大屏行業(yè)新興品牌做新型市場利益的“切割者”

大屏產(chǎn)業(yè)升級版之新興品牌的發(fā)展

    【投影時(shí)代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級版”專題策劃之系列報(bào)道】:

    新興品牌的崛起，是大屏行業(yè)近年來最顯著的發(fā)展趨勢之一。作為大屏行業(yè)中最具生氣的一支力量，思考新興品牌興起的原因和機(jī)遇、以及未來發(fā)展壯大的市場策略，是對整個(gè)大屏行業(yè)發(fā)展未來進(jìn)行科學(xué)把握，不可或缺的重要組成部分。

    大屏行業(yè)新興品牌不斷崛起

    導(dǎo)致大屏行業(yè)近年來新興品牌崛起的原因眾多，但是最核心的因素不外乎以下三個(gè)：

    第一，   技術(shù)多元化趨勢和新技術(shù)的崛起。任何行業(yè)新手的出現(xiàn)，都必須以必要的“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)”作為基礎(chǔ)。近年來，大屏行業(yè)LED大屏價(jià)格逐漸下降、應(yīng)用日益普及；LCD液晶拼接產(chǎn)品從無到有迅速壯大；PDP拼接產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈條豐富化，歐麗安一家壟斷的局面被打破；基于IT技術(shù)的信號傳輸和處理系統(tǒng)日益成熟，大屏行業(yè)核心應(yīng)用主機(jī)產(chǎn)品研發(fā)門檻顯著降低……這些方面的技術(shù)發(fā)展和進(jìn)步，使得原有大屏行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，一時(shí)之內(nèi)難以消化如此眾多的革新內(nèi)容，這也就為新興品牌的出現(xiàn)，提供了差異化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。

    特別是液晶拼接和商用顯示大屏產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)上具有大屏行業(yè)從未有過的豐富性。液晶拼接和顯示產(chǎn)品，不僅上游企業(yè)眾多，而且各個(gè)都是世界巨頭，實(shí)力超群。產(chǎn)品品質(zhì)、核心廠商技術(shù)支援能力、終端產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)難度等方面都與傳統(tǒng)DLP技術(shù)為主導(dǎo)的大屏行業(yè)迥然不同。

    一定意義上，液晶顯示拼接產(chǎn)品，是大屏行業(yè)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的工業(yè)化制備的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的DLP大屏拼接產(chǎn)品依賴于單體單元和部件的精工細(xì)作。企業(yè)經(jīng)驗(yàn)、工藝實(shí)力門檻都很高。而LCD產(chǎn)品，基于標(biāo)準(zhǔn)化的半導(dǎo)體薄膜顯示技術(shù)，工業(yè)化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，核心器件自身的集成度甚至達(dá)到DLP系統(tǒng)的數(shù)倍以上。這種工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，結(jié)合LCD產(chǎn)品可提供的海量制造需求的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能支撐，成為了國內(nèi)新興大屏品牌興起的主要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大屏行業(yè)新興品牌中，超過9成是LCD拼接和顯示技術(shù)的支持者。

    第二，   大屏行業(yè)近年來的發(fā)展熱點(diǎn)，不僅在于產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的多元化上，也表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)應(yīng)用需求的多元化上。大屏行業(yè)市場需求的多樣性，構(gòu)成了大屏從業(yè)企業(yè)多樣性發(fā)展的又一個(gè)基礎(chǔ)。在那些新興的應(yīng)用領(lǐng)域中，很多的新興大屏品牌也被培養(yǎng)了出來。

    大屏行業(yè)的新興應(yīng)用主要包括數(shù)字告示和標(biāo)牌、戶外廣告機(jī)系統(tǒng)、商務(wù)顯示產(chǎn)品線、拼接屏幕在視頻會(huì)議和安防市場的應(yīng)用規(guī)模的急速增長、互動(dòng)和互助式顯示應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展、多屏信息化技術(shù)的應(yīng)用等。大屏行業(yè)新增品牌多數(shù)集中在這些行業(yè)和領(lǐng)域，并以相關(guān)產(chǎn)品和解決方案作為市場主打。其中，商務(wù)顯示市場和安防領(lǐng)域的液晶拼接市場是最典型的新興品牌聚集區(qū)。

    第三，   大屏行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新需求為大屏行業(yè)新興品牌的興起提供了必須的客觀條件。但是，從主觀因素看，大屏行業(yè)自身存在的諸多不成熟因素，更是大屏行業(yè)自身萌生眾多新興品牌的核心原因之一。

    國內(nèi)大屏行業(yè)發(fā)展的基本特征包括地域和行業(yè)的割據(jù)、不同技術(shù)和應(yīng)用市場門類的發(fā)展不平衡、中小企業(yè)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位、市場營銷廣泛依賴于本地化和人脈因素、行業(yè)集中度極低、行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)性的競爭因素的制約束縛等。這些因素的共同作用決定了行業(yè)內(nèi)的既有企業(yè)沒有能力對新興市場空間做及時(shí)的填充、對新興市場競爭體做行業(yè)性的絞殺競爭，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的既有企業(yè)多數(shù)也對新興市場空間的快速出現(xiàn)缺乏有效感知手段、存在廣泛的市場反應(yīng)滯后性。

    某種意義上，大屏行業(yè)新興品牌能風(fēng)起云涌的原因正在大屏行業(yè)既有企業(yè)給予的這些“市場機(jī)遇”造就的。作為新興品牌的主要競爭對手，他們也是新興品牌興起的主要功臣。

新興品牌崛起的土壤長期存在

    大屏行業(yè)新興品牌的崛起是大屏行業(yè)發(fā)展到一個(gè)特點(diǎn)歷史階段的產(chǎn)物。支撐大屏行業(yè)新興品牌崛起的關(guān)鍵因素，在未來數(shù)年內(nèi)依然會(huì)存在。這是國內(nèi)大屏行業(yè)新興品牌能夠自我發(fā)展壯大的“時(shí)間和空間”基礎(chǔ)，也是最重要的市場機(jī)遇。

    首先，大屏行業(yè)新技術(shù)應(yīng)用的革命并未結(jié)束。主要的表現(xiàn)為OLED顯示技術(shù)的成熟和發(fā)展會(huì)在未來3-7年內(nèi)再次改變大屏顯示產(chǎn)業(yè)的主要技術(shù)陣營格局；新興通信技術(shù)（例如衛(wèi)星通信、移動(dòng)通信）的發(fā)展為大屏行業(yè)提供了更為廣闊的市場天地；人機(jī)交互和智能信息處理技術(shù)的進(jìn)步，給大屏行業(yè)的外延應(yīng)用擴(kuò)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

    其次，大屏行業(yè)應(yīng)用市場的發(fā)展正在趕上信息化社會(huì)革命的快車，并有可能在未來10年搭載上生態(tài)技術(shù)革命、安全管控技術(shù)革命和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的快車。這些大的產(chǎn)業(yè)方向和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，對大屏產(chǎn)業(yè)應(yīng)用范疇的擴(kuò)張、應(yīng)用方式的多樣化具有極大的促進(jìn)作用。

    第三、 大屏行業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的變革尚處于一個(gè)初級階段、形成規(guī)�；�規(guī)范化的市場體系依然至少需要5-10年的時(shí)間。大屏行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)所處的特殊發(fā)展階段，為新興品牌更具信心的參與市場競爭留足了空間和時(shí)間。同時(shí)，在行業(yè)發(fā)展的廣度、以及與其他行業(yè)的應(yīng)用結(jié)合上，大屏行業(yè)整體都面臨機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的局面。在這方面，新興品牌和傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際處于同一起跑線。這為新興品牌在一些市場區(qū)域和行業(yè)贏得競爭先機(jī)提供了必備歷史條件。

大屏新興品牌把握市場機(jī)遇，要直面多重競爭

    大屏行業(yè)新興品牌所擁有的歷史機(jī)遇是空前難得的，但是如何成功的把握住難得的歷史機(jī)遇，并在其中成長為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，長期立足于市場競爭的不敗之地，卻并不是一件容易的事情。大屏行業(yè)新興品牌的發(fā)展需要克服一系列的困難，并直面行業(yè)內(nèi)的多種競爭。

    第一、   大屏行業(yè)的新興品牌必須具有明確的戰(zhàn)略觀，在發(fā)展過程中告別發(fā)展初期的“投機(jī)性”。不可否認(rèn)，大屏產(chǎn)業(yè)的新興品牌興起的市場基礎(chǔ)是一系列的商業(yè)機(jī)遇，對這些機(jī)遇的把握成為一些創(chuàng)業(yè)者賺取第一桶金的最佳途徑。但是，單純的機(jī)會(huì)主義難以支撐一家不斷發(fā)展壯大的公司。大屏行業(yè)新興品牌的市場基點(diǎn)，從單純的把握機(jī)會(huì)向系統(tǒng)的制定企業(yè)戰(zhàn)略過渡，是大屏新興品牌走向成熟和持續(xù)成功發(fā)展的第一步。

    第二、   大屏行業(yè)新興品牌必須告別“山寨”風(fēng)氣。在業(yè)內(nèi)，很多大屏行業(yè)新興品牌，尤其是液晶顯示和液晶拼接品牌、LED大屏品牌被稱為“山寨”企業(yè)。這固然源于掌控話語權(quán)的強(qiáng)勢企業(yè)的一種宣傳策略，但是更與這些新興品牌自身在核心產(chǎn)業(yè)能力上不足、產(chǎn)品原創(chuàng)價(jià)值較低、產(chǎn)品雷同度較高、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊有密切關(guān)系。

    強(qiáng)調(diào)大屏企業(yè)必須具有戰(zhàn)略性眼光，告別市場機(jī)會(huì)主義的關(guān)鍵一點(diǎn)就是，告別所謂的“山寨”氣息。大屏新興企業(yè)要在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上下功夫，提升自身的硬實(shí)力；同時(shí)也應(yīng)在客戶營銷價(jià)值點(diǎn)、市場宣傳和軟實(shí)力建設(shè)上下功夫，脫離山寨市場的重復(fù)競爭、價(jià)格競爭等低層次市場營銷模式。

    對于大屏市場新興品牌的發(fā)展，擺脫山寨習(xí)氣，是最關(guān)鍵的一步，也是最難的一步，需要這些新興品牌充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造創(chuàng)新能力，克服客戶成見、市場成見、行業(yè)成見等多重不利因素。

    第三、   大屏市場新興品牌的發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，必須植根于可靠的市場策略。大屏新興品牌必須在激烈競爭的市場格局中，確立具有自己獨(dú)特價(jià)值的市場基點(diǎn)，在細(xì)分市場、細(xì)分區(qū)域或者行業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建自己的堡壘客戶群。

    作為行業(yè)新興的參與者，無論從實(shí)力還是風(fēng)險(xiǎn)的角度看，都不具備全面的參與行業(yè)市場競爭的實(shí)力。那么找準(zhǔn)適合自己的市場切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面的不斷拓展戰(zhàn)績，就成了核心市場策略的最終選擇。新興市場品牌，尤其可以切入那些需求獨(dú)特、需求產(chǎn)品供給多元化、新興發(fā)展的應(yīng)用領(lǐng)域、需求低價(jià)格產(chǎn)品或者特種高品質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，并以此作為自己最主要的市場拓展方向，實(shí)現(xiàn)高效率的市場運(yùn)作。

    第四、   大屏市場新興品牌不應(yīng)懼怕和躲避與行業(yè)巨頭的正面競爭。同在一個(gè)行業(yè)生存，大屏行業(yè)的新興品牌與三星三菱這類國際巨頭、威創(chuàng)GQY這類行業(yè)巨頭難免有直接碰面的機(jī)會(huì)。從長期因素來看，這些品牌之間直接的市場較量不可避免。

    對此，大屏行業(yè)新興品牌一方面不可以急于與其過招，另一方面也不可主動(dòng)認(rèn)輸氣餒。在市場份額和客戶爭取上，新興品牌處于弱勢的地位不會(huì)輕易改變，但是在宣傳和營銷模式、價(jià)值訴求的表達(dá)和行業(yè)話語權(quán)上卻不可處于弱勢。所謂輸了市場不能輸了氣場。新興品牌們恰恰應(yīng)該具有一種挑戰(zhàn)的精神，甚至主動(dòng)在項(xiàng)目中與這些國際巨頭競爭，即便不能取勝也要亮出自己的長處，創(chuàng)造屬于自己的行業(yè)存在。

    第五、   新興大屏品牌不應(yīng)作單純技術(shù)路線的局限者。誠然，由于發(fā)展歷程、自身實(shí)力和實(shí)力積累過程的限制，大屏行業(yè)新興品牌在自身所擁有的技術(shù)、產(chǎn)品和系統(tǒng)方案多樣性上，幾乎沒有優(yōu)勢。甚至，很大一部分品牌就是依托早期專注于推崇某種新技術(shù)或者新應(yīng)用起家的，但是這不應(yīng)該成為大屏行業(yè)新興品牌固守某種技術(shù)路線或者應(yīng)用領(lǐng)域的依據(jù)。

    相反的，大屏行業(yè)新興品牌最應(yīng)該積極發(fā)展更新的技術(shù)領(lǐng)域、產(chǎn)品領(lǐng)域和市場應(yīng)用領(lǐng)域。新興品牌崛起的原因之一就在于新技術(shù)和新應(yīng)用的廣泛出現(xiàn)。一定意義上，求新是新興品牌的本質(zhì)基因之一。新興品牌必須將這個(gè)對于傳統(tǒng)品牌最大的優(yōu)勢，不斷的發(fā)揮出來、放大化。

    全球大屏市場正處于一個(gè)新技術(shù)和新應(yīng)用的爆發(fā)期，尤其處于大屏顯示和其它技術(shù)應(yīng)用體系快速結(jié)合轉(zhuǎn)化變化的爆發(fā)期。與信息技術(shù)、IT技術(shù)、軟件技術(shù)、智能技術(shù)、管理科學(xué)、傳感技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合結(jié)合是新興品牌和行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)強(qiáng)者共同面對的課題。充分把握這一系列“新”之中的機(jī)會(huì)，不自己給自己制造“固步自封”的壁壘，是大屏行業(yè)新興品牌發(fā)展壯大的必由途徑。

    第六、   大屏行業(yè)新興品牌要做跨行業(yè)應(yīng)用整合的先驅(qū)。未來大屏行業(yè)的主要市場增長依賴什么呢？主要有兩點(diǎn)，1是國內(nèi)城鎮(zhèn)化的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展；2是信息化條件下新型應(yīng)用的涌現(xiàn)。其中后者是大屏行業(yè)內(nèi)所有的品牌都不熟悉的領(lǐng)域，也是對于新興品牌而言機(jī)遇最大的領(lǐng)域。

    但是，把控大屏行業(yè)在信息技術(shù)條件下的新應(yīng)用，卻需要大屏行業(yè)企業(yè)在自身行業(yè)范疇上能夠自我解放。讓大屏行業(yè)企業(yè)告別傳統(tǒng)的顯示企業(yè)和硬件企業(yè)身份，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、智能技術(shù)、云技術(shù)、軟件技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在產(chǎn)品、硬件和解決方案上全方位拓展開來，在更為開闊的視野下拓展市場范疇、發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)，構(gòu)建橫向的產(chǎn)品和解決方案研發(fā)體系，是大屏行業(yè)新興品牌實(shí)現(xiàn)快速的、可持續(xù)的崛起，并最終獲得與現(xiàn)有業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)相當(dāng)?shù)氖袌鰧?shí)力的唯一途徑。

    第七、   大屏行業(yè)新興品牌把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，必須建立在明確的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)識的基礎(chǔ)之上。以上提的六點(diǎn)問題是一些實(shí)質(zhì)性的具體化問題，但是在更高的層次上，新興大屏企業(yè)如何具有科學(xué)的戰(zhàn)略意識、告別初創(chuàng)期的“小農(nóng)”意識，在企業(yè)發(fā)展中，完成最關(guān)鍵的文化和管理升華過程，沒有捷徑可走，又會(huì)因企業(yè)不同而路徑不同。這也是大屏行業(yè)新興品牌獲得持續(xù)市場成功的最難的課題，最基礎(chǔ)的課題，更是沒有公共答案的一個(gè)課題，但是也是必須被解答的課題。

    整體上，中國大屏產(chǎn)業(yè)和市場正處于一個(gè)歷史上最難得的機(jī)遇期。雖然市場風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的、困難是巨大而不容忽視的，但是整體市場機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的判斷短期內(nèi)不會(huì)改變。把握好短則5年長則10年的這段歷史機(jī)遇期，將是大屏行業(yè)新興品牌取得非凡成就的關(guān)鍵點(diǎn)。