彩電冬天：如何學(xué)會靈巧的跳舞是唯一命題

    2014年第三季度以來，彩電行業(yè)都在認(rèn)真思考一個叫做“漫長冬日”的話題。創(chuàng)維甚至指出，這場寒冬要持續(xù)3-5年之久。

    誰動了TV的奶酪

    中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年國內(nèi)共銷售彩電2217萬臺，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，2014年上半年彩電銷量2093萬臺，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%�！�—這一趨勢在下半年還難以改觀。

    產(chǎn)銷數(shù)量、市場均價(jià)、毛利水平、總銷售額四大主要行業(yè)數(shù)據(jù)同步下降，被認(rèn)為是彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)冬天的最好證據(jù)。但是，面對下降的數(shù)據(jù)，人們肯定要問“誰動了TV的奶酪”？

    第一， 液晶等平板電視的主要技術(shù)形態(tài)具有規(guī)模制造、規(guī)模生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)。以華星光電T1生產(chǎn)線為例，每年可制造用于32寸液晶電視面板最高達(dá)2500萬臺。而國內(nèi)彩電市場的總?cè)萘坎贿^5000萬臺。資金和技術(shù)密集、制造自動化程度極高、單位生產(chǎn)線產(chǎn)能極大，這三個特點(diǎn)決定了液晶等顯示產(chǎn)品價(jià)格必然長期處于下降趨勢。例如32寸電視機(jī)從2005年的18000元，下降到目前的不足1300元。

    第二， 液晶電視等平板電視產(chǎn)品的穩(wěn)定應(yīng)用期要長于傳統(tǒng)CRT電視機(jī)。一般LED光源的LCD液晶電視可以使用10萬小時(shí)，按照每天8小時(shí)的觀看時(shí)間則是34年多。這遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)CRT電視國內(nèi)6-9年的平均使用時(shí)間，更超過OLED電視目前30000小時(shí)的使用壽命——即便是后者也被認(rèn)為足以滿足家用需求。液晶電視更長、更穩(wěn)定的使用期限，直接導(dǎo)致消費(fèi)者換購新電視的需求降低、換新頻率減緩。

    第三， 2013年下半年以來智能盒子市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。僅樂視一個品牌2014年上半年的成交量就超過125萬臺。在功能用途上，盒子產(chǎn)品和現(xiàn)在市場主流的智能電視完全重合，具有一定的替代性。而消費(fèi)者選擇盒子產(chǎn)品與既有電視機(jī)配合使用，要比購買新的智能電視機(jī)節(jié)約2000-3000元。分析認(rèn)為，上半年盒子至少影響了200萬臺智能電視產(chǎn)品的銷量，下半年這一數(shù)據(jù)還會繼續(xù)放大。

    第四， 新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，例如小米和樂視成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額的蠶食者。例如，小米制定了小米電視2一年兩百萬臺的銷售規(guī)劃。樂視超級電視更是實(shí)現(xiàn)919超級電視節(jié)一天10萬臺的銷售記錄。這對傳統(tǒng)彩電形成了很強(qiáng)的市場壓力。

    第五， 電商的興起改變了彩電產(chǎn)業(yè)的力量結(jié)構(gòu)。據(jù)海信表示，其2013年電商渠道就以實(shí)現(xiàn)100萬臺的銷售規(guī)模。2014年電商渠道至少占據(jù)彩電銷售的15-17%的市場份額。而在電商渠道上，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，產(chǎn)品配置透明、輿情透明、價(jià)格透明的三大特性，壓低了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“定價(jià)空間”，對行業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的不可逆影響。

    以上五點(diǎn)變化，基本可以解釋“減少的銷量去了哪里”、“減少的銷售額去了哪里”、“減少的利潤去了哪里”等，2014年彩電冬天中，主要的行業(yè)變化。

    但是，這些針對數(shù)據(jù)波動給出的“原因”只是“事情的表面”。彩電企業(yè)面臨的行業(yè)轉(zhuǎn)折，不是簡單的思考彩電產(chǎn)業(yè)自身的“數(shù)字變化”就能掌控的。產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者必須在更大的視野下才能深刻認(rèn)識彩電行業(yè)的變革本質(zhì)。