數(shù)字告示將成為DS最準(zhǔn)確的中文專業(yè)術(shù)語

    日前。針對于Digital signage的中文名稱業(yè)內(nèi)一直爭執(zhí)不下，到目前為止筆者大致統(tǒng)計(jì)了下大概有八種不同的廣泛稱謂：數(shù)字告示、數(shù)字標(biāo)牌、數(shù)字媒體、數(shù)字廣告牌、數(shù)位電子看板、多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)、電子看牌、數(shù)字播控系統(tǒng)。主流的稱謂有三個數(shù)字告示、數(shù)字標(biāo)牌及多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)。而最普遍和固定的稱謂是數(shù)字告示和數(shù)字標(biāo)牌。目前這兩者的之爭更是越加白熱化。筆者認(rèn)為Digital signage的中文名稱也將從數(shù)字告示和數(shù)字告示中定義下來，但數(shù)字告示將更具優(yōu)勢一些。

    首先，我們先從Digital signage的定義來分析，“Digital signage是憑借網(wǎng)絡(luò)、多媒體IT技術(shù)融合，以媒體的方式發(fā)布處理，及時(shí)的與客戶的反饋信息做互動，目前以廣泛應(yīng)用于金融、電信、醫(yī)院、賣場、超市、賓館、公共場所等領(lǐng)域。采用先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，開放式接口，將多種應(yīng)用集成進(jìn)來。系統(tǒng)可對多媒體內(nèi)容的播放時(shí)間、播放次數(shù)及播放范圍進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和記錄，還可以在播放的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的交互功能，為打造新的傳媒帶來發(fā)展機(jī)遇�！边@里說的東西雖然是利用了不同設(shè)備和技術(shù)。但有個貫穿整個設(shè)備的東西那就是信息傳達(dá)。以信息發(fā)布方到信息接收方以及信息接收方在反饋到信息發(fā)布方的一個互相告知的過程，主要以告知和信息反饋為目的是個信息動態(tài)的傳遞過程。“數(shù)字告示”就是一個雙方互相告知與傳遞的名稱，是以信息告示為中心點(diǎn)。其他附屬因素（如廣告、品牌宣傳）為側(cè)重點(diǎn)。完全符合Digital signage的定義。也更加的使Digital signage在各個垂直行業(yè)的應(yīng)用規(guī)范起來。而數(shù)字標(biāo)牌主要側(cè)重于“標(biāo)牌”主要利用電子屏為廣告載體進(jìn)行廣告宣傳為主要目的。如以前的單機(jī)版廣告機(jī)、電子滾動海報(bào)、以及幻燈片廣告海報(bào)機(jī)都可以叫做數(shù)字標(biāo)牌。這就掩蓋了Digital signage的網(wǎng)絡(luò)化特性。和以前傳統(tǒng)的傳播載體毫無區(qū)別。限制了Digital signage在各個垂直市場領(lǐng)域的發(fā)展。例如企業(yè)里的信息頻道電子屏它并不以播放廣告位目的而是傳遞企業(yè)信息和培訓(xùn)員工的一種形式。還有醫(yī)院里的數(shù)字告示系統(tǒng)，它的主要目的還是傳遞醫(yī)院的某些信息為主插播廣告為輔。

    我們也可以從中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的一些實(shí)際案列來解讀他們之間的關(guān)系。像分眾傳媒的樓宇廣告機(jī)他們就是典型的數(shù)字標(biāo)牌 沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理與發(fā)布。主要是以廣告發(fā)布為主，幾乎沒有任何動態(tài)實(shí)時(shí)信息內(nèi)容。在生活節(jié)奏越來越快的今天也很少有人會為了看廣告而去看廣告。除非有些對自己有用的生活信息才會吸引觀眾的眼球。從分眾傳媒虧損的財(cái)務(wù)報(bào)表來看這種方式已經(jīng)走到了盡頭。而另一家航美傳媒在機(jī)場的傳播載體就是數(shù)字告示。我們可以從一個傳媒界流傳的故事來說明。2001年，航美傳媒處于艱難時(shí)期，航美老總郭曼遇到當(dāng)時(shí)海爾集團(tuán)的首席執(zhí)行官張瑞敏，開始了航美的第一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，張瑞敏只有一個要求——讓“海爾真誠到永遠(yuǎn)”的聲音可以在第一時(shí)間傳遍整個機(jī)場。只要郭曼把電子屏聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起來，加大覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)廣告播放，海爾就同意全年投放廣告，郭曼二話沒說，又借了幾百萬元，建立起新網(wǎng)絡(luò)。而郭曼的這次投資換回的，是海爾3年1000多萬元的合同。從中我們不難看出他雖然傳播的是廣告但他需要的還是聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)動態(tài)信息傳遞，這個與分眾傳媒的單機(jī)人工更換廣告內(nèi)容有本質(zhì)的區(qū)別。

    如今戶外媒體在前幾年以海報(bào)、廣告牌等傳統(tǒng)形式的競爭中由于過度投資、場所進(jìn)駐成本競爭價(jià)格抬高資產(chǎn)泡沫收到擠壓，勢必造成重新洗牌，未來的DOOH（Digital-out-of-home)將稱為戶外廣告的核心，歐美國家同樣經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型階段，正在健康發(fā)展�；�于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字告示（超過上萬點(diǎn)的平板液晶顯示）由于廣告受眾目標(biāo)清晰、關(guān)注度高及本文提出的市容、場所美觀的因素，是發(fā)展方向。小媒體公司由于缺乏技術(shù)儲備、投資規(guī)模小、前段數(shù)量少勢必逐一被淘汰。

    目前在中國，LCD及類似紐約時(shí)代廣場的室外大型高亮度LED屏的安裝數(shù)量在除了分眾、航美及華視等占領(lǐng)的部分場所外安裝的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不構(gòu)成廣告商要求的有效投放標(biāo)準(zhǔn)，甚至在很多場所是空白，這就是數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會。這也可以看出信息和聯(lián)網(wǎng)是Digital signage與生俱來的天然屬性。也是為什么數(shù)字告示是最為準(zhǔn)確的稱謂原因之一。

    再者。從現(xiàn)在從事數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)鏈的各個企業(yè)來看，數(shù)字告示已經(jīng)成為了最為廣泛的叫法。如三星、研華、安如普、星網(wǎng)銳捷、草谷等一些主流廠商都稱之為數(shù)字告示，一些主流媒體的欄目和頻道設(shè)置都稱謂數(shù)字告示目前國內(nèi)首個Digital signage行業(yè)組織也確定為數(shù)字告示行業(yè)聯(lián)盟。因此從整個產(chǎn)業(yè)的上下游到直接終端用戶都已經(jīng)接受數(shù)字告示是最準(zhǔn)確的行業(yè)術(shù)語。

    其實(shí)據(jù)筆者了解國外對這一產(chǎn)業(yè)稱謂Digital signage也并不統(tǒng)一，但我們應(yīng)該抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定義。規(guī)范產(chǎn)業(yè)名稱制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動這一產(chǎn)業(yè)在中國的健康穩(wěn)定發(fā)展。