市場(chǎng)不給力，2012彩電業(yè)或進(jìn)入洗牌期

擠壓、增產(chǎn)和降價(jià)的矛盾

    日前海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健公開(kāi)向業(yè)界直言“十年后中國(guó)電視品牌不超過(guò)三個(gè)”�！�—此番表態(tài)更多的被認(rèn)為是作為國(guó)內(nèi)連續(xù)九年銷(xiāo)量領(lǐng)先的彩電企業(yè)，海信自我警醒的“危機(jī)感”。畢竟，如果市場(chǎng)大幅度洗牌，也是海信這等“強(qiáng)者”留下來(lái)的機(jī)會(huì)多。

    不過(guò)，更多的分析認(rèn)為周厚健的擔(dān)憂(yōu)正在加速成為現(xiàn)實(shí)。

    今年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)處于“庫(kù)存積壓”增長(zhǎng)階段。《北京商報(bào)》報(bào)道，2012年一季度國(guó)內(nèi)家電零售額同比下降了20%-30%，二季度同比下降15%左右。另有數(shù)據(jù)表明今年1-4月份彩電零售市場(chǎng)銷(xiāo)量下降13%。而與此同時(shí)的是，1～4月，電視產(chǎn)量保持增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)17.6%，達(dá)到 3923.5萬(wàn)臺(tái)；另?yè)?jù)《2012年1-6月份中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告》顯示：2012年1-5月份中國(guó)彩電產(chǎn)量4865.9萬(wàn)臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)18.2%。分析認(rèn)為，目前的擠壓可能更多的體現(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的擠壓，這種情況會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐步延伸到廠家擠壓，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生更為劇烈的影響。

    在庫(kù)存積壓的同時(shí)，彩電行業(yè)還面臨“持續(xù)價(jià)格下降”的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在出口市場(chǎng)上。據(jù)《2012年1-6月份中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告》顯示：2012年前五個(gè)月，彩電出口2300萬(wàn)臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)22%。但是對(duì)比出口彩電單價(jià)出現(xiàn)明顯下跌，2012年出口均價(jià)192美元/臺(tái)比2011年的242美元/臺(tái)，下降了20.7%。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)雖然銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均表現(xiàn)為下滑，但是銷(xiāo)售額下滑更厲害： 2012年一季度，內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模852萬(wàn)臺(tái),同比下降18.6%;零售額297億元,同比下降24.5%。——銷(xiāo)售額下降高于銷(xiāo)量下降近四分之一，銷(xiāo)售均價(jià)下降達(dá)5%。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)都表現(xiàn)出了產(chǎn)能和產(chǎn)量增長(zhǎng)與銷(xiāo)售價(jià)格下降的矛盾，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還表現(xiàn)出銷(xiāo)量和均價(jià)雙下降與產(chǎn)量提升的矛盾。藉此分析來(lái)看，如果這一狀況不得改善，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)將面臨虧損、減產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬

    導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)變化的因素來(lái)自多個(gè)方面，其中市場(chǎng)飽和度的持續(xù)提升，尤其是液晶等平板產(chǎn)品市場(chǎng)需求的減弱，是關(guān)鍵因素。

    2011年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到4160萬(wàn)臺(tái)的關(guān)口，預(yù)計(jì)2012年增長(zhǎng)將首次低于10%，下降到個(gè)位數(shù)(預(yù)計(jì)為5%-7%)，在4200-4300萬(wàn)臺(tái)之間。而目前國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能都還在持續(xù)增長(zhǎng)，這本身就會(huì)形成一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售壓力。

    同時(shí)，由于內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模大致趨于穩(wěn)定，而平板電視自身還處于技術(shù)逐漸成熟、成本逐漸下控的階段，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額略有下降也在所難免。雖然這一過(guò)程中彩電企業(yè)采用提升產(chǎn)品指標(biāo)（例如年初，三星提出的普及LED、淘汰傳統(tǒng)液晶）、提升綜合性能（3D功能逐漸走向普及）、提升主流銷(xiāo)售尺寸大小、提高附加功能比例（大力推動(dòng)智能電視發(fā)展）等方法控制、甚至提高單價(jià)，但是依然不能阻止“同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格日趨下降的趨勢(shì)”。

    另一方面，2012年國(guó)內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大。央行多次采用下調(diào)存款準(zhǔn)備金、存貸款利率等貨幣杠桿，持續(xù)寬松社會(huì)貨幣和信貸供給政策。這一背景下，對(duì)國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿將造成負(fù)面影響。

    此外，2011年下半年開(kāi)始，一些刺激政策逐步退出，一方面會(huì)直接降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；另一方面也會(huì)使得這些刺激政策（節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新等等）的“市場(chǎng)透支”效應(yīng)加速顯現(xiàn)。兩大作用復(fù)合出現(xiàn)，對(duì)農(nóng)村、城市市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

    雖然2012年6月，國(guó)家緊急推出了新的“節(jié)能補(bǔ)貼”手段，但是整體力度依然小于08年金融危機(jī)之后的刺激政策。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)飽和度已經(jīng)較高、整體經(jīng)濟(jì)低迷、此前刺激政策市場(chǎng)透支作用逐漸顯現(xiàn)的背景下，新的節(jié)能補(bǔ)貼政策呈現(xiàn)出見(jiàn)效緩慢和成效較淺的作用。研究也認(rèn)為，國(guó)家現(xiàn)有的這一政策對(duì)于彩電企業(yè)保產(chǎn)能、保就業(yè)的意義要大于給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠。

    在這些不利性因素作用下，2012年京東方和華星光電的8.5代液晶面板線產(chǎn)能持續(xù)提升，會(huì)進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售壓力。擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量的壓力，甚至高于保持正常利潤(rùn)水平。因此在今年3月份，開(kāi)始TCL等國(guó)內(nèi)彩電品牌再次開(kāi)始價(jià)格調(diào)整，演變成新一輪的降價(jià)趨勢(shì)。尤其是對(duì)于增量市場(chǎng)的主要來(lái)源，出口市場(chǎng)的影響極為巨大。

出口市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

    海內(nèi)市場(chǎng)不行，則必須拓展海外市場(chǎng)：作為擁有1.2億臺(tái)彩電產(chǎn)能的國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，走出去是必然的選擇。

    例如，海外業(yè)務(wù)一直比較弱的創(chuàng)維2011財(cái)年，其彩電產(chǎn)品的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到16.19億港元，同比上升52.7%，其中平板電視出貨量則大幅上升125.5%。

    另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)彩電業(yè)銷(xiāo)量最大的TCL不過(guò)全球排名第10位。而在2011年則飆升到了第七位。截止2012年最新數(shù)據(jù)更是顯示，一季度TCL排名再度上升至全球第五位，全球市場(chǎng)占有率從2011年的4.9%上升至5.6%。因此，TCL多媒體宣布上調(diào)LCD電視年度銷(xiāo)量目標(biāo)，由年初的1380萬(wàn)臺(tái)上調(diào)至1520萬(wàn)臺(tái)——出口份額占總銷(xiāo)量可能達(dá)七成以上。緊隨其后的海信，上半年出口數(shù)據(jù)亮眼，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 61.4%，銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng) 46.9%，并準(zhǔn)備打入日本這個(gè)傳統(tǒng)彩電強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)。海信目前全球彩電銷(xiāo)量排名僅次于TCL為第六位。海信預(yù)計(jì)，2012年海外市場(chǎng)占其總銷(xiāo)售額的3成以上。

    在快速增長(zhǎng)的出口數(shù)據(jù)面前，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)去不得不面對(duì)，自主品牌比例低、高端產(chǎn)品比例低、以及出目的地自身經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健性存疑等問(wèn)題。

    在國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)的出口產(chǎn)品中，海信自主品牌比例算比較高的，但是也不過(guò)才六成而已。其還有四成產(chǎn)品是靠貼牌子出口：與之對(duì)比，日韓等國(guó)彩電企業(yè)的產(chǎn)品主要以自主品牌出口，甚至索尼等品牌企業(yè)的出口產(chǎn)品之中，大部分來(lái)自于其它代工企業(yè)制造的產(chǎn)品。這種出口產(chǎn)品制造格局的差異，使得在整個(gè)出口市場(chǎng)中，實(shí)際上國(guó)內(nèi)品牌處于利潤(rùn)較低、風(fēng)險(xiǎn)較高的環(huán)節(jié)�！皬亩唐诶�益看，OEM會(huì)讓銷(xiāo)量有較快增長(zhǎng)，但這只是手段，不是落腳點(diǎn)”，海信自己也不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。研究認(rèn)為，同屬品牌企業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌彩電商給外資品牌代工是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)出路的：因?yàn)槎�者從在根本的�?jìng)爭(zhēng)性。

    另一方面，再出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)也缺乏高端產(chǎn)品。例如，海信進(jìn)入日本市場(chǎng)的產(chǎn)品，不得不采用低價(jià)格的策略，產(chǎn)品價(jià)格低于日本本土品牌同類(lèi)產(chǎn)品四成之多。此外，雖然TCL上半年彩電銷(xiāo)量猛增六成多，在高端的LED產(chǎn)品上，上半年TCL整體LED電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)更是達(dá)到214.9%，但是其LED產(chǎn)品的占比依然只有66.5%——這與三星等提出的2012年年初就開(kāi)始規(guī)模淘汰非LED產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還有很大差距。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)品牌海外市場(chǎng)的突進(jìn)，不得不依靠?jī)r(jià)格低廉的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在海外市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出低層次、低利潤(rùn)的缺陷，并嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)彩電品牌在海外市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)。

    第三，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)目前雖然在歐美市場(chǎng)也有突破，同時(shí)也在積極進(jìn)入日本市場(chǎng)，但是其主要市場(chǎng)依然對(duì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不慎穩(wěn)定的中東、非洲和拉丁美洲市場(chǎng)以來(lái)嚴(yán)重。尤其是中東市場(chǎng)，去年從利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)到埃及巨變，還有敘利亞問(wèn)題、伊朗問(wèn)題的困擾。政經(jīng)因素也是導(dǎo)致韓國(guó)和日本企業(yè)在這些地區(qū)市場(chǎng)行動(dòng)謹(jǐn)慎的原因。雖然國(guó)內(nèi)品牌牢牢占據(jù)這些市場(chǎng)的主動(dòng)地位，但是市場(chǎng)持久性，甚至已售產(chǎn)品的按時(shí)回款都不同程度從在風(fēng)險(xiǎn)。

    綜合研究表明，國(guó)內(nèi)彩電品牌平板產(chǎn)品近年來(lái)海外市場(chǎng)的突破，很大程度上與區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)整、平板價(jià)格持續(xù)走低、以及日系彩電業(yè)的低迷有關(guān)系，而非全部來(lái)自于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)自身實(shí)力的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)面板企業(yè)和彩電企業(yè)的“后段模組”以及整機(jī)產(chǎn)能的提升，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)拓展海外市場(chǎng)的急迫性卻在增長(zhǎng)。這與全球彩電消費(fèi)業(yè)受金融危機(jī)影響持續(xù)低迷和增長(zhǎng)乏力形成了一定沖突，成為彩電企業(yè)海外市場(chǎng)拓展的又一風(fēng)險(xiǎn)。

高端競(jìng)爭(zhēng)的壓力

    國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)需要在2012年面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，還來(lái)自于平板彩電產(chǎn)品自身市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。例如，三星在年初就已提出淘汰非LED產(chǎn)品的目標(biāo)，以及智能產(chǎn)品過(guò)半的計(jì)劃。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)海信、創(chuàng)維等也擁有類(lèi)似的目標(biāo)：雖然時(shí)間進(jìn)度節(jié)點(diǎn)落后于三星十個(gè)月以上。

    依靠提升高端產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品的比例更是彩電企業(yè)提升利潤(rùn)的重要法寶。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明2011年智能電視初次登陸時(shí)，個(gè)別高端智能產(chǎn)品的市場(chǎng)利潤(rùn)水平甚至高達(dá)普通產(chǎn)品的十倍。但是隨著高端產(chǎn)品日漸普及成為“普通產(chǎn)品”，這種優(yōu)勢(shì)必然消失：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至6月下旬，互聯(lián)網(wǎng)電視和3D電視滲透率分別升至55%和40%左右，但零售均價(jià)從年初開(kāi)始連續(xù)下降。預(yù)計(jì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，2012Q2主要電視廠商的毛利率環(huán)比Q1難有上升。

    2012年彩電行業(yè)另一個(gè)結(jié)構(gòu)變化時(shí)“輕資產(chǎn)”企業(yè)和品牌產(chǎn)品比重持續(xù)增長(zhǎng)。先不提完全需要代工制造的蘋(píng)果產(chǎn)品的“可能出現(xiàn)”，即便是傳統(tǒng)制造業(yè)強(qiáng)國(guó)日本的彩電品牌也在尋求制造之外的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在日元持續(xù)升值背景下，日系彩電軍團(tuán)代工比例持續(xù)攀高。WitsView統(tǒng)計(jì)，2011年臺(tái)灣液晶電視代工出貨量為4402萬(wàn)臺(tái)，占全球彩電市場(chǎng)約21.9%，年成長(zhǎng)14%，按目前代工廠提出2012年的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃，今（2012）年臺(tái)灣液晶電視代工量約5200萬(wàn)至5400萬(wàn)臺(tái)，市占率提升到23.5%。其中，索尼東芝等彩電品牌代工比例目標(biāo)高達(dá)7成以上，松下、日立、夏普也在努力提升代工比例，飛利浦更是主要依靠代工制造。

    全球主要彩電代工比例的提升是現(xiàn)在彩電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。日韓企業(yè)大量采用代工產(chǎn)品的直接影響是，國(guó)內(nèi)彩電品牌傳統(tǒng)的“低成本制造”優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，這直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失。站立在同一成本線上，外資巨頭的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將非常明顯，倘若其再配合以適當(dāng)?shù)那�道策略，�?guó)內(nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)壓力將逐漸加大。

    2012年，國(guó)內(nèi)彩電品牌企業(yè)還不得不面臨來(lái)自“智能彩電轉(zhuǎn)型”的市場(chǎng)變革。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)智能彩電市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到三成，下半年可能升至五成。這種與電腦類(lèi)似，擁有CPU、必須安裝操作系統(tǒng)、能自主安裝應(yīng)用程序的產(chǎn)品，正在成為決定彩電產(chǎn)業(yè)未來(lái)的根本力量。智能彩電的革命被認(rèn)為會(huì)與智能手機(jī)的革命結(jié)果類(lèi)似。

    不過(guò)，眼下，智能彩電革命對(duì)國(guó)內(nèi)彩電品牌則是一件沒(méi)有準(zhǔn)備好的事情。智能化的核心是用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)體驗(yàn)的核心是內(nèi)容、軟件與服務(wù)。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)則是硬件、制造、電路板、模具。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的矛盾是顯而易見(jiàn)。正是看到了傳統(tǒng)彩電業(yè)的這種“軟實(shí)力”不足，聯(lián)想、蘋(píng)果等彩電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍彩電硬件市場(chǎng)；谷歌、微軟則在瓜分核心軟件平臺(tái)市場(chǎng)；更多的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正準(zhǔn)備在服務(wù)環(huán)節(jié)分一杯羹。

    另一方面，在面向智能市場(chǎng)轉(zhuǎn)折的過(guò)程中，三星、索尼等跨行業(yè)巨頭，尤其是在PC和智能手機(jī)市場(chǎng)擁有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)占據(jù)內(nèi)容、生態(tài)圈和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。這與國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)巨頭大多產(chǎn)業(yè)專(zhuān)注性較強(qiáng)形成了鮮明對(duì)比。易觀國(guó)際今年1季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，智能手機(jī)市場(chǎng)前15名，具有彩電北京的企業(yè)分別是索尼、三星、聯(lián)想、LG和蘋(píng)果，無(wú)一家傳統(tǒng)彩電企業(yè)入選。同時(shí)，上半年智能手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)和內(nèi)容主導(dǎo)（例如360特供機(jī)）的格局進(jìn)一步加強(qiáng)。這些都會(huì)成為智能彩電發(fā)展的參照規(guī)律。不僅如此，如若將智能互動(dòng)問(wèn)題考慮在內(nèi)，沒(méi)有手機(jī)和電腦的電視，將更為尷尬——智能手機(jī)被認(rèn)為是智能電視最常用的“遙控器”之一。

    智能革命帶來(lái)了彩電產(chǎn)業(yè)更多的不確定性（2012年這場(chǎng)革命則會(huì)完成一半）。DisplaySearch中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張兵日前就表示，“平板電視行業(yè)過(guò)去幾年發(fā)展中的不確定性，讓中國(guó)市場(chǎng)的中外品牌格局呈現(xiàn)出‘城頭變幻大王旗’的復(fù)雜局面，很多企業(yè)由于決策失誤出現(xiàn)大起大落甚至虧損�！� 海信老總周厚健坦言智能化使其焦慮，“這一年，是我本人參加跨公司會(huì)議最多的一年，也是參與主導(dǎo)研究具體產(chǎn)品戰(zhàn)略最多的一年，甚至是我看電視、玩電視最多的一年�！�

    總結(jié)：

    綜上所述，2012年下半年，彩電產(chǎn)業(yè)在上半年“量增價(jià)跌”和適度積壓的環(huán)境下，能否獲得市場(chǎng)突破，關(guān)鍵在于“節(jié)能補(bǔ)貼的拉動(dòng)效果”、奧運(yùn)的拉動(dòng)效果、“海外市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)”、高端產(chǎn)品比例的提升和價(jià)格下降的減緩、上游面板價(jià)格的變化、國(guó)內(nèi)智能彩電市場(chǎng)政策和配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)和國(guó)際整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走向等因素的共同作用。相對(duì)而言，具有更高的市場(chǎng)品牌溢價(jià)、更好的海外市場(chǎng)拓展?fàn)顩r、以及自身盈利能力更強(qiáng)的企業(yè)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不會(huì)太過(guò)波動(dòng)，但是缺乏以上三點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)則可能面臨全年度的虧損境地。

    相對(duì)而言，2012年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)不穩(wěn)定期。導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定的因素雖然在2012年會(huì)高速發(fā)酵，但是不會(huì)到達(dá)最高點(diǎn)。這是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)歷了10年和11年較為的穩(wěn)定的發(fā)展期之后，面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)。眾多市場(chǎng)不利和不確定性因素是決定誰(shuí)會(huì)成為新一輪淘汰過(guò)程中的幸存者的關(guān)鍵。今年是真正檢驗(yàn)彩電業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的智慧的關(guān)鍵一年。