戰(zhàn)術(shù)不匹配 三星在華行路難

    最近，來源于《中國企業(yè)報(bào)》的深度報(bào)道《彩電下滑·空調(diào)退市·冰洗邊緣化·三星在中國全線潰敗》，一舉將三星電子推到了“舌尖上”。報(bào)道中稱：據(jù)中怡康等國內(nèi)權(quán)威的第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)獲悉，“今年以來，三星電子旗下的電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中三星電視市場(chǎng)零售量份額出現(xiàn)大幅度下滑，已經(jīng)被索尼、夏普等外資對(duì)手超越，被擠至行業(yè)第8位。三星空調(diào)的市場(chǎng)零售量已經(jīng)被忽略不計(jì)，離主動(dòng)宣布退市僅一步之遙。三星冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)零售量也雙雙下滑被擠出主流品牌行列，淪為市場(chǎng)配角。

    三星電子為什么出現(xiàn)這種冰火兩重天的局面呢?以三星電子在中國潰敗的案例為證。很大程度上，可歸因于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不匹配，三星總部既要渠道建設(shè)與終端網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，又要考核規(guī)模與利潤值，在中國市場(chǎng)“魚和熊掌”有時(shí)不能兼得，如果戰(zhàn)略定位上要加大渠道建設(shè)，就要做好戰(zhàn)略性虧損的準(zhǔn)備，以此推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)速度。但這近幾年來，事實(shí)已證明，三星電子這種戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不匹配非常嚴(yán)重，如還繼續(xù)不匹配，就是神仙也救不了三星電子在中國的宿命。”

    “舌尖上的三星電子”迅速引起各大媒體和意見領(lǐng)袖的強(qiáng)烈關(guān)注。其與最近熱播的《舌尖上的中國》擁有異工同曲之處�！渡嗉馍系闹袊�》專題片很好的挖掘了中國各地的美食，透過這些精美的食物，更多反映出來的則是中華民族的風(fēng)俗、生活習(xí)慣。這些風(fēng)格迥異的美食文化，成為了大家津津樂道的話題。但同時(shí)，有正面就有其對(duì)立的一面。食物的美味令人回味無窮，可食物的安全問題也令人心驚肉跳。頻頻爆出的視頻安全問題，讓很多人感受到另外一種“舌尖上的中國”，著實(shí)令人難以下咽。

    相比之下，三星電子在中國的全線敗退，同樣值得令人尋思。三星業(yè)務(wù)在全球的地位，同樣是褒貶不一；三星電子的各大產(chǎn)品業(yè)績，好壞也是參差不齊；三星電子總部，更是官司不斷等等，就如同《舌尖上的中國》一樣，令人遐想與爭(zhēng)議。

    據(jù)三星電子2012年一季財(cái)報(bào)顯示，其運(yùn)營利潤為5.85萬億韓元(約合51.5億美元)，同比增長近一倍。三星電子電信部門第一季度運(yùn)營利潤達(dá)到4.27萬億韓元，同比增長近兩倍，占據(jù)了公司運(yùn)營利潤的73%。而在三星電子電信部門高利潤的背后，影射的是三星電子現(xiàn)今是在瘸腿走路，所以充滿著不穩(wěn)的跡象。特別在這看似輝煌的背后，三星在中國業(yè)績更是慘淡。數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年4月，三星電視在中國一級(jí)市場(chǎng)的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%。

    而除此之外，三星出現(xiàn)如此慘淡的局面，還和中國品牌的崛起有著莫大的關(guān)系。三四級(jí)市場(chǎng)一直被三星電子視為重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。三星一直致力于如何把三四線市場(chǎng)做大，卻忘了中國市場(chǎng)上除了琳瑯滿目的國外品牌，本土品牌也十分強(qiáng)勁。三星與本土品牌海爾、美的、長虹等本土品牌的比較，在三四線市場(chǎng)上，有沒有優(yōu)勢(shì)而言?若是毫無優(yōu)勢(shì)可言，即使深入了三四線市場(chǎng)，也只是白忙活一場(chǎng)而已。

    還有，現(xiàn)今三星電子在中國市場(chǎng)也更是瘸腿走路，依靠三星手機(jī)獨(dú)撐市場(chǎng)，但是三星手機(jī)在面臨以蘋果為首的“軟件戰(zhàn)”，以及面臨中國酷派、步步高、華為、中興等本土手機(jī)的“陣地戰(zhàn)”，還有摩托羅拉等外資品牌的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。三星手機(jī)在中國市場(chǎng)可以說也是步步驚心，雖然三星手機(jī)今天依然輝煌，但諾基亞這種大品牌一夜衰敗的案例，是否會(huì)演變成三星電子在中國的宿命。況且，三星手機(jī)到現(xiàn)今為止，其給消費(fèi)者的定位也是非常模糊，也就是客戶價(jià)值主張不清晰。所以如果那一天三星手機(jī)在中國市場(chǎng)出現(xiàn)問題，那么將會(huì)帶給三星電子滅頂之災(zāi)！

    綜上所述，“舌尖上”的三星電子未必是壞事，因?yàn)橛^點(diǎn)總是仁者見仁，智者見智，但相佐的觀點(diǎn)，更多的是希望促進(jìn)三星電子在中國市場(chǎng)的警醒！