節(jié)，已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)！

    索尼與日本投資基金JIP(Japan Industrial Partners)簽署諒解備忘錄，協(xié)議出售VAIO PC業(yè)務(wù)。有消息稱，索尼將此次交易作價(jià)5億美元。

上個(gè)月還在大談一個(gè)索尼的索尼CEO稱這次重組將是最后一次

    對(duì)于索尼出售PC業(yè)務(wù)，索尼也已承認(rèn)已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的“籌劃”。索尼認(rèn)為“綜合考慮全球PC產(chǎn)業(yè)的巨變、索尼公司的整體業(yè)務(wù)組合和策略、對(duì)索尼VAIO客戶群的重視、VAIO部門員工未來的就業(yè)機(jī)會(huì)等多種因素”，索尼決定進(jìn)行此次交易。

    不過，筆者認(rèn)為，索尼出售PC業(yè)務(wù)的理由并不復(fù)雜，甚至是只有一個(gè)，那就是“缺乏成長(zhǎng)性”。導(dǎo)致索尼PC業(yè)務(wù)缺乏成長(zhǎng)性的原因則由以下幾個(gè)：

    第一，2013年全球PC業(yè)務(wù)，在全球經(jīng)濟(jì)低迷和平板電腦競(jìng)爭(zhēng)擠壓的雙重影響下，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑。這種局面在未來三年內(nèi)改善的可能性并不大。第二，全球PC市場(chǎng)份額進(jìn)一步向聯(lián)想、惠普集中。昔日的PC巨頭宏基、東芝和戴爾都出現(xiàn)了不同程度的“問題”。第三，在技術(shù)路線上，soc正在成為計(jì)算業(yè)的方向，未來十年內(nèi)，單純整機(jī)廠商（如索尼的技術(shù)空間日益縮�。�。第四，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的性能需求從“相對(duì)過�！�，擁有向“絕對(duì)過�！卑l(fā)展的趨勢(shì)，終端產(chǎn)品依賴于“精益求精”的制造和設(shè)計(jì)，能創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值日漸消亡。第五，索尼PC產(chǎn)品目前的市場(chǎng)地位，（索尼PC是唯一可媲美蘋果電腦的業(yè)界品牌），更多依賴于“索尼的歷史積淀”，嚴(yán)重匱乏新時(shí)期的創(chuàng)新。第六，索尼PC業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈過于單一，集中在設(shè)計(jì)、制造和銷售環(huán)節(jié)，雖然其定位類似于蘋果，卻沒有蘋果那樣的軟件生態(tài)鏈，更沒有聯(lián)想和惠普那樣的豐富產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)性。

    基于以上六個(gè)方面的理由，索尼保留PC業(yè)務(wù)，可能帶來一點(diǎn)的虧損，至少也是很難支撐起索尼“成長(zhǎng)”的腳步。而出售PC業(yè)務(wù)，則能夠給索尼的轉(zhuǎn)型，暫時(shí)注入一筆可觀的“活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”。所以，此筆索尼PC業(yè)務(wù)的交易，可謂之一箭雙雕。

    不過，對(duì)于全球消費(fèi)電子的巨頭而言，“多屏融合”的戰(zhàn)略已經(jīng)不是秘密：蘋果、三星、百度、聯(lián)想、谷歌等等紛紛拿出了自己的“多屏戰(zhàn)略”。在這樣的背景下，在一個(gè)包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、家用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多重，且統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用背景下，索尼告別PC，對(duì)于其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的完整性擁有顯而易見的傷害。

    因此，我們看到的索尼PC交易室出售給了“日本投資基金JIP”——這樣的買家，絕對(duì)能讓人聯(lián)想到，未來索尼在整體經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的背景下，可能“贖回”PC業(yè)務(wù)的大概率。但是，和任何進(jìn)典當(dāng)行的人一樣，當(dāng)東西容易、贖東西難：那個(gè)擁有足以贖回PC業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)的索尼什么時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)呢？

索尼分拆TV

    2013財(cái)年，索尼曾經(jīng)誓言要破解索尼彩電十余年連續(xù)虧損的“魔咒”。不過，理想雖然豐滿，現(xiàn)實(shí)則很骨感：2013彩電的索尼將繼續(xù)虧損。因此，索尼必須擁有新的方式和思路，來革新TV產(chǎn)業(yè)。這個(gè)新思維就是拆分。

    索尼目前預(yù)計(jì)，2013財(cái)年電視機(jī)業(yè)務(wù)扭虧為盈的目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，并決定分拆彩電業(yè)務(wù)，將其作為全資子公司來運(yùn)營(yíng)。這一措施完成的目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)為2014年7月。這將使得彩電業(yè)務(wù)獲得更高的經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)靈活性，同時(shí)也擁有更為完善的“自我治理革新”機(jī)制。這一步驟也有利于索尼整體和彩電業(yè)務(wù)兩個(gè)層面的“成本控制”。

    雖然拆分有很多好處，但是在筆者看來，這并不是真正戰(zhàn)略性的選擇：對(duì)于一家企業(yè)，這更像是左手倒右手的游戲。尤其是對(duì)于已經(jīng)十余年連續(xù)虧損的索尼彩電業(yè)務(wù)，現(xiàn)在最需要的不是“更為科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)”，而是一些“真正符合行業(yè)規(guī)律的戰(zhàn)略性選擇”。因?yàn)�，在十年為期的行業(yè)背景下，完全可以得出這樣的結(jié)論，索尼彩電業(yè)務(wù)的虧損雖然擁有諸多外部因素，但是“索尼不能把握平板時(shí)代的產(chǎn)業(yè)規(guī)律”才是根本性的原因。

    索尼彩電最輝煌的時(shí)期，是上世紀(jì)九十年代的瓏管時(shí)期：那個(gè)時(shí)候索尼在技術(shù)能力、品牌口碑、文化形象、銷量和銷售額、利潤(rùn)額等等主要行業(yè)實(shí)力上幾乎都是業(yè)界第一。但是，隨著新世紀(jì)平板電視，尤其是液晶電視的興盛，索尼開始進(jìn)入下坡路。份額從市場(chǎng)第一，下降到現(xiàn)在的市場(chǎng)第三。甚至在其啟動(dòng)新一輪調(diào)整、改革和高端化的過程之后，索尼彩電2014年能不能保住前五的地位都很有懸念。

    平板時(shí)代的失落，索尼主要的問題出在三個(gè)方面：最關(guān)鍵是，索尼始終沒有掌控住核心的面板資源，尤其是在2013年“安培經(jīng)濟(jì)學(xué)”導(dǎo)致日?qǐng)A大幅貶值后，索尼對(duì)面板資源的采購(gòu)能力進(jìn)一步受到影響。第二，索尼在平板產(chǎn)品的創(chuàng)新上一直落后于業(yè)界，這一方面是由于匱乏上游資源造成的，另一方面則是由于索尼對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的開啟后知后覺的結(jié)果。第三，索尼缺乏對(duì)以半導(dǎo)體規(guī)律發(fā)展的平板顯示技術(shù)的適應(yīng)能力，具體說就是索尼總是“慢市場(chǎng)一個(gè)節(jié)拍”，索尼沒有能把握住平板時(shí)代產(chǎn)品價(jià)格體系IT化的根本規(guī)律、也沒有能力持續(xù)占據(jù)產(chǎn)品線的高端陣地，這使得索尼彩電競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。

    即便不考慮這些長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性命題，在2014年索尼還有兩道坎要過。第一是日本國(guó)內(nèi)的消費(fèi)稅，對(duì)索尼彩電日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響；第二是4K進(jìn)入普及階段對(duì)索尼高端戰(zhàn)略的影響。據(jù)消息稱，索尼4K電視，依靠索尼內(nèi)容產(chǎn)品一體化、“一個(gè)索尼”的戰(zhàn)略，在2013年成績(jī)非常突出，包括北美市場(chǎng)的4K銷量第一名和日本市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%。但是，隨著4K產(chǎn)品進(jìn)入普及時(shí)期，價(jià)格下降、產(chǎn)品增多、品牌競(jìng)爭(zhēng)加大，這兩個(gè)成績(jī)指標(biāo)2014年都會(huì)面臨巨大沖擊。

    遠(yuǎn)慮近憂皆有之，十年虧損成常態(tài)：這就是索尼分拆彩電業(yè)務(wù)的基本背景。但是，作為一個(gè)策略性的招數(shù)，索尼分拆彩電業(yè)務(wù)，對(duì)于其扭轉(zhuǎn)彩電產(chǎn)業(yè)的頹勢(shì)，只能是“抽刀斷水水更流”的節(jié)奏。因?yàn)�，這樣的策略無法觸動(dòng)索尼彩電產(chǎn)品線真正的要害：那就是缺乏IT化、互聯(lián)網(wǎng)概念的思維。

吃老本的索尼還能繼續(xù)多久

    2014年新年之初，索尼就爆出分拆TV、出售PC和繼續(xù)裁員的三大消息，充分說明索尼內(nèi)在問題的“嚴(yán)重性和深刻性”。

    在日本消費(fèi)電子版圖中，索尼的產(chǎn)業(yè)線結(jié)構(gòu)最不得力：松下有自己的面板、日立有基礎(chǔ)設(shè)施和重工、東芝有核電、夏普有面板——這些巨大的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，將是這些企業(yè)在此騰飛的基礎(chǔ)保障。但是，索尼有什么呢？保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、娛樂和電影，或者是CCD和鋰電池，哪一個(gè)業(yè)務(wù)的容積都不足以成為支撐索尼數(shù)碼、手機(jī)、彩電或者PC這類巨大市場(chǎng)容量的產(chǎn)品線持續(xù)戰(zhàn)斗的“后盾”。

    這種背景下，索尼其實(shí)更像曾經(jīng)的先鋒、三洋這樣的日本名牌！尤其是在多次不痛不癢的所謂轉(zhuǎn)型之后，索尼依然沒有擺脫掉自身的危機(jī)，已經(jīng)使得業(yè)界對(duì)索尼自救的信心降到了最低點(diǎn)。長(zhǎng)達(dá)十余年幾乎是無效的改革，不僅消耗了時(shí)間，也消耗了索尼原有的“儲(chǔ)備”：市場(chǎng)新興、品牌價(jià)值、資金、內(nèi)部共識(shí)等等。

    尤其是2014年的分拆TV、出售PC，更加使得人們看不到索尼的未來：這種或者是左右手互倒，或者是典當(dāng)性質(zhì)的變革，根本不可能帶給索尼嶄新的價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)遇。甚至，他們還不如2012年彩電業(yè)務(wù)提升代工比例到75%，或者2013年全力突破智能手機(jī)產(chǎn)品線，這樣的改革更具有號(hào)召力。

    因?yàn)椋�市�?chǎng)的信息必須來自于“進(jìn)取的層面”，來自于進(jìn)攻，而非防守。索尼現(xiàn)在恰恰缺乏具有戰(zhàn)略性的進(jìn)攻點(diǎn)。對(duì)此，索尼自己也有已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)：索尼將在所有電子業(yè)務(wù)中改進(jìn)研發(fā)項(xiàng)目的選擇（比如結(jié)束與松下，理由不從心的OLED項(xiàng)目合作：索尼眼下根本沒有在這樣項(xiàng)目大舉投資的能力）——在筆者看來，這個(gè)信息對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略性的索尼，要比出售PC或者分拆TV來的更有意義：索尼必須做出些新東西，而不能在不斷的吃老本了。而其成功與否的關(guān)鍵則在于“新的研發(fā)選擇是什么，是否會(huì)順利獲得市場(chǎng)的認(rèn)可”！如果做不到這一點(diǎn)，和“索尼”說再見就已經(jīng)只是時(shí)間的問題。