“邊緣”電視品牌的生存“路”在何方

    雖然全球、國內(nèi)彩電市場品牌集中化的趨勢不能逆轉(zhuǎn)，但是這并不是說“窄眾”品牌就是去了生存的機(jī)會。

    國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的市場需求是巨大的。年度5000萬臺的基本需求每年都還有小幅的提升。而對于一個善于內(nèi)控，擁有很好的整體成本掌控能力的企業(yè)，在彩電市場分得二三十萬臺的份額就可以很好的生存。

    同時(shí)，窄眾企業(yè)也要看到“中小品牌本身”的市場集中問題。在彩電市場集中的大潮中，中小品牌的數(shù)量一定是在減少的：從二十家減少到十家，如果5000萬臺的市場有10%給這些中小品牌，平均每家就可以出貨50萬臺，年銷售額也在30億左右，也是不小的規(guī)模。

    但是，在討論“市場大餅如何分配”之前，窄眾彩電企業(yè)必須首先贏得消費(fèi)者、贏得市場的認(rèn)可——這不是一件簡單的事情。就如同我們上文提到的：資金投入、技術(shù)實(shí)力、品牌口碑三個方向，窄眾企業(yè)都是弱勢的。

    作為弱勢企業(yè)贏得競爭勝利的方式非常簡單：集中力量做出市場認(rèn)可的特色來。特別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特別的技術(shù)配置、人性化的服務(wù)理念、適當(dāng)?shù)那�道策略，這些方面都是窄眾品牌可以做學(xué)問的地方。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，瀚斯寶麗的兒童電視就是最好的例子�？ㄍㄔO(shè)計(jì)、花樣設(shè)計(jì)迎合了幼兒心理，雖然是窄眾產(chǎn)品，卻也毒霸一方市場。技術(shù)配置上，飛利浦曾經(jīng)推出過流光溢彩和21:9比例的產(chǎn)品，獲得了一部分特殊口味消費(fèi)者的青睞。盤古電視則在32寸全高清液晶上獨(dú)樹一幟，領(lǐng)先很多大品牌，也贏得了一時(shí)的口碑。

    服務(wù)方面應(yīng)當(dāng)認(rèn)為是窄眾品牌的弱勢方面。服務(wù)很多的時(shí)候又與渠道建設(shè)緊密相關(guān)，依附于渠道體系。擁有實(shí)體銷售店面的全國性布局，固然是提升服務(wù)、完善渠道的理想方式。但是這種傳統(tǒng)方式的成本也非常高昂，非窄眾彩電企業(yè)能夠承受的。

    但是，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，窄眾電視品牌到可以在網(wǎng)上銷售商多做文章。剩下店面成本作為服務(wù)部分的投入。不僅可以獲得全國規(guī)模的市場覆蓋能力，也不會令服務(wù)品質(zhì)打折扣。小米手機(jī)的成功就是利用網(wǎng)絡(luò)推廣窄眾產(chǎn)品和品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)購物和利用快遞行業(yè)觸角能力的服務(wù)體系是其成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

    特色技術(shù)、特色設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和利用電子商務(wù)，這些方面窄眾彩電品牌已經(jīng)做了不少工作。但是在關(guān)鍵的一點(diǎn)，品牌營銷上，窄眾電視品牌依然欠缺突破性的方法。

    目前，窄眾品牌應(yīng)用的品牌營銷方式主要有價(jià)格戰(zhàn)或者吃老本兩大方法。例如，牡丹電視復(fù)出就主要是在吃“歷史老本”；京東方則注重價(jià)格上的優(yōu)勢；松下在高端市場的占有率與其技術(shù)實(shí)力不成正比（按技術(shù)實(shí)力，松下銷量應(yīng)更好），而是與其“長年積累的口碑”成正比（這種品牌口碑近年來和競品比較成下滑態(tài)勢）。

    以上三個例子是窄眾彩電企業(yè)已經(jīng)采用的、相對傳統(tǒng)的營銷理念。不過，隨著2012年底，小米、樂視和百事通智能機(jī)頂盒（一種配合大屏幕顯示器，完成網(wǎng)絡(luò)電視功能的產(chǎn)品）的上市，窄眾彩電市場渴望迎來嶄新的營銷思維。

    近年來窄眾產(chǎn)品最成功的營銷案例莫過于小米手機(jī)：他以科技形象、創(chuàng)新形象為首位的品牌內(nèi)涵，賣低價(jià)產(chǎn)品卻不給人留下“廉價(jià)”映像。在第一波的營銷中，充分利用“雷軍”這個創(chuàng)始人的名人效應(yīng)，將產(chǎn)品品質(zhì)與名人形象和名人信譽(yù)捆綁，借助互聯(lián)網(wǎng)輿論平臺和電子商務(wù)模式，成功將小米這個品牌在一兩年內(nèi)推廣成一個規(guī)模不大、但是形象極佳的新興消費(fèi)電子品牌。

    小米這種大膽的營銷實(shí)踐是窄眾彩電品牌最需要學(xué)習(xí)，也最值得學(xué)習(xí)的案例。歸根到底，窄眾彩電企業(yè)的特色產(chǎn)品、技術(shù)、優(yōu)異的服務(wù)還是需要良好的營銷才能在市場上轉(zhuǎn)變成適當(dāng)?shù)姆蓊~，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)追求的各種價(jià)值。如何在營銷上走出自己的特色之路，是窄眾彩電品牌在彩電市場集中化大潮中立于不敗之地的關(guān)鍵。某種意義上，窄眾彩電企業(yè)的生存之道，也就是窄眾企業(yè)的營銷之道！