主業(yè)連續(xù)兩年凈虧 LG電子引爆韓企危機

沒落和虧損的主業(yè)

    當(dāng)“花瓶主義”遭遇“實用主義”，LG電子的持續(xù)虧損，甚至未來面臨被破產(chǎn)重組就不足為奇了。

    日前，韓國電子雙雄之一的LG電子發(fā)布2011年全年業(yè)績：截至2011年年底，LG電子營業(yè)收入為28.1萬億韓元、凈虧損為2779億韓元（約合2.47億美元）。較上年同期6359億韓元的凈虧損相比，LG電子虧損幅度有所減緩，但為此企業(yè)的營銷收入?yún)s出現(xiàn)3.9%下滑。這意味著，在2011年LG電子采用“收縮式止血”的被動策略。

    面對全球經(jīng)濟形勢惡化和液晶電視、智能手機產(chǎn)業(yè)競爭白熱化的2012年，LG電子寄予“3D電視和安卓智能手機”發(fā)力的經(jīng)營策略緩解虧損，甚至謀求贏利，被認(rèn)為是完全不可能達成的結(jié)果。除去電視和手機產(chǎn)品，LG電子想在未來謀求“跨越式、快速止損”，似乎也找不到任何戰(zhàn)略支點。

    更為致命的是，當(dāng)前市場和消費者對于LG品牌的理解和認(rèn)知，已偏離“國際化、卓越性、前瞻性”的基準(zhǔn)線，其產(chǎn)品的外表豪華主義亦無法帶來舒適的使用體驗，為其埋下了“危機種子”。

    LG電子的持續(xù)虧損絕非偶然，在筆者看來，這是提前拉響近年來在全球電子產(chǎn)業(yè)“勢頭猛進”的韓國兩大雙雄——三星與LG發(fā)展困局的戰(zhàn)略警報，以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)、犧牲產(chǎn)品使用體驗，過分追求業(yè)績利潤、過度強調(diào)發(fā)展速度，這種創(chuàng)新式發(fā)展是無法持久的。

    當(dāng)前，LG電子持續(xù)虧損的手機業(yè)務(wù)，已經(jīng)被認(rèn)為錯過最佳的對外出售時機。同樣，面臨虧損煎熬的還有LGDisplay液晶顯示屏業(yè)務(wù)。自2010年下半年以來，LG電子的液晶顯示面板已經(jīng)歷5個季度以上的虧損，目前還看不到一絲止損的跡象。

    在中國市場上，曾被認(rèn)為是LG電子代名詞的并非手機和電視等電子產(chǎn)品，而是空調(diào)、微波爐、洗衣機等家電產(chǎn)品。LG空調(diào)與微波爐曾一度是中國市場上賣得最好的“外資家電”，這正是得益于“外國品牌本土價格”的LG經(jīng)營策略。

    一貫高舉高打“本土化策略”的LG電子，突然在中國市場開始推動“一等戰(zhàn)略”，并最終開始大力度收縮在中國家電業(yè)的投入力度，通過“價格上漲、收縮規(guī)�！敝\求品牌價值回歸，更試圖扭轉(zhuǎn)此前“低價策略”所損失的利潤。此時，已習(xí)慣享受LG外資品牌本土價格的中國消費者，開始選擇拋棄LG。至今，LG曾經(jīng)引以為豪的“全球空調(diào)銷量第一”業(yè)績早已被中國同行所奪取，喪失全球最大新興市場體中國的LG家電業(yè)務(wù)，也在全球陷入低迷發(fā)展期，而來自中國的海爾已連續(xù)3年穩(wěn)居全球家電第一。

    似曾相識的景象在當(dāng)前LG電子的市場經(jīng)營中再度上演。當(dāng)初雖然LG電子的家電業(yè)務(wù)虧損下滑，但是卻迅速迎來全球液晶電視市場爆發(fā)和彩屏手機市場井噴的產(chǎn)業(yè)機遇，從而讓LG電子最終“失之桑榆、收之東隅”，獲得在全球電視和手機業(yè)務(wù)上的持續(xù)增長動力。

    好運氣并不是總跟在LG電子身后。當(dāng)前，全球液晶面板產(chǎn)業(yè)正在淪為低增長的大路貨產(chǎn)品，加之中國企業(yè)在這一領(lǐng)域的布局開始發(fā)力，原本以“液晶面板+整機”一體化布局制勝的LG電子和三星電子，均面臨著“整機市場需求已無法支撐液晶面板產(chǎn)能擴張”、中國市場也即將步入“自給自足”的狀態(tài)中，虧損的陰影還將持續(xù)伴隨著LG電子們。

    同樣，在全球智能手機為代表的個人多媒體終端的爆發(fā)中，LG電子相對于三星電子已經(jīng)慢了一步。雖然當(dāng)前仍為全球手機銷量第三，但在智能手機快速替代傳統(tǒng)手機的大潮中，LG電子的手機市場已被蘋果、HTC們搶去，僅靠3D裸眼等視像技術(shù)根本無法撬動當(dāng)前“應(yīng)用為主”的智能手機格局。在以PAD為代表的個人平板電腦產(chǎn)品上，LG電子則尚未建立起相應(yīng)的競爭體系。

無根基的表面創(chuàng)新

    伴隨著全球消費需求的快速更迭，LG電子的主營業(yè)務(wù)步步滑入谷底。當(dāng)前，LG電子在市場競爭和經(jīng)營過程中不僅面臨著“主營業(yè)務(wù)青黃不接”的挑戰(zhàn)，更遭遇了“缺乏品質(zhì)根基下的表面功夫”帶來的消費信任和品牌信譽的質(zhì)疑。

    難以置信的是，在全球市場崇尚創(chuàng)新精神的背景下，LG電子竟然是一家缺乏“核心競爭力”的跨國電子巨頭，過去10多年來支撐LG電子在全球市場上快速擴張的“表面功夫創(chuàng)新”也在當(dāng)前的市場環(huán)境下難以為繼。

    當(dāng)前，在全球3D產(chǎn)業(yè)較量中，一度以“低成本、低價格”實現(xiàn)3D畫面的LG不閃式液晶顯示面板，似乎拔得頭籌搶占市場先機。與快門式液晶面板追求高品質(zhì)3D畫面，不急于“降低成本、快捷擴張”形成鮮明對比，LG電子則顯得有點急躁。

    善于“跟隨式、模仿式”創(chuàng)新的LG電子，在過去10多年間，驚艷的產(chǎn)品外觀和耳目一新的工業(yè)設(shè)計，是其屢屢獲得市場和消費者認(rèn)可的最大籌碼。不過，在這期間，LG電子還是一家不斷遭遇消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和可靠性質(zhì)疑的企業(yè)。如LG空調(diào)、手機、等離子電視、液晶電視、微波爐、洗衣機等一系列產(chǎn)品，均遭遇來自消費者不同規(guī)模的投訴，甚至要求其公開召回。

    究其原因，正是LG電子沉迷于各類產(chǎn)品的表面創(chuàng)新，忽視對消費使用體驗最直接因素——產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注和要求。曾經(jīng)轟動一時的LG電子總部“翻新門”事件，就系統(tǒng)性地折射出LG電子對于產(chǎn)品品質(zhì)和商家的監(jiān)督出現(xiàn)漏洞，甚至于為追求利潤、避免虧損，推出一系列“施華洛世奇水晶面板”空調(diào)、“巧克力款式”手機、花紋多彩洗衣機等產(chǎn)品。盡管在一時吸引了市場眼球，但最終還是輸在用戶的產(chǎn)品使用體驗上，輸在產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性上。

    決定一家企業(yè)能走多遠的動力是創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新絕不是停留于模仿、表面的工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新，一定是基于用戶需求、使用體驗最佳的應(yīng)用功能創(chuàng)新。

    企業(yè)安全事關(guān)民生眾利

    當(dāng)前，企業(yè)的持續(xù)健康運營，不僅事關(guān)企業(yè)的股東和投資者切實利益，更與市場上眾多消費者的利益息息相關(guān)。在筆者看來，對于一家跨國企業(yè)而言，如果說“提供品質(zhì)可靠的產(chǎn)品、配套完善的服務(wù)”只是生存基礎(chǔ)，那么“保證企業(yè)的健康運營、避免閉門歇業(yè)”則是發(fā)展戰(zhàn)略。

    對于LG電子而言，不僅向市場提供液晶電視、手機、空調(diào)等終端產(chǎn)品，還向眾多電視、手機制造商提供液晶顯示面板等核心部件，一旦LG電子因虧損而陷入困境，那么眾多用戶的產(chǎn)品服務(wù)、使用安全以及下游制造企業(yè)的正常運營都將受到牽連和沖擊。

    當(dāng)前，在消費安全備受關(guān)注的背景下，以LG電子為代表的眾多跨國企業(yè)，在中國“搶奪市場份額、謀求利益最大化、實現(xiàn)經(jīng)營本土化”時，更應(yīng)該將眼光從市場競爭中實現(xiàn)后置，更多地關(guān)注用戶需求和產(chǎn)業(yè)安全，更多地打造“可持續(xù)經(jīng)營”的健康體魄，完成從“企業(yè)和商家利益”向“產(chǎn)業(yè)和消費者利益”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從企業(yè)安全向產(chǎn)業(yè)安全的拓展。

    不可否認(rèn)，LG電子是一家值得中國消費電子同行學(xué)習(xí)和借鑒的跨國企業(yè)，近年來其自身在市場競爭和產(chǎn)品布局中所出現(xiàn)的問題也給所有中外企業(yè)予以警示，創(chuàng)新不是萬能的，基于用戶體驗的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。