2011年中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)

    每到年初，照例都要展望新一年的趨勢(shì)，百道新出版研究院的研究團(tuán)隊(duì)基于對(duì)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)格局的理解和把握，也試著列出十條，IT界有位大師級(jí)的人物說(shuō)過(guò)—預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方法就是去創(chuàng)造它—從這個(gè)意義上，我們與其說(shuō)是預(yù)測(cè)，不如說(shuō)是一種行動(dòng)方向的提示。

    一、電子書(shū)1.0主角悉數(shù)入場(chǎng)，市場(chǎng)逐步啟動(dòng)

    電子書(shū)1.0市場(chǎng)基于已有的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版市場(chǎng)，它是整個(gè)電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展中必經(jīng)的橋梁階段。

    在2010年及之前，中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)主要是閱讀器廠商和電子書(shū)2.0商家唱主角，電子書(shū)1.0市場(chǎng)整體上處于沒(méi)有啟動(dòng)的僵局；大量上游的出版社資源受困于技術(shù)，版權(quán)保護(hù)和收益預(yù)期無(wú)法順暢進(jìn)入平臺(tái)和終端，平臺(tái)商和終端廠商則受困于電子書(shū)內(nèi)容資源貧乏及版權(quán)糾結(jié)。市場(chǎng)呼喚大型主流電子書(shū)分銷(xiāo)平臺(tái)入場(chǎng)，積累起高質(zhì)量的電子書(shū)內(nèi)容資源，理順上下游關(guān)系，鏈接內(nèi)容與終端，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，合理確定電子書(shū)定價(jià)和分成等利益關(guān)系。

    到年底，多種決定電子書(shū)1.0市場(chǎng)的力量紛紛亮相，第一大紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)，卓越亞馬遜電子書(shū)事業(yè)部和蘋(píng)果中國(guó)內(nèi)容平臺(tái)都在緊鑼密鼓招兵買(mǎi)馬，漢王宣布2010年專(zhuān)用電子閱讀器銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)，出版署給一批電子書(shū)企業(yè)頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證書(shū)……。諸多主流專(zhuān)業(yè)力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是促進(jìn)電子書(shū)1.0市場(chǎng)的良性啟動(dòng)。

    二、電子書(shū)預(yù)裝模式走向沒(méi)落

    電子書(shū)預(yù)裝是中國(guó)前電子書(shū)時(shí)代的特有產(chǎn)物，在電子書(shū)1.0產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有成熟的條件下，電子書(shū)內(nèi)容缺乏，預(yù)裝成為終端廠商捆綁銷(xiāo)售硬件的市場(chǎng)策略。預(yù)裝電子書(shū)是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價(jià)規(guī)則和價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，通常是打包購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法細(xì)分每個(gè)圖書(shū)品種的價(jià)值貢獻(xiàn)，所以終端廠商與內(nèi)容商之間難以合理分成。而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，預(yù)裝圖書(shū)以舊書(shū)和公版書(shū)為主，吸引力并不大。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，電子書(shū)預(yù)裝是以硬件銷(xiāo)售為導(dǎo)向，無(wú)視電子書(shū)內(nèi)容價(jià)值，違背了電子書(shū)的市場(chǎng)規(guī)律，是一種存在先天缺陷的臨時(shí)策略。

    隨著電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和國(guó)內(nèi)大型閱讀器廠商的轉(zhuǎn)型，電子書(shū)1.0市場(chǎng)正在回歸內(nèi)容銷(xiāo)售的本質(zhì)。預(yù)裝模式在電子書(shū)市場(chǎng)前期的內(nèi)容填充功能已經(jīng)到了該退場(chǎng)的時(shí)候。從2011年開(kāi)始，更多大大小小的電子書(shū)分銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)建立，可供下載的電子書(shū)品種將不斷增加，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)重心將從硬件銷(xiāo)售向內(nèi)容銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變。

    三、電子書(shū)多平臺(tái)局面持續(xù)存在，電子書(shū)市場(chǎng)碎片化加劇

    “平臺(tái)”將是2011年電子書(shū)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一。除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的電子書(shū)平臺(tái)上線，眾多地方新華書(shū)店系統(tǒng)將進(jìn)入電子書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)圖書(shū)的讀者資源和實(shí)體店面為營(yíng)銷(xiāo)入口，導(dǎo)入用戶流量。漢王已表示未來(lái)重心在電子書(shū)城；其他幾家拿到電子書(shū)發(fā)行資質(zhì)的企業(yè)也會(huì)推出電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)；加上原有的三大運(yùn)營(yíng)商的閱讀基地，盛大云中書(shū)城和最近新進(jìn)入的備受爭(zhēng)議的百度文庫(kù)電子書(shū)店。

    中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)多平臺(tái)的局面加劇，電子書(shū)資源將會(huì)被眾多電子書(shū)店分食，即便是可供電子書(shū)總體數(shù)量大幅增加，電子書(shū)市場(chǎng)的碎片化依然嚴(yán)重，資源分散狀態(tài)暫時(shí)難以改變。

    四、電子書(shū)市場(chǎng)呼喚新型分銷(xiāo)服務(wù)商

    上一條說(shuō)到的電子書(shū)平臺(tái)多定位為零售，電子書(shū)零售平臺(tái)百花齊放導(dǎo)致了電子書(shū)市場(chǎng)的碎片化。對(duì)上游出版商而言，同一內(nèi)容多次加工、多口對(duì)接的尷尬局面使之無(wú)所適從，此時(shí)需要一個(gè)上承內(nèi)容商下接眾多零售平臺(tái)的中盤(pán)�？梢�(jiàn)，具一定水平整合規(guī)模的電子書(shū)分銷(xiāo)商將是市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的必然需求。

    這種新型的電子書(shū)分銷(xiāo)商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(shù)(格式制作轉(zhuǎn)化、版權(quán)保護(hù)等)，以及與出版社和零售平臺(tái)建立可信的供求合作關(guān)系。

    已有的電子書(shū)平臺(tái)也將出現(xiàn)兩極分化。一些憑借相對(duì)豐富的電子書(shū)資源，對(duì)接更多的下游終端，同時(shí)強(qiáng)化自身對(duì)上游內(nèi)容資源的整合能力，從而變得更強(qiáng)，可望成為大型電子書(shū)分銷(xiāo)商；另一些則會(huì)出現(xiàn)相反的狀態(tài)，因相對(duì)封閉致使發(fā)展空間越來(lái)越小，越來(lái)越弱勢(shì)。

    五、印刷商將在電子書(shū)分銷(xiāo)格局中扮演重要角色

    在電子書(shū)產(chǎn)1.0業(yè)鏈的形成過(guò)程中，技術(shù)商、傳統(tǒng)銷(xiāo)售商、印刷商等都有可能轉(zhuǎn)化為 電子書(shū)分銷(xiāo)服務(wù)商。

    相對(duì)于技術(shù)服務(wù)商、傳統(tǒng)銷(xiāo)售商而言，印刷商有兩大優(yōu)勢(shì)使其向電子書(shū)分銷(xiāo)商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)型中處于更為有利的地位。一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，印刷商向來(lái)是靠技術(shù)吃飯的，技術(shù)是其賴以立身的根基。二是與出版者的信任關(guān)系，印刷企業(yè)一直是出版社的緊密伙伴，出版者愿意將全部印前文檔交付印廠就是建立在這種長(zhǎng)久形成的信任委托關(guān)系上。憑此，印刷企業(yè)就先天具備了發(fā)展成為電子書(shū)分銷(xiāo)中盤(pán)的可能：從出版社拿到授權(quán)內(nèi)容(文檔)，再通過(guò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與不同終端銷(xiāo)售平臺(tái)、閱讀平臺(tái)的對(duì)接，當(dāng)然只有大型且有信譽(yù)的印刷企業(yè)才有這種可能。

    這方面，日本已首開(kāi)先河。2010年7月，日本最大的印刷企業(yè)大日本印刷集團(tuán)和凸版印刷株式會(huì)社宣布成立了以兩家公司為發(fā)起人的電子出版制作及流通協(xié)會(huì)；8月，它和它的子公司CHI集團(tuán)宣布，將在秋季開(kāi)設(shè)日本最大的電子書(shū)店；12月，它和NTT DoCoMo一致決定設(shè)立合作企業(yè)公司，進(jìn)行電子書(shū)籍發(fā)送業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，日本兩大印刷商本是死對(duì)頭，在電子書(shū)制作和發(fā)行上深度合作的目的在于打造日本電子書(shū)的東販日販。日本印刷商的這一實(shí)踐將會(huì)對(duì)中國(guó)同行不無(wú)啟示。

    在中國(guó)，為使自己能在數(shù)字出版的大潮中找到新的成長(zhǎng)空間，一些實(shí)力雄厚的印刷商將會(huì)借鑒這一做法，考慮向電子書(shū)分銷(xiāo)商的方向轉(zhuǎn)型。要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，首先要盡快集成電子書(shū)相關(guān)技術(shù)，同時(shí)擴(kuò)大出版社客戶量，其間還要配備專(zhuān)業(yè)法律人才，磨練出解決版權(quán)問(wèn)題的能力。

    六、定價(jià)與分成模式以及盜版成為電子書(shū)市場(chǎng)的焦點(diǎn)問(wèn)題

    美國(guó)電子書(shū)發(fā)展伊始，定價(jià)與分成就是內(nèi)容商與Amazon平臺(tái)進(jìn)行博弈的核心問(wèn)題，經(jīng)過(guò)兩年多的爭(zhēng)論仍未平息。對(duì)于中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，定價(jià)與分成的問(wèn)題更為復(fù)雜。因?yàn)殡娮訒?shū)2.0的定價(jià)與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書(shū)1.0市場(chǎng)的啟動(dòng)又要求定價(jià)與分成模式符合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈公平交易原則。伴隨電子書(shū)1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成，定價(jià)與分成模式將成為上游內(nèi)容商、平臺(tái)商與下游終端商首先要解決的問(wèn)題。

    與美國(guó)的兩方談判不同的是，中國(guó)的定價(jià)與分成涉及到多方利益主體。另外，電子書(shū)2.0的定價(jià)與分成模式影響著人們對(duì)電子書(shū)1.0的判斷，增加了問(wèn)題的復(fù)雜性。

    對(duì)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，定價(jià)和分成模式?jīng)Q定著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。如果電子書(shū)1.0的定價(jià)仍由2.0模式來(lái)主導(dǎo)，那么，傳統(tǒng)出版的價(jià)值被扭曲，出版社進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)的積極性將嚴(yán)重受挫，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將面臨失敗。而只有形成由內(nèi)容出版商及分銷(xiāo)商共同主導(dǎo)的定價(jià)與分成模式才是合理的結(jié)果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時(shí)保證各環(huán)節(jié)共贏，為良性發(fā)展打下基礎(chǔ)。

    除了定價(jià)和分成模式，盜版也將是2011年的另一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。相對(duì)紙質(zhì)書(shū)的盜版，電子書(shū)的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由于我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的不完善，以及原有的滋生環(huán)境，虛擬空間的盜版行為已經(jīng)成為有規(guī)模有組織的灰色行動(dòng)。

    以備受質(zhì)疑的“百度文庫(kù)”為代表的一些文檔共享類(lèi)平臺(tái)是否能一直游離于法律管制之外，將會(huì)面臨怎樣的局面，如何采取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數(shù)字出版和電子書(shū)重蹈音樂(lè)數(shù)字化的覆轍等等，這些都將成為2011年業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。

    七、 電子書(shū)2.0市場(chǎng)的熱鬧依舊，手機(jī)圖書(shū)閱讀大大超過(guò)PC在線閱讀

    網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)圖書(shū)這種一出生就是數(shù)字化，就繞開(kāi)紙質(zhì)出版的Ebook2.0模式在中國(guó)非常發(fā)達(dá)，手機(jī)圖書(shū)閱讀其內(nèi)容和模式基本上是這種模式的移植。

    2010年下半年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通的三大手機(jī)閱讀基地開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭。從勢(shì)頭看，2011年的投入還將繼續(xù)加大。

    2010年下半年，手機(jī)圖書(shū)閱讀的收入在3億～4億元，預(yù)計(jì)2011年將有超過(guò)50%以上的增長(zhǎng)率，全年手機(jī)圖書(shū)閱讀收入預(yù)計(jì)超過(guò)10億元，這將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC在線圖書(shū)閱讀的市場(chǎng)規(guī)模 ，盡管基于PC的在線圖書(shū)閱讀也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

    八、電子書(shū)3.0 成為市場(chǎng)熱點(diǎn)

    大量平板電腦將集中在2011年推出，電子書(shū)3.0(APP和增強(qiáng)型電子書(shū))將成為平板電腦最重要的應(yīng)用之一，繼續(xù)其在蘋(píng)果商店和Android等其他商店的發(fā)展勢(shì)頭。

    出版社和其他內(nèi)容資源商將通過(guò)與技術(shù)公司合作的方式，制作電子書(shū)APP，進(jìn)入平板電腦的桌面。大中型的電子書(shū)分銷(xiāo)商也將提供 for iPad/ Android/Symbian/ Windows Mobile 等多平臺(tái)接口。

    電子書(shū)APP將由嘗試階段進(jìn)入收費(fèi)產(chǎn)品的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)階段。隨著平板電腦和智能手機(jī)保有量的增長(zhǎng)和產(chǎn)品數(shù)量的增加，部分電子書(shū)APP將能實(shí)現(xiàn)贏利。專(zhuān)業(yè)的電子書(shū)APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作公司將會(huì)大量出現(xiàn)，受到投資人的關(guān)注。

    九、電子課本及電子書(shū)包的試點(diǎn)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大

    電子課本及電子書(shū)包牽涉中國(guó)出版業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)利益，涉及太多的利益關(guān)聯(lián)主體，博弈之復(fù)雜超出所有門(mén)類(lèi)圖書(shū)，所以推進(jìn)速度不會(huì)太快，但各種實(shí)驗(yàn)試點(diǎn)不斷，模式探索和開(kāi)發(fā)熱度不減。

    2010年4月，揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)三元橋小學(xué)五(2)班同學(xué)人人捧著一本“電子書(shū)”，上了一堂特別的課，這是揚(yáng)州市推行的“電子書(shū)進(jìn)校園”試點(diǎn)活動(dòng)。揚(yáng)州是國(guó)內(nèi)率先啟動(dòng)“電子書(shū)產(chǎn)品教育教學(xué)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用實(shí)驗(yàn)研究項(xiàng)目”課題研究的一個(gè)城市。

    無(wú)獨(dú)有偶，教育數(shù)字化和電子書(shū)包已經(jīng)成為政府著力推動(dòng)的工程，并進(jìn)入具體探索階段。上海市提出在五年內(nèi)推廣電子書(shū)包。2010年11月，教育部與全國(guó)信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)聯(lián)合成立“電子課本與電子書(shū)包”標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)題組，政府、終端廠商、技術(shù)與服務(wù)廠商等都有參與。許多地區(qū)都在進(jìn)行著這樣的研發(fā)和實(shí)驗(yàn)。

    電子課本是一類(lèi)特殊的電子書(shū)，它既要滿足閱讀的需要，又要滿足教學(xué)的需要，是一種個(gè)人學(xué)習(xí)終端。隨著電子墨水技術(shù)的成熟和成本下降，推廣電子課本與電子書(shū)包的時(shí)機(jī)日趨成熟。

    在這種背景下，終端廠商將積極介入數(shù)千億元的電子課本與電子書(shū)包市場(chǎng)。除了漢王的高調(diào)進(jìn)入，一些中小閱讀器廠商將利用多種渠道進(jìn)入各地教育系統(tǒng)，通過(guò)電子課本與電子書(shū)包試點(diǎn)工作，與教育用戶建立關(guān)系，為下一步的攻城拔寨奠定基礎(chǔ)。

    十、電子閱讀器市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化格局

    隨著友達(dá)光電的SiPix電子紙、廣州奧翼電子OED電子紙等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，元太E-ink的壟斷地位將被打破，      電子紙價(jià)格將逐步下降，并由此引發(fā)閱讀器價(jià)位的下調(diào)。

    眾多平板電腦將在2011年集中推出，更多廠商將加入平板電腦和閱讀器市場(chǎng)。

    受到電子紙閱讀器降價(jià)和平板電腦集中入市的影響，非電子紙閱讀器的市場(chǎng)空間將受到擠壓。

    閱讀器的產(chǎn)品定位和功能的差異化將更加明顯。彩色電子紙產(chǎn)品批量上市 。市場(chǎng)占有率較高的閱讀器將更加注      重閱讀的專(zhuān)一性，為深度讀者服務(wù)。中小廠商的閱讀器將向綜合功能方向發(fā)展，兼容更多的平板電腦功能。

    閱讀器市場(chǎng)結(jié)構(gòu)依然呈現(xiàn)兩極分化局面，一些小的廠商將退出市場(chǎng)；

    過(guò)熱的硬件終端投資或許降溫，裸泳者神話也將終結(jié)，接下來(lái)專(zhuān)業(yè)級(jí)選手上臺(tái)，閱讀器將從注重硬件到注重閱讀體驗(yàn)的軟件升級(jí)。

    Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)步伐加快，進(jìn)入時(shí)間表取決于中國(guó)電子書(shū)1.0市場(chǎng)推進(jìn)的情況。

    明年中國(guó)電子閱讀器的銷(xiāo)量繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，但與美國(guó)的差距再度拉大，閱讀器規(guī)模排名世界第二的情況不再。

    (選自即將發(fā)布的《2011中國(guó)電子書(shū)研究報(bào)告》，該報(bào)告首次全面系統(tǒng)提出電子書(shū)的三個(gè)世界(電子書(shū)1.0、2.0、3.0)的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)分析框架，有效解釋電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式；解讀美國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)成功之道，解析中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)糾結(jié)之源，預(yù)測(cè)中外電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；提出傳統(tǒng)出版社和書(shū)店參與電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的可行路徑。)