家電企業(yè)積極拓展海外市場尋新契機

    隨著科技的不斷發(fā)展，越來越多的中國品牌企業(yè)開始意識到，不但要在中國具有品牌優(yōu)勢，還要在全球具有品牌優(yōu)勢。而海外家電市場則是我國家電行業(yè)的破局之道，亦是廠商們爭奪的焦點。我國家電企業(yè)只有走出去才能鍛造企業(yè)國際化競爭力。

    本土家電企業(yè)的國際化陣變

    一直以來，海信公司都比較重視國外市場。海信周厚健曾表示；海信往下的發(fā)展“大頭在海外”，他認為“走出去”是企業(yè)的“飯”，同樣也是企業(yè)的“命”。 近年來，除了海信，長虹、創(chuàng)維、TCL等家電企業(yè)都表示出對海外市場的看好，而且也正在籌備海外建廠的相關事宜。

    眾所周知，之前的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等在內(nèi)的一系列密集政策過早的透支了市場需求，而扶植政策帶來的利好假象促使家電企業(yè)進行大規(guī)模投資，眾多生產(chǎn)線倉促上馬導致家電產(chǎn)能過剩。面對國內(nèi)需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過剩這一現(xiàn)實難題，將目光投向海外自然成為企業(yè)必然的選擇。這也是國內(nèi)企業(yè)紛紛加大海外市場銷售比重的原因。

    長虹多媒體副總經(jīng)理蘇子歡表示，自今年以來，國內(nèi)家電企業(yè)家們在海外的工作日明顯變多，一定程度上反應出國內(nèi)家電企業(yè)營銷重點正轉(zhuǎn)向海外。在蘇總看來，隨著歐洲經(jīng)濟不景氣、日系家電淡出，海外市場已轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q定國內(nèi)家電命運的重要因素。

    今年上半年，海信電器海外營收實現(xiàn)了超40%的同比增幅，對美空調(diào)出口銷售規(guī)模同比增長12.44%。較早就涉足海外市場的TCL同樣交出了一份滿意答卷，TCL集團實現(xiàn)液晶電視銷量661.6萬臺，其中海外市場增幅108.4%，遠超行業(yè)平均增長率。據(jù)TCL助理總裁梁啟春介紹，從08年下半年到現(xiàn)在，TCL經(jīng)過恢復性調(diào)整，國際化競爭優(yōu)勢逐漸增強，由此帶來的成果已經(jīng)顯現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)顯示，TCL彩電產(chǎn)品海外銷售占比約為40%，手機則達到90%。

    廠商力拓新興市場

    放眼全球，新興市場比歐美潛力更大。從出口量值來看，北美、亞洲依然是我國彩電出口的主要市場，歐洲為我國彩電出口的第三大市場。由于受歐美金融危機影響，去年我國彩電出口下降。由于歐洲杯和奧運會的舉辦，上半年我國彩電對北美洲、歐洲出口增長比較顯著。

    從主要出口國家看，2012年上半年，我國內(nèi)地出口彩電的主要目的市場是美國、日本、俄羅斯、香港，其中美國仍為第一目的市場。海外市場巨大的需求潛力正促使國內(nèi)家電企業(yè)將產(chǎn)地放在海外，以本地化的產(chǎn)銷思路增強海外競爭實力。拓展海外市場形式多樣，其中在具有潛力的地區(qū)投建工廠自然成為最受歡迎的方式。

    某企業(yè)內(nèi)部人士介紹稱，家電企業(yè)海外建廠選址有三個條件：一是有市場潛力，二是有關稅壁壘，三是勞動力成本要低�；�于以上限制，東南亞、南美洲、拉美等地成為家電企業(yè)海外建廠熱衷的地區(qū)。

    作為最早響應國家號召“走出去”的中國企業(yè)之一，TCL早在1999年就在越南成立分公司。目前，TCL在全球40多個國家和地區(qū)設有銷售機構，在美國、法國、新加坡等國設有研發(fā)總部和分部，在波蘭、墨西哥、泰國、越南等國擁有制造加工基地。去年，集團實現(xiàn)銷售收入95.2億美元，其中35.4億美元來自海外市場。

    建立海外工廠，可以降低廠商的生產(chǎn)成本和出口費用，提高產(chǎn)品競爭力，從而更好地支撐自主品牌。經(jīng)過大力投入和建設，部分國內(nèi)彩電企業(yè)在自主品牌上已取得一定成績。據(jù)悉，海信在歐美市場自主品牌液晶電視銷量呈翻番增長，而一直以“湯姆遜”品牌馳騁歐洲市場的TCL，也正逐步切入到TCL自主品牌上來，未來開拓新的海外市場也均以自主品牌為主。

    相關專家認為，統(tǒng)一品牌形象對提高企業(yè)國際競爭力十分必要。品牌優(yōu)勢是品牌在其運營的過程中,積累的一切有利品牌發(fā)展的物質(zhì)和精神的整體表現(xiàn)。品牌作為企業(yè)發(fā)展的重要手段,為許多品牌的擴張、發(fā)展提供了最佳途徑，掃清了許多新產(chǎn)品進入市場的障礙，也淡化了消費者的反抗心理，更有利于新產(chǎn)品的推廣。

    多年來，在開拓國際市場的過程中，不論在產(chǎn)品還是品牌方面，已經(jīng)有很多中國家電企業(yè)通過各種方式取得一定成績，國際影響力日漸提升。據(jù)了解，除傳統(tǒng)的硬廣告投入外，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試用國際化思維運作品牌。TCL成功借助《變形金剛3》展開植入式營銷，培養(yǎng)了大批的潛在消費者；長虹借熱播片《冰河世紀4》提升產(chǎn)了品知名度，而美的通過贊助國際性體育比賽發(fā)力體育營銷，不僅擴大了營銷范圍，而且也有利于建立自己的忠實消費群。

    不過，單憑一己之力難以撬動全球市場。目前，國內(nèi)家電企業(yè)走國際化之路缺少豐富的經(jīng)驗，在規(guī)避風險、了解匯率、熟悉當?shù)卣�策法�?guī)等方面還存在欠缺。近些年，國家對海外收購和建廠給予了一定的鼓勵政策，但可操作性和便捷性并不具體，相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不完善，尤其是對自主品牌的發(fā)展狀況掌握不夠細致，所以，我國家電企業(yè)想要在國際市場中獲得一席之地還需不斷努力。