海外市場將決定國內(nèi)家電企業(yè)命運

    進入下半年以來，TCL、海信等家電企業(yè)持續(xù)強化海外戰(zhàn)略，中國家電行業(yè)國際化之路愈演愈烈。業(yè)內(nèi)人士認為，爭搶海外市場是中國家電行業(yè)的破局之道，只有走出去才能鍛造企業(yè)國際化競爭力。

    國際化之路加速來臨背后的原因顯而易見。目前，中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性問題是市場飽和與產(chǎn)能過剩，這在家電行業(yè)已經(jīng)顯露無疑。眾所周知，包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新等在內(nèi)的一系列密集政策過早的透支了市場需求，而扶植政策帶來的利好假象促使家電企業(yè)進行大規(guī)模投資，眾多生產(chǎn)線倉促上馬導致家電產(chǎn)能過剩。面對國內(nèi)需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過剩這一現(xiàn)實難題，將目光投向海外自然成為企業(yè)必然的選擇。

    國內(nèi)下滑國外熱

    據(jù)悉，海信內(nèi)部早已明確，“海信的未來在海外”，白電巨頭海爾自今年以來海外收購頻繁，國際化之路越走越寬，而美的2012年將拓展海外新興市場列為集團戰(zhàn)略之一。

    長虹多媒體副總經(jīng)理蘇子歡表示，自今年以來，國內(nèi)家電企業(yè)家們在海外的工作日明顯變多，一定程度上反應出國內(nèi)家電企業(yè)營銷重點正轉(zhuǎn)向海外。在蘇總看來，隨著歐洲經(jīng)濟不景氣、日系家電淡出，海外市場已轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q定國內(nèi)家電命運的重要因素。

    從8月份以來，A股家電上市公司的半年報密集發(fā)布，過半家電企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑，國內(nèi)需求減緩成為主因。不過，在整體業(yè)績下滑的同時，不少企業(yè)海外市場卻迎來高速增長。

    上半年，海信電器海外營收實現(xiàn)了超40%的同比增幅，對美空調(diào)出口銷售規(guī)模同比增長12.44%。較早就涉足海外市場的TCL同樣交出了一份滿意答卷，上半年TCL集團實現(xiàn)液晶電視銷量661.6萬臺，其中海外市場增幅108.4%，遠超行業(yè)平均增長率。

    據(jù)TCL助理總裁梁啟春介紹，從08年下半年到現(xiàn)在，TCL經(jīng)過恢復性調(diào)整，國際化競爭優(yōu)勢逐漸增強，由此帶來的成果已經(jīng)顯現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)顯示，TCL彩電產(chǎn)品海外銷售占比約為40%，手機則達到90%。

    海外建廠成共識

    受歐債危機影響，短期內(nèi)歐盟地區(qū)家電產(chǎn)品需求將維持在較低水平，而非洲、俄羅斯等新興市場的家電剛性需求正逐步增長。來自小家電制造業(yè)之都寧波的出口數(shù)據(jù)顯示，1-7月份對非洲出口家電1.33億美元，比去年同期增長78%；對俄羅斯出口家電5309萬美元，比去年同期增長42%。

    海外市場巨大的需求潛力正促使國內(nèi)家電企業(yè)將產(chǎn)地放在海外，以本地化的產(chǎn)銷思路增強海外競爭實力。拓展海外市場形式多樣，其中在具有潛力的地區(qū)投建工廠自然成為最受歡迎的方式。

    某企業(yè)內(nèi)部人士介紹稱，家電企業(yè)海外建廠選址有三個條件：一是有市場潛力，二是有關(guān)稅壁壘，三是勞動力成本要低�；�于以上限制，東南亞、南美洲、拉美等地成為家電企業(yè)海外建廠熱衷的地區(qū)。

    據(jù)了解，早在1998年，海信便在南非建廠并積極開拓當?shù)厥袌觯�除非洲�?個生產(chǎn)基地之外，海信擬在美洲建立新的生產(chǎn)基地，以適應北美地區(qū)巨大的市場增長。另外，美的已在越南建立海外生產(chǎn)基地，未來將進一步加大對南美洲、中東、非洲、亞太、拉美等新興市場的業(yè)務布局，計劃在另外一至兩個新興市場國家建工廠，以逐步完成新興市場布局。

    “近期，歐洲、南北美、東南亞經(jīng)銷商正歡迎中國企業(yè)加大力度拓展，以彌補日資企業(yè)留下的空缺。”蘇子歡在微博上透露。

    海外主推自主品牌

    事實上，即便是以海外建廠的方式開拓國外市場也有多種運營思路。有的企業(yè)傾向于用入股的方式合作共建；有的選擇完全收購，重塑生產(chǎn)線；還有的以技術(shù)輸出的方式尋找經(jīng)銷商組裝。但近些年，國內(nèi)家電企業(yè)更青睞借助海外工廠力推自主品牌。

    建立海外工廠，可以降低生產(chǎn)成本和出口費用，提高產(chǎn)品競爭力，從而更好地支撐自主品牌。據(jù)悉，格力希望自主品牌的占比從30%提高至50%，海信在歐美市場自主品牌液晶電視銷量呈翻番增長，而一直以“湯姆遜”品牌馳騁歐洲市場的TCL，也正逐步切入到TCL自主品牌上來，未來開拓新的海外市場也均以自主品牌為主。

    業(yè)內(nèi)人士認為，統(tǒng)一品牌形象對提高企業(yè)國際競爭力十分必要�！捌放朴肋h是你的，有定價權(quán)，可以掌握自己的銷售渠道�！边@正是經(jīng)營自主品牌帶來的好處。

    在國際市場推廣自主品牌也考驗著國內(nèi)企業(yè)的智慧。據(jù)了解，除傳統(tǒng)的硬廣告投入外，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試用國際化思維運作品牌。TCL成功借助《變形金剛3》展開植入式營銷，長虹借熱播片《冰河世紀4》提升電視產(chǎn)品競爭力，而美的通過贊助國際性體育比賽發(fā)力體育營銷。娛樂和體育營銷這種國際化推廣手段被國內(nèi)企業(yè)迅速吸納。

    不過，憑借一己之力撬動全球市場并非易事，以往失敗的案例并不少見。國內(nèi)家電企業(yè)走國際化之路缺少豐富的經(jīng)驗，在規(guī)避風險、了解匯率、熟悉當?shù)卣�策法�?guī)等方面還存在欠缺。近些年，國家對海外收購和建廠給予了一定的鼓勵政策，但可操作性和便捷性并不具體，相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不完善，尤其是對自主品牌的發(fā)展狀況掌握不夠細致。

    行業(yè)專家指出，雖然新興市場需求旺盛，但與之相關(guān)的貿(mào)易保護主義逐漸增多。無論是出口貿(mào)易還是“地產(chǎn)地銷”的本地化策略，中國家電企業(yè)在全球化進程中難免遭遇這些障礙。因此，有必要從國家層面建立幫扶窗口，協(xié)調(diào)在對外貿(mào)易中出現(xiàn)的業(yè)務摩擦，解決不同法規(guī)帶來的困擾。只有減少貿(mào)易壁壘，才能從根本上助推家電企業(yè)海外淘金之旅。