小米電視：一個(gè)革命者嗎？

小米運(yùn)營(yíng)電視的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)

    早就傳聞，小米金秋新品發(fā)布會(huì)會(huì)有一個(gè)神秘產(chǎn)品出現(xiàn)：果不其然，小米伴隨米3的問(wèn)世，也推出了首款智能電視產(chǎn)品。

    小米這款47英寸的3D智能互聯(lián)網(wǎng)電視售價(jià)僅有2999元，一經(jīng)上市就創(chuàng)造了同類(lèi)產(chǎn)品的最低售價(jià)。這與此前小米1和小米2手機(jī)上市之時(shí)，創(chuàng)造同等產(chǎn)品最低價(jià)格的策略幾乎一致。而小米手機(jī)已經(jīng)成為三年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最具商業(yè)革命性的成功創(chuàng)業(yè)案例。那么，小米這種革命經(jīng)驗(yàn)還能在小米電視上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大嗎？

    小米做電視，現(xiàn)在看好的人并不是太多。因?yàn)榍懊娴穆?lián)想電視、樂(lè)視電視暫時(shí)的結(jié)果都是“不溫不火”。業(yè)內(nèi)很多人都有以下的觀點(diǎn)：

    奧維咨詢(xún)（AVC）平板研究副總監(jiān)周瀟瀟看來(lái)，傳統(tǒng)電視行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)在終端，小米電視的進(jìn)入有望重塑價(jià)值鏈，但傳統(tǒng)電視在渠道控制、品牌影響度、售后等方面的積累和優(yōu)勢(shì)都是小米電視所不具備的。家電專(zhuān)家陸刃波則表示，智能手機(jī)的模式無(wú)法照搬到智能電視領(lǐng)域，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到系統(tǒng)構(gòu)造，再到物流售后，難度系數(shù)大不少——老牌的電視制造企業(yè)尚且處處小心，IT企業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)就更大了。 家電專(zhuān)家梁振鵬在此前的相關(guān)報(bào)道中也認(rèn)為，硬件產(chǎn)品不是誰(shuí)都能做的，小米和樂(lè)視雖然表面上馬上切入了這一領(lǐng)域，但包括研發(fā)，包括物流配送,售后服務(wù)等各個(gè)方面，對(duì)小米來(lái)說(shuō)都是缺陷。

    這些幾乎一致的論斷，歸納起來(lái)不過(guò)四點(diǎn)：小米做電視硬件不行，小米渠道物流等不行、小米品牌不行、小米售后不行。但是，筆者卻不完全贊同以上觀點(diǎn)。

    第一， 小米自己做電視硬件卻是很不行。但是小米電視硬件不是自己做的，而是依賴(lài)于代工。索尼電視超過(guò)7成來(lái)自代工，東芝電視大部分也來(lái)自代工，三星和LG電視也有部分是代工企業(yè)做的。代工市場(chǎng)已經(jīng)占全球電視總銷(xiāo)量的三分之一強(qiáng)。來(lái)自于代工的小米電視為何硬件就不行呢？小米硬件不行論的另一個(gè)觀點(diǎn)是小米沒(méi)有CPU、屏幕這樣的核心資源：的確如此。但是索尼、東芝、日立、GE、飛利浦、海信、海爾、康佳、長(zhǎng)虹等也沒(méi)有自己的CPU和屏幕資源。即便是擁有華星光電的TCL也要靠外購(gòu)部分面板才能保持產(chǎn)品流通的配件需求�！�—對(duì)于很多電視機(jī)品牌和廠商，主要配件都是對(duì)外采購(gòu)，產(chǎn)品主要技術(shù)含量都集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游。這些事實(shí)都說(shuō)明，以小米自己做硬件不行論小米彩電不行是站不住腳的：君不見(jiàn)全球最好的智能手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)竟是來(lái)自同樣自己做硬件不行的“蘋(píng)果”嗎！

    第二， 小米真的擁有渠道和品牌的弱勢(shì)嗎？對(duì)于一個(gè)北京地區(qū)的，不熟悉IT設(shè)備的老大媽?zhuān)�小米品牌肯定很陌生，沒(méi)有索尼、康佳有名——甚至對(duì)于不問(wèn)科技界時(shí)事的人而言，本土老牌彩電企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)邊緣化的熊貓、廈華，都會(huì)比夏普這等在平板時(shí)期才上位為一線品牌的液晶之父“著名”。

    所以，有沒(méi)有名望，品牌行與否，是要看具體細(xì)分市場(chǎng)的。小米彩電的主張是“第一臺(tái)年輕人的電視機(jī)”。以小米UI 2000萬(wàn)的用戶(hù)量而言，在年輕人這一市場(chǎng)，尤其是一線城市市場(chǎng)，小米的知名度可不亞于任何世界巨頭。更為重要的是，小米品牌的內(nèi)涵是年輕、科技、新鮮、高配置和性?xún)r(jià)比的結(jié)合，并具有典型的“智能”元素：這等品牌內(nèi)涵與智能電視的結(jié)合極是恰到好處！

    同樣的細(xì)分市場(chǎng)原理，也適用于小米渠道的問(wèn)題：小米手機(jī)問(wèn)世之時(shí)，人們最懷疑的問(wèn)題也是在渠道上。但是，小米此后用事實(shí)證明，小米最成功的部分之一也是渠道：在國(guó)內(nèi)，小米第一次證明了，完全依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)渠道可以成就一個(gè)主流品牌。小米電視繼承小米手機(jī)的策略完全可行——這就解決了渠道和流通的難題。

    在渠道上，還有三點(diǎn)需要補(bǔ)充：第一，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為手機(jī)品牌的主發(fā)和首發(fā)渠道，這些品牌包括海信、TCL等二三線品牌，也含有魅族、酷派、華為、聯(lián)想等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)品牌。第二是，很多新興電視廠商，比如樂(lè)視、聯(lián)想都在選擇網(wǎng)絡(luò)渠道為“優(yōu)先”渠道。第三，2012年海爾電視優(yōu)先拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的實(shí)踐非常成功，網(wǎng)絡(luò)渠道成為支撐海爾電視進(jìn)入一線品牌的重頭戲，2013年海信、創(chuàng)維等品牌也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)渠道的攻勢(shì)。這些信息可以進(jìn)一步佐證小米電視“渠道沒(méi)有問(wèn)題”。

    而物流是和渠道共生的，渠道沒(méi)有問(wèn)題物流一般都不會(huì)有問(wèn)題：現(xiàn)在的社會(huì)公共物流體系都很發(fā)達(dá)。比如順豐快遞連必須活體運(yùn)輸?shù)摹绑π贰鄙�意都能做，更何況一臺(tái)電視機(jī)呢！

小米電視主要參數(shù)

    第三， 小米電視真正令人擔(dān)心的問(wèn)題出在售后服務(wù)上。這里面有兩個(gè)環(huán)節(jié)。一是，小米電視如果壁掛，誰(shuí)來(lái)安裝的問(wèn)題。傳統(tǒng)彩電企業(yè)和傳統(tǒng)彩電銷(xiāo)售企業(yè)一般都提供體系內(nèi)的安裝服務(wù)。小米在這方面顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。二是，產(chǎn)品維修的問(wèn)題。小米手機(jī)一代產(chǎn)品也曾經(jīng)有較高的維修率。但是，手機(jī)產(chǎn)品個(gè)頭小，遠(yuǎn)程快遞方便。電視機(jī)產(chǎn)品個(gè)頭大，遠(yuǎn)程快遞比較麻煩！

    售后問(wèn)題對(duì)于小米，并非沒(méi)解，而是會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。其中，包括管理成本、品牌負(fù)面影響成本、售后維修直接產(chǎn)生的損失等。但是，如果小米“運(yùn)籌”比較準(zhǔn)確，這些成本可被優(yōu)先計(jì)算入產(chǎn)品售價(jià)之中。當(dāng)然，小米也可以與其它線下企業(yè)結(jié)盟，解決以上問(wèn)題。比如，樂(lè)視就選擇將售后外包給傳統(tǒng)家電公司的模式，運(yùn)行線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

    綜上所述，小米電視面臨的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，完全不像一些評(píng)論界批評(píng)的那樣，從產(chǎn)品制造到渠道、銷(xiāo)售、物流、品牌、售后“體無(wú)完膚”。反而是，在特定的年輕人市場(chǎng)，小米擁有傳統(tǒng)家電企業(yè)不具有的種種優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)于小米電視的成功，更具價(jià)值的一點(diǎn)則是，小米擁有別人不具有的“互聯(lián)網(wǎng)”基因和特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式。

小米電視，完全不同的策略

    小米電視上市的消息已經(jīng)大街小巷都知道：雖然沒(méi)有此前小米手機(jī)那么大的吸引力，卻依然成為了這個(gè)秋天，尤其是十一黃金周之前，電視產(chǎn)業(yè)界最火的新聞——很多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，起到的免費(fèi)廣告的效果，已經(jīng)超過(guò)了一些彩電企業(yè)“付費(fèi)廣告攻勢(shì)”的覆蓋能力。

    單純的從輿論影響力角度，就已經(jīng)可以看到小米電視完全不同的“實(shí)力”。這種“氣場(chǎng)”的魅力和“氣魄”的壓力，不得不使得國(guó)內(nèi)家電評(píng)論界、彩電業(yè)界紛紛發(fā)言：這些發(fā)言無(wú)論正面、負(fù)面，都再次成為小米電視的免費(fèi)廣告。但是，這不是小米電視與眾不同之處的全部。

    小米電視的與眾不同之處，首先在于“定價(jià)”。一款高配置的47寸3D智能電視的售價(jià)只有2999元，無(wú)論小米出于怎樣的策略和商業(yè)模式，這個(gè)定價(jià)都足以讓整個(gè)彩電行業(yè)為之“恐慌”。因?yàn)樗�不僅是最低價(jià)，甚至更是成本價(jià)。這樣的價(jià)格足以引起消費(fèi)者對(duì)“這類(lèi)產(chǎn)品到底值多少錢(qián)”的思考和重新定位，足以導(dǎo)致整個(gè)彩電產(chǎn)品市場(chǎng)“定價(jià)規(guī)則”的翻牌。

    在小米電視上市前兩天，9月3日，愛(ài)奇藝宣布聯(lián)手TCL推出TV+智能電視，首批于9月4日凌晨在京東發(fā)售，其中48英寸尊爵版TV+定價(jià)4567元——此款產(chǎn)品和小米電視配置基本相似、市場(chǎng)定位相似，但是售價(jià)居然高了50%。

    TCL愛(ài)奇藝電視和小米電視截然不同的價(jià)格，不僅說(shuō)明小米電視的性?xún)r(jià)比，更說(shuō)米小米電視第一步就是要做傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)規(guī)則破壞者的決心，說(shuō)明了小米要用自己的新商業(yè)方式改寫(xiě)彩電產(chǎn)業(yè)、進(jìn)而成為市場(chǎng)主導(dǎo)者的策略。

    小米的定價(jià)策略是：發(fā)售初始的成本價(jià)。此后借用時(shí)間因素導(dǎo)致的成本降低、規(guī)模因素導(dǎo)致的成本攤薄、及其他增值服務(wù)盈利。這與傳統(tǒng)彩電企業(yè)強(qiáng)調(diào)“新品、高端高盈利”的策略截然不同。

    小米電視的與眾不同之處還在于小米的“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”。

    第一， 小米繼續(xù)“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”。首批產(chǎn)品500臺(tái)，這對(duì)于全年5000萬(wàn)臺(tái)的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)無(wú)足輕重。也對(duì)于十一前后可能達(dá)500萬(wàn)臺(tái)以上銷(xiāo)量的熱銷(xiāo)季市場(chǎng)“無(wú)足輕重”。同時(shí)，即便是對(duì)于此前樂(lè)視電視首批10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量（即便有水分），也是無(wú)足輕重。

    在十一旺銷(xiāo)季，小米僅僅拿500臺(tái)產(chǎn)品來(lái)吆喝，是小米產(chǎn)能不足嗎？對(duì)于以代工為模式的小米硬件，產(chǎn)能不應(yīng)該成為任何問(wèn)題！所有的問(wèn)題只能是，這是一種策略！實(shí)際上，當(dāng)很多人知道小米47寸3D智能電視，這等配置的產(chǎn)品售價(jià)只有2999元的時(shí)候，他們寧可多等待一個(gè)月，也會(huì)買(mǎi)小米。

    第二， 小米繼續(xù)“名人”營(yíng)銷(xiāo)。雷軍這個(gè)殺手锏，小米百試不爽。雷軍已經(jīng)告訴消費(fèi)者，買(mǎi)小米吧！它將改變你們20年不變的用電視的習(xí)慣！。有這樣的IT大佬，業(yè)界名人的召喚，再加上小米此前手機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)秀口碑，小米MIUI的巨大用戶(hù)群、以及真正便宜實(shí)惠的價(jià)格，肯定有很多人“愿意等待”！

    第三， 小米營(yíng)銷(xiāo)上的“互聯(lián)網(wǎng)”情節(jié)也會(huì)在電視產(chǎn)品上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。利用互聯(lián)網(wǎng)概念、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)媒體的力量，一直是小米整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在這方面，小米游刃有余，而其他的彩電企業(yè)，所謂的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者卻是“初出茅廬”！

    實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)一直是小米最具特色的部分，也是小米的強(qiáng)項(xiàng)。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，結(jié)合小米獨(dú)特的產(chǎn)品定位、最佳的性?xún)r(jià)比，小米電視可以說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)鮮明、優(yōu)勢(shì)明顯、弱勢(shì)相對(duì)很少。這等產(chǎn)品不暢銷(xiāo)，有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

    然而，對(duì)于小米電視的成功，僅僅暢銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的：小米特殊的商業(yè)模式、定價(jià)模式，決定了小米必須將銷(xiāo)量推到30萬(wàn)臺(tái)，才能開(kāi)始出現(xiàn)盈利；銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)的級(jí)別，才能實(shí)現(xiàn)較好的收益率。也就是，小米面對(duì)的問(wèn)題不是能不能獲得基本的市場(chǎng)成功，而是必須獲得巨大的市場(chǎng)成功的問(wèn)題。參照小米手機(jī)的模式，小米可能為此設(shè)定2年的期限。這期間也必然會(huì)迎來(lái)小米電視二代產(chǎn)品。因此，可以說(shuō)傳統(tǒng)彩電企業(yè)面對(duì)小米的挑戰(zhàn)只是才開(kāi)始而已。

    對(duì)于未來(lái)的兩年，某種意義上，小米電視已經(jīng)打開(kāi)了另一條“電視產(chǎn)業(yè)的出路”。這條路的內(nèi)涵不是新的技術(shù)或者應(yīng)用，而是新的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)理念、競(jìng)爭(zhēng)和游戲規(guī)則。小米的這條新路是屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的，是充分IT化的，是和傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)截然不同的。小米的這條路，已經(jīng)在手機(jī)產(chǎn)品上被證明是有效、有用和強(qiáng)大的。

    在這條路上，小米已經(jīng)積累了經(jīng)驗(yàn)、品牌口碑、顛覆性的思維和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)能力，所或缺的僅僅是市場(chǎng)實(shí)踐的認(rèn)可而已。但是，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，則“所有一切”都在學(xué)習(xí)之中。二者的差距，將產(chǎn)生未來(lái)彩電史上最激烈的市場(chǎng)交鋒。成敗之間，是革命者稱(chēng)王，還是傳統(tǒng)勢(shì)力慘勝，則在等待時(shí)間的裁決。