中國(guó)FPD市場(chǎng)：總結(jié)2011展望2012

    “2011年度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”已于2011年12月28日在北京召開。會(huì)議對(duì)此前的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等政策進(jìn)行分析，總結(jié)了2011年中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展情況，并且通過討論展望了2012年的發(fā)展趨勢(shì)。

    作為該會(huì)議的主辦方之一，北京奧維營(yíng)銷咨詢公司（All View Consulting，AVC）平板研究中心總經(jīng)理彭健在會(huì)上發(fā)表了演講，本文將通過演講內(nèi)容，介紹2011年的中國(guó)彩電市場(chǎng)狀況以及對(duì)2012年的預(yù)測(cè)。

    另外，會(huì)議還頒布了“平板電視名詞術(shù)語規(guī)范”、“智能網(wǎng)絡(luò)電視售后服務(wù)規(guī)范”、“數(shù)字智能接口技術(shù)規(guī)范”，并對(duì)2011年度的優(yōu)秀電視品牌進(jìn)行了表彰。這些將另行報(bào)道。

    （1）2011年中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)

    2011年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)增長(zhǎng)超過10％

    2011年中國(guó)國(guó)內(nèi)的彩電零售量為4183萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了4.5％。其中，液晶電視（稱為平板電視）的銷量為3683萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為10.6％（參照?qǐng)D1中2011年的平板電視月度零售量）。另一方面，等離子電視的銷量為208萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.8％。而CRT電視的銷量則同比減少了50.9％，僅為228萬臺(tái)。

    從液晶電視的增長(zhǎng)率變化來看，2008年為60％，2009年為90％，2010年不到40％，2011年僅為10.6％，由此可知，液晶電視的滲透率基本達(dá)到了上限。據(jù)預(yù)測(cè)，2012年FPD電視的國(guó)內(nèi)銷量將為3990萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1％。

    圖1：2011年中國(guó)市場(chǎng)液晶電視月銷量變化

    銷量（藍(lán)條）高峰出現(xiàn)在1月的元旦期間，5月的勞動(dòng)節(jié)期間和10月的國(guó)慶期間。紅線為同比增幅。摘自AVC彭健演講資料。

    “家電下鄉(xiāng)”起到了一定效果

    “以舊換新”政策已經(jīng)按照原計(jì)劃于2011年12月結(jié)束，“家電下鄉(xiāng)”政策也預(yù)定于2013年初結(jié)束（山東省、河南省、四川省、青島市已于2011年11月結(jié)束）。在家電下鄉(xiāng)的帶動(dòng)下，截至2011年11月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售2.1億臺(tái)，銷售額高達(dá)4874億元。

    拉動(dòng)家電消費(fèi)的這些政策的結(jié)束將給中國(guó)市場(chǎng)今后的增長(zhǎng)帶來重大影響。因此，商務(wù)部正在研究新的消費(fèi)刺激政策，眾多業(yè)內(nèi)人士都在關(guān)注今后的動(dòng)向。而這些政策起到的效果的詳細(xì)分析和今后的新政策將在其他文章中進(jìn)行介紹。

    電視整機(jī)廠商利潤(rùn)增加

    2011年，中國(guó)電視廠商的利潤(rùn)激增。上市企業(yè)的年報(bào)顯示，黑色家電的利潤(rùn)于第三季度首次超過了白色家電。例如，海信集團(tuán)（Hisence Group）2010年第三季度的凈利潤(rùn)增幅從48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集團(tuán)（Konka Group）從-60.90％提高到了+199.10％，TCL集團(tuán)（TCL）從-30.50％增長(zhǎng)到了+658.50％，利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)了大幅改善。另一方面，白色家電代表企業(yè)的凈利潤(rùn)增幅則紛紛滑落，格力電器（Gree Electric Appliances）從73.30％跌至18.80％，美的集團(tuán)（Midea Group）從119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）則從-47.40％跌到了-93.90％。

    黑色家電整機(jī)廠商利潤(rùn)提升的主要原因有二。一是各整機(jī)廠商堅(jiān)持嚴(yán)格控制成本，努力改善利潤(rùn)構(gòu)成。例如，提高模塊自制率，改善庫(kù)存構(gòu)成，控制價(jià)格，引進(jìn)高收益的新技術(shù)產(chǎn)品等。二是下半年面板價(jià)格穩(wěn)定，并且出現(xiàn)了降價(jià)，給整機(jī)廠商創(chuàng)造了良機(jī)。

    而且，中國(guó)國(guó)內(nèi)與國(guó)外企業(yè)之間長(zhǎng)期保持的“銷售份額75：25”的格局發(fā)生了變化，2011年第四季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的份額上升到了84％，農(nóng)村市場(chǎng)成為了份額增加的源泉。尤其年底是農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的活躍期，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)而言，是獲取市場(chǎng)份額的有利時(shí)機(jī)。雖然“家電下鄉(xiāng)”政策將陸續(xù)結(jié)束，但中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)在此期間積累的銷售渠道、品牌、經(jīng)驗(yàn)會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)扎根生長(zhǎng)。

中國(guó)FPD市場(chǎng)：總結(jié)2011展望2012(2)

    LED背光電視、3D電視穩(wěn)步增長(zhǎng)

    2011年第四季度，LED背光源液晶電視銷售量為630萬臺(tái)，滲透率高達(dá)58％。根據(jù)AVC的預(yù)測(cè)，2012年有望實(shí)施節(jié)能補(bǔ)貼政策，節(jié)能性好的LED背光源液晶電視的滲透率將攀升至71％。但CCFL背光源液晶電視仍然會(huì)共存，尤其是在中小尺寸電視上，CCFL仍然具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，如果價(jià)差超過200元，農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買稍微笨重一點(diǎn)的CCFL背光源電視。因此，在包括中小尺寸在內(nèi)的低端市場(chǎng)上，CCFL背光源液晶電視很可能繼續(xù)占有一席之地。

    立體（3D）電視的滲透率已經(jīng)從2011年初的1％猛增至12月的21％。近期有3D高清電視節(jié)目預(yù)定開播，并隨著3D電視與普通電視價(jià)差的縮小，消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買3D電視。在這些利好因素的刺激下，AVC預(yù)測(cè)，2012年3D電視的滲透率將高達(dá)41.6％�？扉T式（SG）和偏光式（PR）兩大技術(shù)陣營(yíng)估計(jì)會(huì)積極展開營(yíng)銷戰(zhàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的浸透比日本還快

    中國(guó)廣電總局就互聯(lián)網(wǎng)電視的規(guī)范發(fā)布了很多重要通知，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的接受度也有所提升，相應(yīng)的IC技術(shù)也越來越成熟，因此對(duì)電視廠商來說，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)正在逐步降低。目前，各電視廠商正在加大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的構(gòu)成比例。從近期的銷售數(shù)據(jù)上來看，互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率雖然曾一度徘徊在20～30％，但從2011第四季度起快速攀升到了40％。

    在互聯(lián)網(wǎng)電視中，智能電視占3成，安卓（Android）系統(tǒng)電視占6％。安卓以其成熟的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，以及眾多的應(yīng)用軟件，受到電視廠商的青睞。2011年1～11月已經(jīng)有數(shù)十款安卓系統(tǒng)的智能電視上市，均價(jià)已經(jīng)從最初的1.5萬元跌至7000元。安卓電視在智能電視中的滲透率也從8月的1.8％上升到了15.7％。另外，根據(jù)AVC的預(yù)測(cè)，2012年智能電

    數(shù)字電視從銷售數(shù)據(jù)上來看還是處于低位波動(dòng)狀態(tài)，但2012年將出現(xiàn)兩個(gè)變化：一是3D頻道的開播，將給大卡一體機(jī)帶來銷售的好機(jī)會(huì)；二是國(guó)家有可能補(bǔ)貼地面數(shù)字電視，把地面做成強(qiáng)制國(guó)標(biāo)。

    多樣化的屏幕尺寸和標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)向

    電視屏幕的尺寸出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。39英寸、43英寸、48英寸、50英寸等新尺寸面板不斷涌現(xiàn)。尤其是43英寸和48英寸，比40/42英寸、46/47英寸系列屏幕尺寸大了一圈，在國(guó)慶期間一上市便受到消費(fèi)者追捧（圖2）。隨著面板制程和技術(shù)的改善，這些窄邊框的大尺寸面板不斷涌現(xiàn)。

    這對(duì)于整機(jī)廠商來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。略大的屏幕尺寸有利于形成產(chǎn)品的差異化；但另一方面也會(huì)導(dǎo)致模具成本增大、產(chǎn)品管理困難、庫(kù)存種類增加，以及產(chǎn)品成本的增加。因此，今后各廠商要在資源布局、產(chǎn)品管理等方面做相應(yīng)的調(diào)整。

    對(duì)于這種與成本增加相伴的屏幕尺寸多樣化，中國(guó)國(guó)內(nèi)也進(jìn)行著探討，標(biāo)準(zhǔn)化呼聲也十分強(qiáng)烈。其目的是通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，徹底降低成本。關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容將另作介紹。

    圖2：液晶電視各屏幕尺寸的銷量量變化

    在40/42英寸以及46/47英寸的系列基礎(chǔ)上，國(guó)慶期間又新增加了43英寸（左圖紅線）和48英寸（右圖紅線）。摘自AVC彭健演講資料。

中國(guó)FPD市場(chǎng)：總結(jié)2011展望2012(3)

    （2）2012年以后的中國(guó)彩電市場(chǎng)預(yù)期

    新建住宅、農(nóng)村市場(chǎng)、CRT更新?lián)Q代，年均4600萬臺(tái)的市場(chǎng)將延續(xù)下去

    2012年，持續(xù)通貨膨脹，消費(fèi)低迷及樓市不振對(duì)家電消費(fèi)的影響仍將繼續(xù)存在。同時(shí)，針對(duì)中低收入人群的福利政策——“保障房”建設(shè)、城市化提速和結(jié)婚潮的到來等需求因素會(huì)支撐起2012年的市場(chǎng)。在這樣的負(fù)面因素和正面因素的影響下，2012年的中國(guó)彩電市場(chǎng)恐怕充滿變數(shù)。

    AVC從需求入手進(jìn)行分析，對(duì)2011～2015年的彩電市場(chǎng)做了一個(gè)預(yù)測(cè)模型（圖3），預(yù)計(jì)彩電年均需求量為4600萬臺(tái)。首先，結(jié)婚潮將在今后幾年間延續(xù)，預(yù)計(jì)新建家庭年均為700萬戶，由此帶來的彩電年消費(fèi)增量為900萬臺(tái)。其次是二次購(gòu)買需求，尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)，彩電百戶擁有量仍然落后于城市市場(chǎng)，二次購(gòu)買需求年均估計(jì)將超過1200萬臺(tái)。第三，在市場(chǎng)上現(xiàn)存的5億臺(tái)電視中，顯像管（CRT）電視還占到4億臺(tái)，假設(shè)這些電視每年以大約5％的更新率更換為FPD，每年會(huì)產(chǎn)生2500萬臺(tái)的FPD需求。

    圖3：中國(guó)家庭的FPD需求模型

    結(jié)婚潮中新建家庭帶的年均消費(fèi)需求為900萬臺(tái)，農(nóng)村二次購(gòu)買帶動(dòng)的消費(fèi)需求維持在1200萬臺(tái)，現(xiàn)有CRT電視的恒定年均更換數(shù)量為2500萬臺(tái)，總計(jì)每年存在4600萬臺(tái)的需求。摘自AVC彭健演講資料。

中國(guó)FPD市場(chǎng)：總結(jié)2011展望2012(4)

    奧運(yùn)、節(jié)能政策、探月計(jì)劃彌補(bǔ)家電下鄉(xiāng)結(jié)束對(duì)市場(chǎng)的影響

    2012年，電視廠商最需要關(guān)注的是“家電下鄉(xiāng)”到期，如果利用好“翹尾效應(yīng)”，局部市場(chǎng)應(yīng)該可以取得良好的銷售。另外，“節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策”何時(shí)出臺(tái)也備受關(guān)注。該政策出臺(tái)后，電視廠商需要在產(chǎn)品線布局，以及營(yíng)銷宣傳上做相應(yīng)的布局。

    之后，7月份的倫敦奧運(yùn)會(huì)是2012年最值得期待的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在下半年，地面數(shù)字電視補(bǔ)貼政策和關(guān)稅調(diào)整何時(shí)實(shí)施，這些措施對(duì)于成本和價(jià)格的影響也需要予以關(guān)注。

    最后要關(guān)注的是中國(guó)電視廠商期盼的重大事件——中國(guó)的探月計(jì)劃。繼2010年發(fā)射的成功進(jìn)入繞月軌道的“嫦娥2號(hào)”之后，2012～2013年“嫦娥3號(hào)”也預(yù)定上天。嫦娥3號(hào)的目的是月面著陸和探查，恐怕會(huì)成為一個(gè)國(guó)家性的重大事件。有望對(duì)電視廠商的銷售起到強(qiáng)力的推動(dòng)（圖4）。

    圖4：2012年以后影響中國(guó)彩電市場(chǎng)的因素

    以舊換新和家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，新節(jié)能政策和地面數(shù)字電視相關(guān)政策預(yù)定出臺(tái)。倫敦奧運(yùn)會(huì)和嫦娥3號(hào)探月將給市場(chǎng)擴(kuò)大創(chuàng)造良機(jī)。另外，面板關(guān)稅也預(yù)定進(jìn)行調(diào)整，其影響令人擔(dān)憂。摘自AVC彭健演講資料。

    2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)規(guī)模為4520萬臺(tái)——高功能化快速發(fā)展

    總體而言，2012年中國(guó)的彩電市場(chǎng)將呈現(xiàn)低速穩(wěn)定增長(zhǎng)。AVC預(yù)測(cè)，2012年彩電內(nèi)銷規(guī)模為5150萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.6％，其中零售規(guī)模為4520萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.1％。零售市場(chǎng)中，液晶電視規(guī)模預(yù)計(jì)為3990萬臺(tái)，同比增加9.1％，等離子電視規(guī)模預(yù)計(jì)為370萬臺(tái)，同比增加30％。

    按液晶電視的屏幕尺寸來說，32英寸占的銷售比例最大，其比例還在逐漸增加。另一方面，大屏幕化的趨勢(shì)也在發(fā)展，最終估計(jì)會(huì)占領(lǐng)26英寸以下的市場(chǎng)。

    另外，韓國(guó)三星電子已經(jīng)開始以42/43英寸或46/47英寸的價(jià)格，供應(yīng)尺寸更大的43英寸和48英寸面板，今后的走向值得關(guān)注。而等離子電視在40～43英寸和50～53英寸領(lǐng)域剛剛勉強(qiáng)擠入市場(chǎng)。

    LED背光源配備率估計(jì)會(huì)從2010年的49％增加到2012年的71％。預(yù)計(jì)50多英寸電視的配備率增幅會(huì)更加明顯，將達(dá)到90％以上。

    3D電視方面，預(yù)計(jì)2012年液晶電視中3D電視將占到40％以上，在面板廠商積極推動(dòng)下，等離子電視的3D電視比例估計(jì)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過80％。

    按照預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)電視功能的配備率也將在2012年基本達(dá)到50％，在2015年達(dá)到84％。