外資家電品牌頻淪陷 在華市場如啃雞肋

    自飛利浦退出在華電視業(yè)務，惠而浦的空調委托蘇寧代工之后，又一個外資百年家電品牌在華“委身于人”。

    近日，歐洲第一家電品牌伊萊克斯與國美(微博)簽署協(xié)議，委托國美在中國貼牌生產及銷售其系列產品。業(yè)內人士認為，伊萊克斯、惠而浦、飛利浦等百年外資品牌在全球已趨沒落。

    在華市場如啃雞肋

    與眾多外資家電巨頭一樣，對于早已過了黃金時代的伊萊克斯來說，在華市場已成為“食之無肉，棄之有味”的雞肋。

    知情人士向記者分析：“伊萊克斯的巔峰時期是在1997-2003年。其時，劉曉明任伊萊克斯中國區(qū)總裁，利用低價策略，伊萊克斯實現了市場份額的迅速增長。最輝煌的時期,伊萊克斯冰箱份額一度達到整個中國市場的10%,占所有外資冰箱品牌的1/3。但由于伊萊克斯總部自認低價有損其高端定位，劉曉明被撤。此后伊萊克斯便在下滑通道迅速陷落�！�

    公開資料顯示，伊萊克斯預計今年在華空調銷量約50萬臺。而國內二線品牌奧克斯，僅2010冷年的銷量已達500萬臺，是伊萊克斯的10倍。

    家電行業(yè)專家劉步塵認為：“在國內白電巨頭美的、格力等企業(yè)不斷擴張、奧克斯志高等二線品牌加速發(fā)展的形勢下，可以說，伊萊克斯只能蜷縮在國美的一角茍延殘喘。但自認全球白電第一品牌的伊萊克斯，又不可能放棄中國的巨大市場。因此對于伊萊克斯，中國市場就像‘食之無肉，棄之有味’的雞肋。”

    把命運交給國美

    相對于伊萊克斯在歐洲、北美、澳大利亞等市場上的高端品牌定位，進入中國市場十多年以來，伊萊克斯始終難以在高端市場上獲得認同。而隨著近年來白電高端市場競爭的日趨激烈，伊萊克斯始終更加難以在高端市場立足。但劉步塵認為，隨著伊萊克斯完全放棄在華的家電生產，其高端品牌形象也可能難以保住。

    事實上，早在2009年，伊萊克斯就將自己的空調品牌獨家銷售權授予國美。此次合作則擴展到了伊萊克斯全品類產品。今后，伊萊克斯將不再在華從事家電的生產，也不再從事市場銷售，而只收取品牌管理費用。

    但劉步塵認為，即使是與國美合作，也很難解決市場銷售的問題�！笆聦嵶C明，市場份額較小的企業(yè)依賴于大連鎖渠道的利潤必然不高”。

    劉步塵直截了當地說：“一個既不從事生產，也不從事銷售的外資企業(yè)能夠在中國市場上實現‘咸魚翻生’嗎？”

    百年外資家電品牌的淪陷

    去年，有著百年歷史的飛利浦也宣布將其電視機的生產和銷售業(yè)務出售給冠捷，只收取一定的特許經營費。而惠而浦則早在2008年4月，就與蘇寧簽署排他性協(xié)議，將空調委托給蘇寧獨家銷售。在短短的四年時間里，已有三大外資家電品牌相繼淪陷。

    羅清啟(微博)認為，這些外資品牌在中國市場迅速沒落的原因是：“外資品牌在進入中國市場時的布局都太簡單了。另外，就是國內家電企業(yè)在短短幾年間的迅速崛起�！�

    “這些品牌在全球都在沒落。只不過在中國表現得更明顯罷了�！眲⒉綁m向記者表示，“五六十年代，美國、歐洲的品牌強勢，八九十年代，日本的家電企業(yè)崛起，到了2000年以后，韓國的品牌又逐漸確立了地位。最近十年間，中國的家電企業(yè)又迅速發(fā)展。像伊萊克斯、飛利浦、惠而浦這些品牌，在國外被稱作‘老奶奶品牌’，都處在不斷沒落的過程中�！�

    面對共同困境的“老奶奶品牌”，有的選擇了退出中國市場；有的則選擇了掙扎。退出得似乎心有不甘，但掙扎得有心無力。如今伊萊克斯走上了和惠而浦幾乎一樣慘淡的道路，無疑又為眾多老資格外資品牌敲響了沒落的警鐘。