2011年Q3彩電行業(yè)分析 及全年市場展望

一、2011年Q3彩電行業(yè)零售市場綜述

    彩電市場在經(jīng)歷了上半年的量額齊跌之后，在第三季度市場回暖跡象明顯，整機(jī)廠商不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，新產(chǎn)品新概念不斷涌現(xiàn)，加之促銷資源投入的加大，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束期的翹尾作用，中秋、國慶促銷期提前拉長等多方因素的影響，共同推動了第三季度彩電市場超預(yù)期快速發(fā)展。

    據(jù)奧維咨詢（AVC）和中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年Q3季度，中國彩電行業(yè)零售市場銷售規(guī)模996萬臺，同比增速分別是10.7%。其中液晶電視零售規(guī)模為878萬臺，同比增長16%；等離子零售規(guī)模為70萬臺，同比增長38%；CRT零售規(guī)模48萬臺，同比增長-47.2%。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數(shù)據(jù)庫

    總體來看，2011年Q3彩電行業(yè)零售市場具有以下特征

    1、多因素促成Q3季度彩電銷量實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)

    經(jīng)歷了第一季度行業(yè)量額齊跌，二季度基本持平的情況后，進(jìn)入Q3季度，彩電城市市場的銷量被激發(fā)出來。據(jù)奧維咨詢（AVC）對430個城市7、8月零售推總數(shù)據(jù)以及9月周度監(jiān)測數(shù)據(jù)預(yù)測，2011年Q3中國彩電零售規(guī)模為996萬臺，同比增長10.7%。其中，7、8、9月份銷量分別為273.8萬臺、284.3萬臺、442萬臺，同比增長分別為13.2%、8.8%、11.5%。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數(shù)據(jù)庫

    導(dǎo)致Q3季度市場好轉(zhuǎn)的原因，主要有以下幾個方面：

    第一是從6月份以后，上游面板持續(xù)供過于求，面板價格持續(xù)走低，為國內(nèi)彩電企業(yè)的市場運(yùn)作留出了一定的價格操作空間；

    數(shù)據(jù)來源：AVC Display月度供應(yīng)鏈研究報告

    第二，由于上半年的企業(yè)業(yè)績壓力下，在Q3季度開始不計成本的促銷，對終端銷售產(chǎn)生了直接的拉動作用。例如以TCL30周年獻(xiàn)禮為代表性的廠商促銷活動，以及大中，國美(微博)等大型連鎖的周年慶典，均在第三季度大幅拉開了帷幕。廠商更是在傳統(tǒng)促銷手段的基礎(chǔ)上，大量采用了內(nèi)購，團(tuán)購等新型的促銷模式，且對銷量的增長效果明顯。

    第三，Q3季度的銷售增長來源，主要來自城市市場，一個重要的判斷是廠家通過密集促銷宣傳，城市市場之前的觀望情緒被激發(fā)，市場實(shí)現(xiàn)了一定的井噴效應(yīng)。

    2、產(chǎn)品概念層出不窮，“智能電視”剛開始普及，“云電視”又掀新高潮

    智能電視在國內(nèi)廠商大力的推廣之下，價格已經(jīng)穩(wěn)步下降，滲透率隨之上升。據(jù)奧維咨詢(AVC)月報監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年08月智能電視市場強(qiáng)勁增長，銷量13.9萬臺，環(huán)比增長11.1%，銷量滲透率10.4%。

    智能電視市場零售滲透率

    三網(wǎng)融合趨勢加速了智能電視的普及，但在上游芯片企業(yè)和整機(jī)企業(yè)的共同推動下，彩電智能化趨勢在第2011年有了新的發(fā)展，這就是國內(nèi)廠商紛紛推出的“云電視”，并且配合該概念推出了以平板電腦為主的多屏互動的產(chǎn)品。整機(jī)廠商想從電視制造商變成內(nèi)容提供商的意圖越來越明顯，行業(yè)之間開始了一輪新的就智能電視和“云電視”為主題的商業(yè)模式探討。

    3、液晶電視新尺寸規(guī)格上市，消費(fèi)者、行業(yè)喜憂參半

    在上半年各大面板廠商都爆出虧損的財務(wù)報表之后，三季度雖然中國終端市場回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機(jī)企業(yè)和差異化競爭的目的，先后推出了新尺寸的面板，主要集中在39寸，43寸，48寸和50寸。這些尺寸在7、8代線上的成本相比其相鄰的尺寸而言并沒有明顯變化，但是從消費(fèi)者層面，可以在花同樣的價錢基礎(chǔ)上，獲得更大尺寸的電視產(chǎn)品，因此從增強(qiáng)消費(fèi)吸引力層面會有獲得一些正面效果。因?yàn)閷ο�費(fèi)者來說，隨著液晶電視價格的逐漸下降，以及現(xiàn)有居住條件的逐步改善，換一個更大、更舒適的電視屏幕是消費(fèi)者對生活的改善性需求。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市策略符合消費(fèi)者的需求偏好。另外，從彩電產(chǎn)品的流行趨勢上看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為短期內(nèi)產(chǎn)品力競爭的核心要素之一，比如三星新推出的43及48英寸均是超窄邊框，在外形上很有競爭力。

    從整機(jī)廠商層面看，趕在十一之前將這些新尺寸的液晶電視上市，可以在十一及第四季度的銷售中，用這種“大一寸”的差異化尺寸策略，來搶占市場。這使得市場尺寸競爭格局分為了兩個陣營：37 vs 39new vs 40 vs 42 vs 43new和46 vs 47 vs 48new vs 50new。對行業(yè)來說，新尺寸規(guī)格的市場導(dǎo)入加大了市場相鄰尺寸產(chǎn)品之間的價格對比與價格競爭，易導(dǎo)致市場主流尺寸產(chǎn)品的市場份額的下降，進(jìn)而影響品牌廠商對市場的總體判斷和后期的資源投入方向。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市也有可能對行業(yè)形成一種誤導(dǎo)。

    4、3D電視滲透率進(jìn)一步加深，SG與PR在終端開始了激烈的價格戰(zhàn)

    3D產(chǎn)品的滲透率逐級攀升，根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示8月，平板市場中3D的滲透率從1月份的2.31%上升到了17.69%。8月監(jiān)測銷量達(dá)到23.7萬臺。由此說明，3D產(chǎn)品已由試探性產(chǎn)品逐漸走入成熟階段，為廣大消費(fèi)者接受

    從3D電視的技術(shù)類型看，早期從快門式獨(dú)領(lǐng)天下，演變至今，快門與偏光已經(jīng)是平分天下。據(jù)奧維觀察（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：在3D液晶市場，快門式3D在5月份市場份額已經(jīng)開始輸給了偏光式3D。偏光式3D在創(chuàng)維，長虹，康佳等品牌的低價大力推動之下，液晶市場銷量十分強(qiáng)勢。在整個3D平板電視中，由于長虹等離子3D均為快門式，才使得快門式3D在平板市場中的份額能夠維持在51%左右。快門式3D在偏光式3D的價格打壓之下，是否能夠重新?lián)尰?0%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度。

    PR和SG共同發(fā)展推動3D市場化

二、2011年全年零售市場發(fā)展趨勢展望

    第四季液晶電視增幅預(yù)期超12%，但農(nóng)村市場能否如期爆發(fā)存在隱憂

    據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，第四季度彩電市場銷量預(yù)計為1269萬臺，其中液晶銷量為1126萬臺。全年彩電銷量預(yù)計為4203萬臺，液晶電視3695萬臺。

    從彩電的發(fā)展態(tài)勢來看，決定Q4季度市場是否能達(dá)成預(yù)期，最重要的是要看農(nóng)村市場是否能如期爆發(fā)，按照中國彩電行業(yè)的歷史規(guī)律，Q4季度是農(nóng)村市場的傳統(tǒng)旺季，但今年農(nóng)村市場是否能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，還有一些變數(shù)。從樂觀的因素看，主要有二點(diǎn)：

    第一，家電下鄉(xiāng)政策在退出前的翹尾效應(yīng)或是一個積極信號。11月底山東，四川，河南三個地區(qū)家電下鄉(xiāng)政策首先停止，這三個省的銷售占了家電下鄉(xiāng)銷售量的40%左右，優(yōu)惠政策的取消會將該地區(qū)的購買需求在今年提前釋放。第二，中國農(nóng)村家庭的傳統(tǒng)習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣，比如農(nóng)村居民的結(jié)婚、搬新房帶來的剛性需求，會集中在春節(jié)前后進(jìn)行，這對家電購買會有一個積極的拉升；

    但是從今年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢看，由于全球金融危機(jī)的后續(xù)影響對中國經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面干擾在持續(xù)加深，國內(nèi)在銀根緊縮、信貸控制方面的宏觀調(diào)整，也在一定程度上對沿海制造行業(yè)造成一定的困難，加之今年的CPI指數(shù)持續(xù)居高不下，這些因素都會對農(nóng)村居民的實(shí)際購買力和消費(fèi)意愿，都會產(chǎn)生一下抑制作用。從三季度和十一國慶市場的銷量來源看，更多的也是來源于城市市場，反過來農(nóng)村市場目前還沒有看到大規(guī)模爆發(fā)的跡象。所以對彩電行業(yè)的后市判斷還需謹(jǐn)慎。

    智能電視滲透率進(jìn)一步上升，“云電視”勢在必行

    奧維咨詢（AVC）預(yù)測智能電視在2011年下半年將得到加速發(fā)展，到年底的液晶電視中的滲透率預(yù)計會達(dá)到18.82%。2011年液晶電視中智能電視的總規(guī)模預(yù)計將達(dá)到329萬臺。

    作為智能電視下一代產(chǎn)品的“云電視”，各大國內(nèi)廠商都推出了相應(yīng)的新產(chǎn)品。雖然目前“云電視”還沒有發(fā)展成熟，但是隨著產(chǎn)業(yè)鏈的升級，“云電視”是一個必然的趨勢。因?yàn)橹悄茈娨曉谏鲜薪�一年來存在的�?yīng)用程序標(biāo)準(zhǔn)不一給開發(fā)者帶來了很大的障礙，且影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，“云電視”不僅可以優(yōu)化電視本地的資源使用，還可以減少內(nèi)容運(yùn)營商的軟件維護(hù)難度，減少了升級的麻煩。隨著智能電視的進(jìn)一步發(fā)展，技術(shù)與服務(wù)的進(jìn)一步完善，電視整機(jī)廠商勢必會通過“云電視”，因此將來彩電制造商將會朝著新的內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型，并帶動整個行業(yè)在新的商業(yè)模式塑造方面，取得新的突破。

    總體來看，不管是智能電視還是“云電視”，終端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是最為重要的，當(dāng)前需要解決的問題是使消費(fèi)者在使用和體驗(yàn)產(chǎn)品過程中能夠更加便捷和人性化，使廠家宣傳的各種產(chǎn)品功能能盡早落地，從而推動智能電視或者是“云電視”更快普及的腳步。

    三、展望未來，彩電行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

    1、把握未來核心技術(shù)趨勢，實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級

    從傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，每一次顯示技術(shù)的創(chuàng)新都將給產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，市場格局也將隨之發(fā)生改變。從黑白電視機(jī)到彩色電視機(jī)，從CRT（彩色顯像管）電視到平板電視（包括液晶電視和等離子電視）；從CCFL背光向LED背光的節(jié)能技術(shù)，從2D向3D的顯示技術(shù)，從LCD向OLED的物理顯示技術(shù)。從目前的市場趨勢來看，LED將成為近年來彩電行業(yè)的主流背光技術(shù)；但從長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢來看，未來彩電行業(yè)的核心技術(shù)將會以3D、OLED為主。

    對于LED顯示技術(shù)，經(jīng)過2009年的培育期，2010年5.1轉(zhuǎn)折期，以及2011年快速發(fā)展期，LED的節(jié)能功效被充分體現(xiàn)，市場價格的助推力也被充分釋放，未來LED的市場滲透率也將越來越大。預(yù)計2011年將有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年44%。對于3D、OLED物理顯示技術(shù)，目前還處于市場孕育期，但隨著市場趨向成熟與價格趨向合理，相信同樣也將爆發(fā)新的增長力。

    除了在核心顯示技術(shù)方向進(jìn)行資源投入外，對于整機(jī)企業(yè)來說，將有限的資源更多地投入到渠道和終端的把控能力，投入到提升產(chǎn)品的平均銷售單價和平均毛利率上，在技術(shù)、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵指標(biāo)與產(chǎn)業(yè)鏈體系的生態(tài)循環(huán)上“為我所控”，才能真正實(shí)現(xiàn)硬件產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

    2、把握智能發(fā)展消費(fèi)趨勢，實(shí)現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)的延伸與拓展

    目前，電視產(chǎn)業(yè)除了以3D、OLED為發(fā)展方向的顯示技術(shù)變革之外，另一大產(chǎn)業(yè)變革就是智能化。

    相較于韓國三星、日本索尼這些國際品牌將未來的電視發(fā)展方向更多地定位于3D和OLED，國產(chǎn)品牌更側(cè)重向智能電視、云電視方向發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視，到目前的云電視，國產(chǎn)品牌走過了兩年的“智能化”時期。其中，TCL著力打造互聯(lián)網(wǎng)電視，創(chuàng)維和海信則以云電視為賣點(diǎn)。

    當(dāng)然，中國彩電企業(yè)也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，智能源于美國谷歌、微軟，中國并不是新技術(shù)發(fā)明者，同樣不具備研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢。在智能時代，中國彩電企業(yè)的對手將不再止于日本與韓國同行，還將同時面對美國對手，比如谷歌、微軟、蘋果。在國內(nèi)市場，聯(lián)想也有可能加入智能電視戰(zhàn)團(tuán)。這實(shí)際上意味著，多年來形成的全球電視產(chǎn)業(yè)格局，將因?yàn)樾旅婵椎募尤攵�變得更加具有不確定性。

    只有把握好新的智能消費(fèi)趨勢，及時掌握核心硬、軟件操作系統(tǒng)，在智能化產(chǎn)業(yè)浪潮中定位好自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈角色，并根據(jù)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與自身的核心競爭力及時做出戰(zhàn)略調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展。

    3、把握新興產(chǎn)業(yè)運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展

    未來電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅涉及傳統(tǒng)硬件產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營與管理，還將因?yàn)橹悄芑�趨勢而涉及軟件、�?yīng)用與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營與管理。傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)將向未來多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度、標(biāo)準(zhǔn)、配套、基礎(chǔ)設(shè)施等，以及企業(yè)運(yùn)營的技術(shù)、管理、營銷、公關(guān)等都將發(fā)生新的改變。對于傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型或延伸，將直接導(dǎo)致企業(yè)在組織架構(gòu)、制度流程、人才培養(yǎng)、資源整合等全新的變革。沒有系統(tǒng)轉(zhuǎn)型與延伸的思想準(zhǔn)備，沒有體制、流程、人才等關(guān)鍵要素上的保障，傳統(tǒng)電視企業(yè)的變革都將面臨較大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與投資風(fēng)險。

    在商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展上，不同的企業(yè)所能發(fā)展出的商業(yè)模式形態(tài)，由其行業(yè)本質(zhì)、延展出的產(chǎn)業(yè)價值鏈的深度與廣度、企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)所能盤活的程度決定。傳統(tǒng)電視企業(yè)應(yīng)注重“平臺、技術(shù)、品牌”等企業(yè)核心資產(chǎn)的積累，通過“平臺承載價值+技術(shù)形成壁壘+品牌驅(qū)動消費(fèi)”的實(shí)現(xiàn)路徑，在傳統(tǒng)硬件產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“加工轉(zhuǎn)移、技術(shù)控制、品牌授權(quán)”，在新興軟件產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“平臺運(yùn)營、專利保護(hù)、品牌增值”，并根據(jù)“消費(fèi)趨勢”創(chuàng)新“產(chǎn)品與服務(wù)”，及時延展與構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，在滿足消費(fèi)者日益增長的需求的同時，構(gòu)建自己的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展。