中國數(shù)字標牌行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢調研報告

    隨著3D、觸摸、云計算等技術的發(fā)展，將為數(shù)字標牌系統(tǒng)帶來技術升級，用戶需求多樣化將推動定制化模式盛行和市場細分深入。隨著技術及應用的不斷成熟，數(shù)字標牌行業(yè)將由“產品為王”時代步入“內容為王”時代。下面我們有請奧維咨詢（AVC）B2B事業(yè)部總監(jiān)李曄女士發(fā)布《中國數(shù)字標牌行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢調研》報告。有請李總監(jiān)！

    今天非常榮幸能夠和業(yè)內的精英人士專家一起分享我們奧維咨詢（AVC）在數(shù)字標牌領域的研究成果，今天到目前為止我也聽到了各位在數(shù)字標牌包括電子白板新的看法和感受，對于各自的一些觀點我也頗有感觸。我們奧維在2011年就已經(jīng)開始持續(xù)跟蹤數(shù)字標牌市場，今天跟大家分享的研究報告只是呈現(xiàn)了部分的研究內容，也是希望起到拋磚引玉的作用，能夠引起大家更廣泛的討論。

    我們整個研究報告分三個模塊，第一個是整體說明數(shù)字標牌行業(yè)市場現(xiàn)狀分析情況。第二個是數(shù)字標牌產業(yè)鏈現(xiàn)狀及趨勢分析。第三個是數(shù)字標牌用戶情況。

    之前包括英特爾，包括很多企業(yè)，對數(shù)字標牌的定義都已經(jīng)做了探討，數(shù)字標牌對于現(xiàn)在來說是一個很廣泛的概念，我們作為第三方研究公司要對這個產品進行很客觀很公正的研究，我們首先要對我們的研究產品進行定義。從廣義來講，數(shù)字標牌是什么？它其實就是一個用于傳播IT終端系統(tǒng)。它的這種終端包括很多種類型的設備，包括我們常用的，像平板、大屏拼接、廣告機、LED，這些都是最廣義的數(shù)字標牌的概念。但是我們這份報告，只是我們奧維研究的體系當中的一部分，我們對數(shù)字標牌的定義包含前面三個終端產品，平板、大屏拼接和廣告機，但是這里還有一些內容是我們分出去的，大屏拼接和平板有一部分應用是視頻會議以及多媒體教學等等應用，在我們研究范圍內是不包含整體數(shù)字標牌研究范圍內的。

    下面看一下數(shù)字標牌整體的發(fā)展歷程，或者說它的生命周期。在2008年之前，數(shù)字標牌基本上剛剛進入中國市場，它的形態(tài)也以單機版和人工維護的階段，初級階段，市場企業(yè)也只有十幾家，多是傳媒公司應用。2008年通過奧運會的促進，促動了數(shù)字標牌在政府的應用，包括網(wǎng)絡的應用，因此數(shù)字標牌從單機逐步過渡到網(wǎng)絡應用。2013年這個階段，我們認為數(shù)字標牌從網(wǎng)絡數(shù)字化應用過渡到未來智能化廣泛應用的前期。在2015年之后數(shù)字標牌一定有一個爆發(fā)式增長，原因是什么？幾天前雙十一，全民狂歡的節(jié)日，大家應該很有印象，雙十一天貓一天成交記錄是350億元，這個數(shù)據(jù)對很多實體零售業(yè)態(tài)的企業(yè)家，或者是這種業(yè)態(tài)的從業(yè)人員，都很驚嘆，覺得可能我們的時代將會發(fā)生變化了，中國現(xiàn)在正在進入全民狂歡的時代，我們消費者從來不缺乏熱情，我們是缺乏挖掘消費者熱情的人和企業(yè)。

    這個和數(shù)字標牌的聯(lián)系是什么？之前我們對數(shù)字標牌的定義是一個溝通或者是傳播的產品，那么未來我們數(shù)字標牌要起到一個什么樣的作用，我們不僅僅是向消費者傳遞我們企業(yè)的信息，還有一個很重要的功能是搜集消費者用戶的信息，對于企業(yè)進行一個傳播，也就是成為一個交互式智能化互動的溝通的平臺，一個系統(tǒng)。那么當產業(yè)真正能夠實現(xiàn)到交互互動，數(shù)字標牌比較成熟實現(xiàn)這種功能以后，并且大規(guī)模應用以后，數(shù)字標牌市場一定有爆發(fā)式增長。而我們奧維咨詢（AVC）認為這個時期已經(jīng)不遠了，應該會在2015年以后有這樣的契機發(fā)生。

    下面我們來看一下數(shù)字標牌在2013年，包括從2010年到2013年的增長情況。在2013年全年我們預計數(shù)字標牌總體銷量能達到140多萬臺，總體銷額達到58.5億元，這幾年數(shù)字標牌增長高于商用顯示的應用，基本上是20%的增長。下面看一下數(shù)字標牌的品牌和市場集中度的情況，在電子白板產業(yè)TOP10企業(yè)集中度達到80%，是非常集中的市場，數(shù)字標牌市場目前是十分分散的市場，TOP5品牌集中度是非常小的一個市場。目前行業(yè)應用的情況，從銷量來看，交通依舊是數(shù)字標牌應用非常大的行業(yè)，因為交通行業(yè)數(shù)字標牌應用非常成熟，只要是新建的機場或者是車站，哪怕是公交站，現(xiàn)在都開始使用，并且他們覺得這是一種規(guī)范，或者應該要的一種設備。所以交通在今年也是最大的應用范疇。第二個是政府行業(yè)，政府行業(yè)現(xiàn)在應用數(shù)字標牌也屬于相對來講比較成熟規(guī)范的市場，但是政府行業(yè)的數(shù)字標牌使用情況未來的發(fā)展趨勢可能將遠遠小于我們看好的商用零售領域，之前包括三星和其他幾個企業(yè)對未來數(shù)字標牌市場有自己的看法，我覺得我們的看法跟它是一致的，未來數(shù)字標牌市場如果發(fā)生爆發(fā)式增長，這個增長的導火索一定是在數(shù)字商用領域，功能智能化實現(xiàn)爆發(fā)式增長。然后我們再來看一下市場結構，單機版占比比較高，畢竟成本比較低，所以它的市場有一定的吸引力，同時X86的架構從純技術角度來看，它的要是是不用說的。但是如果考慮到價格，考慮到性價比，那么可能以后更多企業(yè)會傾向于嵌入式和Android系統(tǒng)，嵌入式和Android系統(tǒng)將來的發(fā)展態(tài)勢會有比較大的上升空間。

    目前來講數(shù)字標牌應用比較多的可能還是我們室內的應用，從銷量來看，目前從銷售額來看，戶外有很多，比如像房屋等級、高量的技術要求，因此價格遠高于戶內的價格，雖然銷量低，但是銷售額來看市場份額還是比較高的。

    下面我們再從尺寸結構來看數(shù)字標牌的結構類型。我們可以看到30寸以下的數(shù)字標牌銷量占比還是相對來講比較高的，雖然我們說現(xiàn)在商用顯示領域都在向大尺寸化趨勢，但是不同行業(yè)不同消費者他的結構是存在差異的，這種差異化造成我們的尺寸一定有產業(yè)化，小尺寸市場一定有所衰減，但是它一定存在。還有40-49寸市場占比比較高，未來這個尺寸的發(fā)展趨勢也是非常好的，有比較大的上升空間。

    在我們現(xiàn)在看來，從成熟的產業(yè)來看，這個圖是有一些畸形的，從數(shù)字標牌整個系統(tǒng)來看我們硬件的占比是最大的，其次是軟件和內容服務。我們認為這正是數(shù)字標牌現(xiàn)在產業(yè)鏈還沒有完全成熟的一個標志性的特點，很多企業(yè)，或者是用戶，他不習慣或者他不接受通過軟件和服務的方式來買單，他只愿意為硬件來買單。但是這種情況在我們未來整個產業(yè)已經(jīng)完全成熟運營的情況下，這個圖的比例結構會完全反置，最大的份額是我們的內容和軟件，而硬件可能會慢慢的降低減少，甚至免費。大家都知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)追求的利潤是什么？不是硬件，而是我們的服務和內容。

    下面是我們對數(shù)字標牌未來市場的預測，因為我們只是做了未來三年的預測情況，所以說我們覺得未來三年數(shù)字標牌還是以比較高的增長態(tài)勢來增長，未來的爆發(fā)是2015年之后，增長現(xiàn)在來看是相對比較平和的，25%-27%的速度增長，到2015年預計數(shù)字標牌的銷量將達到233.7萬臺，銷售額達到110億人民幣。

    從尺寸段來看，像剛才我提到的30寸以下的比例是會逐年降低，但是這個尺寸段未來一定是存在的，它只是未來稍稍會降低。第二個，40到49寸尺寸段未來趨勢上升空間明顯，由2013年占比31.8%到2015年的41.6%，這是絕對優(yōu)勢的尺寸段。

    下面看一下行業(yè)規(guī)模，未來市場最有潛力并且最有可能發(fā)生非常爆發(fā)式增長的是商用零售行業(yè)，我們在2014年、2015年數(shù)據(jù)里面可以看到，雖然交通領域依舊占據(jù)最大的市場份額，因為交通的投資相對來講是比較穩(wěn)定的，并且國家會有相應的一些交通投資規(guī)劃，只要有交通投資數(shù)字標牌肯定有市場，并且中國的牌子在里面，所以它依舊會是最大的市場。但是2015年之后，甚至2018年，2020年，這樣的格局我們不敢保證，交通是否還占到TOP1的位置。我們來看一下數(shù)字標牌未來市場定性的判斷。

    首先內容將會成為后端最主要的一個增值點，我們現(xiàn)在是一個全民狂歡的時代，我們誰能抓住消費者誰就能成為這個市場上的霸主，我們消費者關心的是什么？我們消費者關心的可能不是我們的屏幕是多少寸的，有多大，也不是關心我們這個屏幕是什么形狀，這個色彩有多亮麗，我們消費者真正關心的是屏幕里播的內容能不能吸引到我，對我有什么幫助。所以說未來我們數(shù)字標牌的創(chuàng)新點、增值點一定是在后端服務內容這塊。我們看第二點，數(shù)字標牌互動化智能化，以數(shù)據(jù)為導向的信息獲取將成為主流，在未來他也會向企業(yè)傳遞消費者信息，比如在商場可以測算人流量，男女比例，或者消費者盯著屏幕看感興趣的是哪。第三點是內容同步管理發(fā)展，在后端管理我們要更加智能化，更加及時化。第四是行業(yè)內容創(chuàng)新趨勢，我們要開發(fā)不同的軟件功能，不同的服務內容，比如零售服裝業(yè)我們通過圖形，或者是熱門電影里在線試衣功能來吸引消費者眼球。因為我們現(xiàn)在的企業(yè)覺得我們的用戶可能是B2B行業(yè)，買我數(shù)字標牌的客戶不是消費者，比如說是銀行，比如說是商家，但是用你數(shù)字標牌的，或者是看你數(shù)字標牌的，一定是普通消費者。所以企業(yè)在設計產品和內容的時候最主要是抓住怎么吸引消費者，大家都提到從“產品為王”轉變?yōu)椤皟热轂橥酢�，其實“內容為王”的本質是“消費者為王”，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代一個大的前提，誰能抓住消費者的黏性，誰能提高消費者的忠誠度，誰就是這個市場的贏家。

    剛才講了數(shù)字標牌的市場現(xiàn)狀、定義、規(guī)模以及趨勢。下面我們看一下數(shù)字標牌整個產業(yè)鏈的情況。這個圖看上去參與者角色比較多，但其實模塊只有幾個，一是上游廠家，中游整機生產商，類型也比較多，包括屏幕的一些生產商，包括播放器的生產商，包括軟件商，服務器、網(wǎng)絡傳播等等。中間我們還提到一些內容供應商，內容供應商可能會跟中游的整機廠商進行合作，包括下游渠道商也有可能和中游整機商合作，內容提供商和下游渠道之間也會合作，一起探討為最終用戶提供更加智能化滿足消費者定制化需求的產品。從現(xiàn)在產業(yè)結構模塊來看，也許大家還能比較清晰，能夠用線條，用條條框框把上中下游用戶區(qū)分，但是現(xiàn)在在發(fā)生轉變，這些角色在發(fā)生滲透，企業(yè)都向最高的利潤點去發(fā)展。未來大家會整合成一類企業(yè)，又能整合自己的渠道，又能有硬件，又能有服務，這種服務對于市場的推動未來會起到比較大的作用。

    下面看一下數(shù)字標牌產業(yè)鏈的競爭格局分析，也是從上中下游幾個緯度來看的。我們可以看到紅圈最滿的表示集中度最高，上游芯片和面板相對來講是集中度非常高的，企業(yè)比較少。在中游廠家集中度相對來講比較低，就像TOP5企業(yè)占比市場23.6%，非常分散。下游廠商比如像代理商和SI，還有數(shù)字標牌領域非常重要的傳媒公司，傳媒公司也是非常重要的類型。而且傳媒公司的集中度相對來講也是比較高的，因為傳媒公司在中國的發(fā)展已經(jīng)有一段時間了，他們會生根于某一個領域，比如像航美傳媒，占到機場電子設備90%以上的份額。分眾傳媒是在樓宇里面比較壟斷的格局。

    下面看一下中游整機廠商大概的類型，從企業(yè)性質來講，整個數(shù)字標牌整機廠商可以分成四類，一類是綜合性顯示器廠商，之前邀請到了三星、松下等廠商，這種廠商基本上綜合實力比較高，既能夠提高硬件，也能夠提供解決方案，產品線比較豐富，也有核心的渠道資源。二是專業(yè)的生產企業(yè)，在數(shù)字標牌領域時間可能比較久了，他的產品比較成熟，產品線也比較豐富，行業(yè)知名度比較高，這種企業(yè)可能國內企業(yè)比較多，他的營銷模式是以直銷為主，近年來還有大部分整合型企業(yè)，大家都看到數(shù)字標牌這塊新興市場蛋糕，大家都想來分享，很多軟件商、渠道商他們都開始向中游、上游生產企業(yè)滲透，他們也能夠提供解決方案，他們通過與上游廠商的一些合作，也能夠提供解決方案，提供用戶服務，他們的優(yōu)勢在于他們原本就是在整個產業(yè)鏈中下游，他們有很豐富很強硬的客戶資源。第四是組裝型企業(yè)，我們通俗意義上講的山寨品牌，他們這些企業(yè)可能是比較小型的，并且他們的產品質量也比較低，技術含量也比較低，基本上生產的是同質化的低端設備會比較多。

    我們看一下數(shù)字標牌整個產業(yè)渠道的情況。大概是三種，一種是代理商，另外一種是系統(tǒng)集成商，SI，在行業(yè)里面能夠做整體解決方案的，還有一種是傳媒公司。在這里想和大家說明一下，我們這里雖然說了是數(shù)字標牌的渠道商，但是這個渠道商他的業(yè)務并不一定固定在只做數(shù)字標牌的，更廣泛說，這些渠道商可能是商顯領域的渠道商。整個代理商的結構也可以分為三個層級，核心代理商，大中型代理商，小型代理商。核心代理商年銷售額過億（商顯產品），這些企業(yè)大家都非常熟悉，并且耳熟能詳，全國也就二三十家，并且這些代理商的合作資源已經(jīng)相對比較固定了，他們能覆蓋的范圍也比較大，可能是全國總貸或者是大區(qū)級別的。大中型代理商年銷售額是五千萬到一個億之間，屬于市場的中堅力量，他們可能是核心代理商的下線，他們也會有一些固定品牌，他們的覆蓋范圍是以省為單位。最后是小型代理商，不是很穩(wěn)定，但是數(shù)量非常的龐大。

    下面我們再看一下整個數(shù)字標牌行業(yè)的集成商的情況，一二三四級是按照工信部的標準來進行劃分的，尤其一些重要的大型系統(tǒng)，比如機場航線招標，中標的集成商和渠道商一定是一二級資質的，這個大家都非常熟悉，我就不詳細講了。我們先看一下數(shù)量，一級資質的渠道商他的數(shù)量全國有200家，二級資質的500家，三級資質的2000家，四級資質800家，他們也是最接近于用戶端的。

    下面看一下數(shù)字標牌的渠道結構。整個產業(yè)鏈下游，我們把這些市場企業(yè)分成了各種類型的生產商，包括顯示屏生產商，播放器生產商，傳統(tǒng)DS廠商，軟件生產商，他們之間存在相互競爭和合作的關系，他們基本上都可以為用戶提供數(shù)字標牌解決方案，但是他們之間也有相互的合作，為互相提供相互的產品。在這個圖里面紅線是整個數(shù)字標牌渠道走向最主要的一個流程，這里顯示屏廠商和傳統(tǒng)DS廠商主要的渠道還是直銷，很多是國內企業(yè)，由于原來的企業(yè)營銷模式和運作模式，造成他們的渠道一開始還是自己來做，通過各地的辦事處分公司自己做這塊市場，因此總體來看，現(xiàn)在整體直銷渠道結構占整體市場64%，相對來講是比較大的結構。另外核心代理商和大型SI，他們分銷結構渠道占比占市場21%，核心代理商和大型SI他們會和屏幕廠商合作，會和播放器廠商合作，和DS廠商合作，他們之間是相對競爭的關系。第三個是傳統(tǒng)運營商，在數(shù)字標牌行業(yè)是最先的領導者，最先使用數(shù)字標牌，把數(shù)字標牌引入中國，在中國市場發(fā)展，因此他們在市場也有不可小覷的作用，目前市場占比大概15%左右。這是數(shù)字標牌產業(yè)結構的情況。

    第二章主要和大家分享了數(shù)字標牌產業(yè)鏈的情況以及渠道結構的情況。最后一個可以和大家分享一下數(shù)字標牌產業(yè)用戶應用分析，我們截取了部分行業(yè)的共享。

    首先看一下應用最多的交通行業(yè)，數(shù)字標牌應用非常成熟了，比如航班信息、登機信息等等，在鐵路，尤其現(xiàn)在的高鐵，中國也在大規(guī)模的建設中，高鐵車站大家都去過，但凡是新建的都能看到數(shù)字標牌的身影。現(xiàn)在城市公交，一些好的城市，也能夠看到數(shù)字標牌的身影，由于現(xiàn)在國家也推動智慧城市，智慧城市整個交通的智慧化，數(shù)字標牌在里面也起到了非常重要的作用。我們再看政府行業(yè)，分為公共部門，醫(yī)療、教育等等，都歸納到政府的行業(yè)，它的應用相對來講還算是比較多的。

    我們重點看一下商業(yè)零售，現(xiàn)在普及非常高的是樓宇，雖然像商場、酒店、大型超市、品牌零售和連鎖店他們的應用只給了四分之三個圈，但是我覺得未來這個圈滿五分都不夠，他們的市場潛力和市場挖掘點還沒有完全被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，或者還沒有通過更好的產品能夠挖掘這些零售企業(yè)購買數(shù)字標牌的積極性。我也聽到前面各位專家拋出的觀點，我們要讓企業(yè)覺得我購買數(shù)字標牌不僅僅是宣傳我的品牌，它更多的能給我?guī)�來人流，帶來消費者信息，能夠吸引消費者來買我這個東西。所以當我們的數(shù)字標牌能夠做到這種功能的時候，那么在商業(yè)零售業(yè)的應用會非常多，很多新的機會點會被我們更多的看到。

    這是整個數(shù)字標牌應用情況，我重點講幾個行業(yè)，其他的各位應該都非常熟悉。

    下面我們再來挑一個交通行業(yè)它的整個數(shù)字標牌運作模式情況。交通行業(yè)的運作模式分兩大種：一種是從使用方來講，從業(yè)主負責制，第二種是傳媒公司負責制。以交通行業(yè)為例，業(yè)主負責制指傳遞業(yè)主自己的信息，他的運作模式是業(yè)主自己負責，比如像路標指示等等，一般是業(yè)主自己負責的方式。另外是在交通領域用來傳播廣告的，用來發(fā)布一些廣告或者電視播放的，這種我們一般在交通行業(yè)還是以傳媒公司負責為主。我們下面具體看一下，我們挑一個機場行業(yè)為例，如果以機場業(yè)主為主的模式來講，在這里面甲方可能是機場工程項目指揮部，他自己運作的是航顯的包，和SI溝通，然后進入航顯系統(tǒng)當中去�，F(xiàn)在機場和供應商合作模式相對來講比較穩(wěn)定了，已經(jīng)有良好的合作關系，后期新的品牌想進入到里面會比較困難。另外一種是傳媒公司模式，從流程圖上可以明顯看到，和機場模式很大區(qū)別在于傳媒公司更希望數(shù)字標牌廠商提供硬件，傳媒公司希望把所有集成商的角色，或者為用戶直接服務的角色全部納入到自己的營銷體系當中去，所以傳媒公司會直接把相關數(shù)字標牌廠商當成硬件商，只提供硬件，后面找相關研發(fā)團隊或者軟件公司合作，一起為機場開發(fā)數(shù)字標牌系統(tǒng)。所以這兩個模式最大區(qū)別在于一個為客戶提供解決方案，一個當成自己只作為硬件設備提供方。時間有限，和大家分享的就這么多，主要希望引起和大家更多的交流，會后有更多的交流內容可以私下和我溝通，謝謝。

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