奧馬新聞?wù)凵浼译娊缧缕放瞥砷L(zhǎng)煩惱

“政策性”成長(zhǎng)的隱患

2013年上半年，奧馬冰箱并不快樂。不僅2012財(cái)年年報(bào)和2013財(cái)年一季度報(bào)的數(shù)據(jù)并不樂觀，年中出現(xiàn)的“質(zhì)檢”危機(jī)更是令業(yè)界為奧馬的發(fā)展捏上了一把汗。 奧馬，2012 年年報(bào)顯示該公司全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入34.57 億元，同比增長(zhǎng)8.22%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.64 億元，同比增長(zhǎng)12.24%。同時(shí)2013 年一季報(bào)顯示其實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入8.21 億元，同比增長(zhǎng)23.67%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)0.32 億元，同比增長(zhǎng)9.57%——這些數(shù)字看起來并無大問題，而且欣欣向榮。但是，在關(guān)系到企業(yè)“成本”的數(shù)據(jù)上奧馬表現(xiàn)卻令人擔(dān)心 2012財(cái)年奧馬經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-15.19億元，同比下滑150.24%，產(chǎn)品庫(kù)存量同比增加56.34%。2013年1季度，公司現(xiàn)金流量?jī)纛~-9126萬元，但財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)81.99%、52.87%、36.63%。 壞消息還不止這些。日前，陜西省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的質(zhì)量公告顯示，在今年二季度抽查的38批次電冰箱產(chǎn)品中，有2批次產(chǎn)品不合格，其中奧馬電器生產(chǎn)的型號(hào)為B CD -151B SJ的“奧馬”牌電冰箱被上黑名單。該款冰箱的“耗電量、冷凍能力、能源效率等級(jí)”項(xiàng)目被檢出不合格（國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，但是不是關(guān)鍵器件質(zhì)量問題）。此前，2011年奧馬冰箱也被質(zhì)檢部門檢查出類似的問題。 目前，奧馬遭遇的問題，在國(guó)內(nèi)家電業(yè)并不是特例。其反應(yīng)的是，在08年金融危機(jī)以來、在國(guó)家消費(fèi)刺激政策下，一大批成長(zhǎng)起來的三線本土品牌的共性的問題。這些企業(yè)的成長(zhǎng)以“政策紅利”為主要基石，兼具對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的靈活把握。這種成長(zhǎng)基礎(chǔ)使得這些企業(yè)很容易在“紅利政策”退出期遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。 某種意義上，研究奧馬的問題，就是研究國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)，特別是冰洗空白電三大件產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局演變，尤其是本土三線品牌市場(chǎng)格局演變的問題。對(duì)這一問題的思考具有廣泛的共性意義。 2008年一場(chǎng)金融危機(jī)，使得國(guó)家出臺(tái)了4萬億刺激政策。在消費(fèi)家電領(lǐng)域，先后有家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼三大政策出臺(tái)。在這些政策的延續(xù)期內(nèi)，大家電產(chǎn)品平均售價(jià)被拉低5-10%個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)總?cè)萘恳蚕鄳?yīng)提升10個(gè)百分點(diǎn)以上。 特別是在農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，紅利型的“政策”成功將大家電的消費(fèi)水平從此前的“高端保有”，變成了新婚、新房市場(chǎng)基本普及、生活改良性市場(chǎng)6成以上普及率的“普及型保有”。這一變化使得家電市場(chǎng)在供給層面出現(xiàn)了“一定的賣方”市場(chǎng)。供給和需求之間的不對(duì)等、不直接對(duì)接和渠道的短期斷鏈，給予了新興家電品牌巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 “紅利政策”對(duì)三線大家電品牌企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在“超前成長(zhǎng)”上。比如，奧馬并非在金融危機(jī)后，紅利政策出臺(tái)之際才進(jìn)入自主品牌市場(chǎng)。這家號(hào)稱連續(xù)五年出口歐洲冠軍，和為惠而浦、伊萊克斯、TCL等多家國(guó)內(nèi)知名品牌做代工的企業(yè)，早在06年就已開始切入品牌冰箱市場(chǎng)。 不過，類似奧馬、韓電這批家電企業(yè)發(fā)展的最好、過的最滋潤(rùn)的時(shí)候卻是金融危機(jī)后“紅利政策”的持續(xù)期。尤其是憑借家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)，三線家電品牌市場(chǎng)規(guī)模、自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)比例、和銷售利潤(rùn)水平三個(gè)關(guān)鍵“數(shù)據(jù)”全部顯著提升。 家電下鄉(xiāng)等紅利政策給予了很多小品牌成長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)，但是也同時(shí)帶來了一些品牌的成長(zhǎng)煩惱：在08年以后的三年高速成長(zhǎng)中，三線品牌普遍表現(xiàn)出“數(shù)量重于質(zhì)量”的成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)相應(yīng)的管理能力的提升、企業(yè)制造環(huán)節(jié)的創(chuàng)新性和關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸、企業(yè)外部品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的提升，都由于有“很好的銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)”，“忙于搶占政策紅利”而被“有意或者無意”的耽誤了下來。——這就為這批家電企業(yè)在紅利政策退出之后的成長(zhǎng)埋下了隱患。

政策紅利退出后，市場(chǎng)隱現(xiàn)擠出效應(yīng)

政策紅利退出后，市場(chǎng)隱現(xiàn)擠出效應(yīng)

    任何以度過危機(jī)或者刺激經(jīng)濟(jì)為主的“財(cái)政措施”都會(huì)是臨時(shí)的措施。無論是家電下鄉(xiāng)，還是節(jié)能補(bǔ)貼，這類政策退出市場(chǎng)只是早晚問題。但是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻需要繼續(xù)下去。

    政策紅利對(duì)企業(yè)造成的不利影響，不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的“成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)”：在政策紅利期更為傾向于“數(shù)量型”這一點(diǎn)上。紅利政策還會(huì)對(duì)未來市場(chǎng)產(chǎn)生“提前消費(fèi)”的現(xiàn)象（透支市場(chǎng)）。同時(shí)，在紅利政策退出之后，強(qiáng)勢(shì)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”也將更為明顯。

    以上這些“紅利政策”對(duì)家電市場(chǎng)的影響具有普遍性，并不是只是對(duì)奧馬這類三線明星企業(yè)影響較大，對(duì)海爾這類大型家電巨頭影響也會(huì)很大。而且，紅利政策的負(fù)面效應(yīng)也不單單是中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)物。

    比如，日本三大彩電企業(yè)，夏普、索尼、松下在過去的兩個(gè)財(cái)年內(nèi)交出了“有史以來”最不光彩的業(yè)績(jī)表。其中，一個(gè)非常重要的原因就是：日本國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，數(shù)字節(jié)能電視補(bǔ)貼政策的退出影響。研究認(rèn)為，日本這一政策雖然“力度大”，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)作用明顯，但是在其到期后的負(fù)面影響也更為巨大：甚至部分時(shí)段日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電銷量下滑超過一半。再加上國(guó)際市場(chǎng)金融危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)低迷，日?qǐng)A升值導(dǎo)致的產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力下降，共同構(gòu)成了日本三大彩電企業(yè)“危機(jī)”的根本原因。

    由此可以看出，全球市場(chǎng)都會(huì)面臨一個(gè)金融危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)低迷，和金融危機(jī)后各國(guó)經(jīng)濟(jì)刺激政策，最近兩年紛紛到期退出導(dǎo)致的“市場(chǎng)萎縮”和“品牌擠出”效應(yīng)。此外，人民幣的升值，也對(duì)國(guó)內(nèi)以代工為主業(yè)的家電廠商擁有一定的市場(chǎng)沖擊。

    在以上這些不利因素上，海爾、松下或者奧馬都不能成為幸免者。主要的區(qū)別在于各企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)成不同，因此受到的負(fù)面影響的構(gòu)成結(jié)構(gòu)也不同；各企業(yè)自身實(shí)力水平不同，因此各企業(yè)對(duì)“紅利政策退出”的擠出效應(yīng)的承受能力、應(yīng)對(duì)能力也不同。

    在奧馬身上，以上種種不利因素的集中反映則是：庫(kù)存的提升、管理成本的上升、代工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，以及品牌客戶變得“更為挑剔”導(dǎo)致凈利潤(rùn)水平的下降趨勢(shì)。這些變化都系統(tǒng)的反映到了奧馬的2012年財(cái)報(bào)和2013年一季度報(bào)上。雖然奧馬整體還是一個(gè)增長(zhǎng)性的企業(yè)，但是其面對(duì)的“結(jié)構(gòu)性”難題：比如成本結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和自身制造產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)問題，卻由于市場(chǎng)環(huán)境的變化而在發(fā)酵。

    對(duì)于以上問題，筆者更愿意稱其為“成長(zhǎng)的煩惱”。因?yàn)椋�這些問題的出現(xiàn)雖然有其特殊的歷史環(huán)境背景，但是更多的卻是一個(gè)企業(yè)和品牌成長(zhǎng)所必須經(jīng)歷的過程。即便沒有政策紅利、沒有金融危機(jī)，奧馬也會(huì)遇到這些問題——因?yàn)閵W馬在不斷的成長(zhǎng)和壯大。它所需要的只是策略、時(shí)間和市場(chǎng)機(jī)遇。

   

機(jī)遇猶在，國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)可深耕

機(jī)遇猶在，國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)可深耕

    在過去的5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)最大的“機(jī)遇”空間是“政策紅利”。而政策紅利是一個(gè)意外的偶然因素，更是一個(gè)不可以長(zhǎng)期依靠的因素。那么，思考政策紅利之外，還有那些利于三線大家電廠商成長(zhǎng)的因素，就成了現(xiàn)在這種“政策紅利退出期”，家電廠商的最大的“眼前任務(wù)”。

    首先，對(duì)于政策紅利的思考，不能僅僅局限于“紅利”這個(gè)層面。對(duì)08年以來國(guó)家出臺(tái)的任何刺激政策的審視，都應(yīng)該以相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和發(fā)展階段為基礎(chǔ)。為什么家電下鄉(xiāng)能夠促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的增長(zhǎng)呢？補(bǔ)貼固然是一部分，但是根本原因卻是：農(nóng)村市場(chǎng)本來就有家電消費(fèi)的需求——政策紅利只不過是“火上澆油”，并不是烈焰升騰的根本。將以上提到的這個(gè)問題放大，則可看到：城市市場(chǎng)也擁有類似家電以舊換新的“升級(jí)消費(fèi)需求”、類似于節(jié)能補(bǔ)貼的“高端消費(fèi)需求”。

    本質(zhì)上，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)，尤其是看似整體市場(chǎng)已經(jīng)巨大、接近飽和的“白電大件”市場(chǎng)，還處于一個(gè)整體市場(chǎng)的上升期。包括農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)一步普及、二套家電市場(chǎng)的打開、多種服務(wù)業(yè)對(duì)家電產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)、高端家電市場(chǎng)擴(kuò)大等方面的因素都在支持“大家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步壯大”。唯一的問題是，廠商們需要親自開拓（而不是等待政府政策的激勵(lì)）這些市場(chǎng)，為這些市場(chǎng)提供真正適合的產(chǎn)品。

    在這一點(diǎn)上尤其要強(qiáng)調(diào)，紅利政策退出之后，國(guó)內(nèi)冰洗空市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定的下滑態(tài)勢(shì)。比如2012年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)萎縮7個(gè)百分點(diǎn)。但是，這種變化不能成為長(zhǎng)線看淡國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的依據(jù)。因?yàn)�，�?dǎo)致市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的原因是紅利政策的“透支”效應(yīng)。實(shí)際上以國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)品年不足5000萬臺(tái)的內(nèi)銷量，對(duì)于13億的消費(fèi)人口而言依然沒有達(dá)到頂點(diǎn)，市場(chǎng)至少還有30%的成長(zhǎng)空間。

    其次，國(guó)內(nèi)白電大家電市場(chǎng)的品牌格局并非處于穩(wěn)態(tài)。比如，海爾洗衣機(jī)雖然占據(jù)三分之一的份額，但是除了海爾和美的系之外，其它軍團(tuán)很難有兩位數(shù)份額的成績(jī)。這說明洗衣機(jī)市場(chǎng)依然具有高度分散性。再例如，空調(diào)市場(chǎng)格力美的和海爾的三甲位次雖然無人能撼動(dòng)，但是隨著2011年開始美的“效益策略”的實(shí)施，格力美的之間的份額結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了很大的變化。2012年，二者的差距首次拉大到接近整個(gè)市場(chǎng)10%的空隙。

    冰箱市場(chǎng)也不例外。海爾的強(qiáng)勢(shì)掩蓋不住市場(chǎng)的“群雄爭(zhēng)霸”。尤其是近五年來，海爾、美的為代表的一些本土品牌提出高端化策略，在高端市場(chǎng)擠占外資品牌份額，成為整個(gè)大家電市場(chǎng)品牌格局變遷的導(dǎo)火索。出于對(duì)利潤(rùn)指標(biāo)的要求，格蘭仕的微波爐、海爾的冰箱、美的的空調(diào)等行業(yè)領(lǐng)軍者已經(jīng)不再要求“豐富而飽滿”的低端產(chǎn)品線。

    對(duì)于這種大品牌的“嶄新”的市場(chǎng)“切割”戰(zhàn)略（包括，本土品牌在高端上與外資品牌的較量；外資部分品牌親民路線的提出；部分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)低端產(chǎn)品線的主動(dòng)出讓），都為新興品牌的發(fā)展提供了必要的空間和“低烈度”競(jìng)爭(zhēng)的定位點(diǎn)。

    第三，對(duì)于新興家電品牌，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白電大件內(nèi)涵意義的認(rèn)識(shí)和理解的變化，也在為其市場(chǎng)增長(zhǎng)提供可靠的“成長(zhǎng)空間”。

    國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)，品牌化發(fā)展、高端化發(fā)展的潮流，因?yàn)橛泻�爾等巨頭“作為表率”，所以很受業(yè)界關(guān)注。消費(fèi)者購(gòu)買高端和品牌產(chǎn)品的熱忱的提升，也在成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，這并不是整個(gè)白電市場(chǎng)的唯一發(fā)展方向。

    在另一方面，事情也在向相反的方向變化：此前，冰洗空是居家大件，在家庭消費(fèi)中舉足輕重，是必須全家參謀、集體協(xié)商才能決定購(gòu)買的產(chǎn)品。這一時(shí)期，白電大件產(chǎn)品在品牌和技術(shù)形象上，在消費(fèi)價(jià)值上都具有明顯的“高端特征”。但是，隨著白電產(chǎn)品的普及化，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)也叫“白菜化”，消費(fèi)者對(duì)白電大件產(chǎn)品的“高科技含量”的認(rèn)可度在下降（特別是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展、消費(fèi)者平均文化水平的提升、理性消費(fèi)理念的形成，正在加劇白電大件褪去科技外衣）。隨著人們消費(fèi)水平的提升，汽車、洋房已經(jīng)成為消費(fèi)者最關(guān)注的“戰(zhàn)略性消費(fèi)產(chǎn)品”；白電產(chǎn)品數(shù)千元的價(jià)位，一套不過萬元以下的主流消費(fèi)空間，已經(jīng)不再能成為需要家庭會(huì)議才能決定的“消費(fèi)事宜”（大件白電更新頻度的增加、單一產(chǎn)品使用年限的降低，充分說明了這些產(chǎn)品在家庭消費(fèi)中的“分量”已經(jīng)大大降低）。

    基于以上的變化，可以看到品牌化和高端化是大件家電的一個(gè)趨勢(shì)，但是隨意化、低端化、常態(tài)化和個(gè)性需求化的消費(fèi)，是白電大件市場(chǎng)的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)——而且后一個(gè)趨勢(shì)的市場(chǎng)規(guī)模更為巨大。白電消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者給予白電大件的關(guān)注度的降低、這些產(chǎn)品科技光環(huán)的褪去，白電大件成為最普通的日常消費(fèi)產(chǎn)品，恰恰有利于三線和新興白電大件產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)。

    事實(shí)上，奧馬、韓電、奇帥等品牌能夠興起的根本原因，絕對(duì)不是已經(jīng)過期的“政策紅利”。這些三線品牌崛起、騰飛的關(guān)鍵是家電產(chǎn)業(yè)，尤其是大件家電產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展格局調(diào)整帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。對(duì)于政策紅利，一方面促進(jìn)了這些企業(yè)的快速成長(zhǎng)，另一方面也加劇了這些企業(yè)的“成長(zhǎng)的煩惱”：政策紅利對(duì)于這些品牌的成長(zhǎng)只是一個(gè)“功過參半”的角色。

   

審慎認(rèn)識(shí)自己，前途可期

審慎認(rèn)識(shí)自己，前途可期

    三線家電品牌雖然其“前景可期”，但是由于政策紅利市場(chǎng)的存在，所造成的企業(yè)成長(zhǎng)的架構(gòu)性、結(jié)構(gòu)性問題，卻也必須受到重視。

    例如，奧馬一季度財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)81.99%、52.87%、36.63%，同時(shí)2012財(cái)年產(chǎn)品庫(kù)存量同比增加56.34%，正是反映的企業(yè)成長(zhǎng)結(jié)構(gòu)的問題。

    其中，對(duì)代工的依賴，尤其是對(duì)給國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌代工的依賴（政策紅利期，國(guó)內(nèi)家電銷量大增，一些本土品牌產(chǎn)能，特別是低端產(chǎn)品產(chǎn)能不足，紛紛采用代工模式提升產(chǎn)品供給能力。紅利政策退出后，這部分市場(chǎng)消失，同時(shí)大品牌企業(yè)也提升了自己的產(chǎn)能，造成了目前對(duì)一些代工為主的企業(yè)的雙重市場(chǎng)擠壓）；紅利期對(duì)新興品牌企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能，特別是終端產(chǎn)能的提升，與這些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品縱向產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的關(guān)注不足的矛盾；紅利期內(nèi)產(chǎn)品銷量增加，與渠道和管理能力水平之間的矛盾；渠道和銷費(fèi)群忠實(shí)度與銷量之間的不協(xié)調(diào)的問題；企業(yè)產(chǎn)能建設(shè)和生成周期較長(zhǎng)與紅利政策期相對(duì)較短之間的“時(shí)間結(jié)構(gòu)”上的矛盾……是現(xiàn)在一些三線和新興品牌家電企業(yè)必須面對(duì)的產(chǎn)業(yè)性問題。

    以上的問題，系統(tǒng)的概括成一句話，可以說是：企業(yè)銷量增長(zhǎng)，與企業(yè)固有“產(chǎn)業(yè)能力”上的不匹配。其中，產(chǎn)業(yè)能力包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈深度整合能力、管理水平、現(xiàn)金余度、團(tuán)隊(duì)，技能工的數(shù)量和質(zhì)量差、公關(guān)和營(yíng)銷水平等等。在國(guó)內(nèi)大家電消費(fèi)市場(chǎng)整體依然處于成長(zhǎng)階段的背景下，政策紅利所帶來的這些問題的本質(zhì)不是市場(chǎng)缺乏容納新品牌的空間，沒有飯吃；而是一口吃了個(gè)胖子，有點(diǎn)撐著和消化不良。

    對(duì)于新興品牌企業(yè)，其結(jié)構(gòu)性問題最大表現(xiàn)是，很多企業(yè)按總銷量在各自主打產(chǎn)品線上幾乎都是市場(chǎng)一線企業(yè)，基本都進(jìn)入市場(chǎng)前五名：但是制造商數(shù)據(jù)的優(yōu)秀，掩蓋不住品牌商數(shù)據(jù)的落后。對(duì)于熟悉很多本土和海外巨頭品牌的消費(fèi)者而言，這些品牌只能被列入三線行列。

    因此，大家電市場(chǎng)新興品牌最需要做出的自我調(diào)整，幾乎都與提升自主品牌銷量息息相關(guān)。但是，這種轉(zhuǎn)變卻不像“代工市場(chǎng)那樣，依賴產(chǎn)品便宜、企業(yè)運(yùn)作靈活，就能獲得成功”。品牌經(jīng)營(yíng)雖然不能沒有便宜的成本控制力、靈活的企業(yè)運(yùn)作方式，但是更需要在管理、渠道、營(yíng)銷上的定力。

    例如，代工市場(chǎng)，100萬的銷售量只是一個(gè)客戶。但是，零售品牌市場(chǎng)，100萬的銷售量可能最多意味著數(shù)千的終端渠道網(wǎng)點(diǎn)、近百萬的客戶需求、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百萬的消費(fèi)者詢價(jià)，咨詢次數(shù)。同時(shí)，這樣的銷量規(guī)模還意味著上千家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局，也需要一定規(guī)模的物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，需要一定的備件服務(wù)。

    除了上面提到的“硬條件”，新興品牌和代工轉(zhuǎn)型品牌還要考慮軟性的成本：代工是不需要做廣告的，但是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)的費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)、媒體關(guān)系都是成本投入。同時(shí)，在品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)技術(shù)和知識(shí)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)也需要全新組建�！�—這些方面的能力和體系建設(shè)，需要時(shí)間、精力、金錢的投入，而且一旦進(jìn)行這些投入，即便是銷量沒有達(dá)到預(yù)期，也會(huì)定期的產(chǎn)生渠道、售后體系、營(yíng)銷、人員、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等等方面的成本支出。

    對(duì)于品牌零售市場(chǎng)，背后的支持體系是非常龐大的。尤其是對(duì)于白電三大件產(chǎn)品，近年來雖然有變頻、節(jié)能、納米技術(shù)這類概念層出不窮，但是關(guān)鍵的核心技術(shù)卻革新不大（即便是變頻功能，也是上世紀(jì)80年代就已經(jīng)問世的技術(shù)）。市場(chǎng)實(shí)際上不是技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)，而是需求掌控市場(chǎng)，是制造優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)共同主導(dǎo)的市場(chǎng)。新興白電三大件品牌，必須面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品背景下的，制造優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)三大難題，面對(duì)包括產(chǎn)品創(chuàng)新、制造優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、渠道覆蓋四個(gè)方面的“體系化”競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

    前景可期，但是過程卻會(huì)異常艱辛。這是所有新興大家電品牌必須牢記的一句忠告。如果對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏頗，比如認(rèn)為只要便宜就有競(jìng)爭(zhēng)力、或者只要做廣告就會(huì)有消費(fèi)者上門，那么就必然會(huì)在品牌零售市場(chǎng)栽跟頭。“體系化”的看待國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，“體系化”的看待代工企業(yè)品牌化的發(fā)展之路，同時(shí)也“體系化”的審視自己的不足和長(zhǎng)處，制定科學(xué)的策略，是新興白電品牌能夠立足、發(fā)展的關(guān)鍵。

    所謂“體系化”的看問題，主要是指：不足就是不足、缺點(diǎn)就是缺點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)。不能因?yàn)閮?yōu)勢(shì)而忽略不足，不能高估自己或者低估對(duì)手。“體系化”看問題還包含了企業(yè)發(fā)展要兼顧多方面價(jià)值的含義，比如低端市場(chǎng)為主并不妨礙推出一些形象意義的高端產(chǎn)品；比如在提升銷量的同時(shí)，同樣重視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向、深度整合（比如奧馬今年的模具項(xiàng)目）；比如將輿論引導(dǎo)和公關(guān)建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來，切實(shí)將軟實(shí)力建設(shè)上升到戰(zhàn)略高端；更比如，雖然是整體市場(chǎng)的追趕角色，但是在細(xì)分市場(chǎng)不做追隨者，在細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌營(yíng)銷價(jià)值，在特定市場(chǎng)做佼佼者（比如奧馬在嵌入式冰箱和單一功能產(chǎn)品市場(chǎng)的布局）……

    2013年，包括奧馬在內(nèi)的三線新興家電品牌都在加大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。這一方面說明“吃政策紅利”的負(fù)面影響已經(jīng)增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力；另一方面也在說明，新興品牌正在努力的找不足，企圖快速追趕。

    在這一過程中，一時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、或者一款產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)波，都不足以改變整個(gè)品牌，尤其是新興家電品牌整個(gè)陣營(yíng)積極向上的發(fā)展趨勢(shì)。雖然從奧馬的發(fā)言“奧馬電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張小姐稱，抽檢產(chǎn)品的檢驗(yàn)過程并無奧馬員工在場(chǎng)，但奧馬相信出產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，希望申請(qǐng)復(fù)檢”（據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道）還顯得稚嫩，缺乏大企業(yè)的“氣度”和“從容”。但是，市場(chǎng)已經(jīng)可以看到中國(guó)白電領(lǐng)域一批新勢(shì)力的崛起。也正因?yàn)橛羞@么一批新品牌的崛起，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)才正處于一場(chǎng)風(fēng)起云涌的大變革的前期。