深度解析家電下鄉(xiāng)“高端”背后推手

    最新一輪家電下鄉(xiāng)招標在2010年11月中旬公示結(jié)果，本輪中標企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量都創(chuàng)下紀錄，而本次家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品結(jié)果最令人津津樂道的就是“高端化”成為各下鄉(xiāng)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在一線大城市尚未普及開來的智能滾筒洗衣機、互聯(lián)網(wǎng)電視甚至是2010年剛剛問世的3D電視都現(xiàn)身在中標產(chǎn)品名單中。各大企業(yè)迫不及待的向三四級市場推廣這些高端家電產(chǎn)品，用意何在？對于農(nóng)村消費者而言，這些看上去又高端又實惠的下鄉(xiāng)產(chǎn)品又能否放心的購買呢？

    本次家電下鄉(xiāng)較往年“更高端”

    在上一輪家電下鄉(xiāng)招標中，LED背光液晶電視、變頻空調(diào)等成為輿論熱點，而在本次家電下鄉(xiāng)招標中，應(yīng)用新科技的高端產(chǎn)品更廣泛的覆蓋各個領(lǐng)域。其中最吸引眼球的無疑是四川長虹中標的8款3D等離子電視。這八款3D電視尺寸從32英寸到50英寸，中標價格均為6999元。

    目前長虹在售的50英寸3D等離子電視3DTV50738售價在8000元以上，而本次中標產(chǎn)品中也有3DTV50738X這樣的類似型號。那么我們是否可以在明年看到這款50英寸3D等離子電視以不足7000元的價格出現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的專柜上呢？

    除了3D電視之外，多款互聯(lián)網(wǎng)電視、LED背光液晶電視、智能滾筒洗衣機、雙模變頻空調(diào)、對開門或三開門冰箱都頻繁出現(xiàn)在本輪家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品名單中。多個領(lǐng)域的“高端化”傾向令人對家電下鄉(xiāng)不免生出“變味兒”的感覺，本來是為了給農(nóng)村市場消費者帶來實惠的家電下鄉(xiāng)政策，為何企業(yè)紛紛爭先恐后的借此機會將大城市都沒有普及的高端產(chǎn)品推向農(nóng)村？

    一分為二的看待“被高端”的家電下鄉(xiāng)招標

    針對家電下鄉(xiāng)的“高端化”傾向，ZDC認為應(yīng)當一分為二的看待，一方面部分產(chǎn)品線、部分產(chǎn)品的高端化傾向?qū)嵸|(zhì)上是“被高端”，是“別有用心”的高端；而另一方面，高端化傾向也是受市場大局所迫，是企業(yè)必須要做的市場策略的一部分。

注：圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

    “別有用心”的高端  恐“有價無市”再現(xiàn)

    在前幾輪家電下鄉(xiāng)中都曾出現(xiàn)過這樣的情況：個別產(chǎn)品型號中標不生產(chǎn)或者生產(chǎn)的數(shù)量少、上市范圍小。2008年，家電下鄉(xiāng)中電視的最高限價為2000元，一些企業(yè)將32英寸液晶電視定價為1999元，但當時32英寸液晶電視的成本也遠不止此，因此始終“有價無市”。到2009年年中，家電下鄉(xiāng)電視的最高限價提高為3500元，一些企業(yè)又將42英寸液晶電視定價為3499元。但由于利潤過于微博，企業(yè)生產(chǎn)少、銷售渠道也不愿意進貨，再次“有價無貨”。

    到2010年，家電下鄉(xiāng)電視定價提高到7000元，一些企業(yè)再次將55英寸CCFL背光液晶電視或大尺寸LED背光液晶電視定價為6999元，ZDC當時曾撰文評論過這一現(xiàn)象。《LED等高端液晶電視下鄉(xiāng) 真能放心買單？》在該文中曾關(guān)注過的某大尺寸LED背光液晶電視，事后也的確如ZDC所料，很多農(nóng)村消費者直至五一過后也沒能買到。事實上這款產(chǎn)品至今市場價格仍在8000元以上。

(圖)消費者遲遲買不到家電下鄉(xiāng)中標廉價LED背光電視

注：截圖自互聯(lián)網(wǎng)

    本次家電下鄉(xiāng)招標中，我們再次看到了市價遠高于中標價的大尺寸、LED背光液晶電視，甚至看到了在一線城市也尚未打開局面的3D電視，這些高端的產(chǎn)品會不會再次“有價無市”？企業(yè)到底是出于何等目的用一些可能會“有價無市”的產(chǎn)品來占了本應(yīng)該能大賣的產(chǎn)品的位置呢？

    1、首先收獲了宣傳效果

    ZDC認為，企業(yè)之所以投標一些高端、技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，首先是打算提前布局新市場，搶占市場先機。在家電領(lǐng)域新技術(shù)發(fā)展之初，哪家企業(yè)能率先發(fā)布新技術(shù)產(chǎn)品，毫無疑問風(fēng)光一時無二。家電下鄉(xiāng)是近年來國家、媒體、消費者都極為重視的一大利民政策，在家電下鄉(xiāng)中中標數(shù)款高端、新技術(shù)產(chǎn)品，無疑可以獲得各大媒體的關(guān)注，第一時間該企業(yè)中標數(shù)款遠低于市價的高端產(chǎn)品的消息會見諸各大報端。企業(yè)更可借此機會廣泛宣傳其優(yōu)勢技術(shù)和高端產(chǎn)品。在家電下鄉(xiāng)中中標讓人“意想不到”的高端產(chǎn)品，首先收獲的是宣傳效果。

    2、不放過可能會賺錢的機會

    另外，家電下鄉(xiāng)投標時間事實上距離銷售時間有一段距離，各投標企業(yè)也多是選擇一部分正在市場上銷售的產(chǎn)品加上一部分準備在未來一年內(nèi)推向市場的產(chǎn)品進行投標，這樣可以保證在未來一年間在各級市場同步推出新產(chǎn)品。這樣一來，盡管當前這些3D電視、互聯(lián)網(wǎng)電視的市場價格遠高于投標價格，但到明年年中甚至下半年，也許上游成本會降低，生產(chǎn)銷售這些產(chǎn)品還是能保證利潤空間的。這也是企業(yè)出于對市場走勢的判斷做出的決定，是合乎情理的。

    但是，一旦市場走勢不如預(yù)期，例如在2010年年中LED背光面板突然漲價，LED背光電視成本并未如預(yù)期下降，這也造成了部分家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品“有價無市”。所以一旦2011年3D電視、大尺寸互聯(lián)網(wǎng)電視等高端產(chǎn)品并不能如預(yù)期一樣順利降價，恐怕又將重蹈覆轍了。

    從企業(yè)角度出發(fā)  不得不高端

    從另一方面來看，除了一部分企業(yè)“令人意外”的中標了一些遠高于市價的高端產(chǎn)品外，大部分領(lǐng)域的家電下鄉(xiāng)高端化傾向是由該領(lǐng)域的市場發(fā)展大趨勢決定的。中外企業(yè)間的激烈競爭以及中低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)帶來的行業(yè)利潤趨薄都迫使企業(yè)不得不通過在三四級市場推廣高端產(chǎn)品來保證企業(yè)發(fā)展。

    1、開拓新市場，推廣高端產(chǎn)品保證利潤空間

    當前在家電各領(lǐng)域尤其是白色家電領(lǐng)域中，本土品牌占據(jù)著領(lǐng)先的地位和優(yōu)勢。而在本土品牌最擅長的價格戰(zhàn)輪番攻擊下，各市場的利潤都面臨趨薄，尤其是在白色家電領(lǐng)域。例如在洗衣機市場中，2010年上半年由美的拉開了滾筒洗衣機價格大戰(zhàn)，隨后更多品牌甚至包括西門子、博世等國外品牌都加入了價格戰(zhàn)。

    但事實上，盡管各大企業(yè)積極加入價格戰(zhàn)，洗衣機市場的整體市場均價仍是在不斷提高。這就是由于價格戰(zhàn)將中低端產(chǎn)品的利潤削薄之后，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)投高端市場尋求利潤空間所致，必須依靠在普通產(chǎn)品上增加更多的附加功能、探索更人性化的豐富功能來尋求利潤點。

    在家電下鄉(xiāng)中也是同樣道理，盡管中國三四級市場的消費能力整體看來較低，但在經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，三四級市場的消費能力也相對較強。高端家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場中的需求也在不斷成長。本輪家電下鄉(xiāng)中，海爾中標洗衣機中1/4為滾筒洗衣機，美的系三大品牌的中標滾筒洗衣機型號數(shù)量也均較上一輪翻一番。海爾甚至在2010年下半年推出了專門針對城鎮(zhèn)市場的高端洗衣機子品牌“iLove至愛”。這一系列洗衣機專門針對城鎮(zhèn)市場環(huán)境和需求設(shè)計，有零水壓、寬電壓、防鼠等個性化功能。

    除了洗衣機，在冰箱、空調(diào)等家電領(lǐng)域同樣如此，激烈的價格戰(zhàn)迫使企業(yè)尋求利潤增長點，迫不及待的將利潤空間更高的高端產(chǎn)品推廣開來。

    2、同國外品牌的競爭迫使本土品牌著眼高端

    除了尋求利潤空間之外的原因，在家電領(lǐng)域激烈的競爭前提下，本土品牌更是利用在本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，率先布局三四級市場高端領(lǐng)域，同國外品牌競爭搶占先機。

    盡管參與家電下鄉(xiāng)的國外品牌數(shù)量越來越多，但相對于動輒80款產(chǎn)品全部中標的本土品牌而言，國外品牌顯得有點“小打小鬧”，或是“重在參與”。例如本次家電下鄉(xiāng)空調(diào)招標中，日立、大金僅中標3款，且銷售區(qū)域非常局限。

    盡管國外品牌已經(jīng)意識到中國三四級市場對于高端產(chǎn)品的需求越來越旺盛，但政策因素和銷售、服務(wù)渠道的不順暢使得國外品牌在中國三四級市場很難打開局面。目前國外家電品牌尤其是白電品牌積極在中國三四級市場搭建銷售、售后網(wǎng)絡(luò)，努力提高品牌知名度和美譽度。本土品牌則利用家電下鄉(xiāng)的政策扶持，加大高端產(chǎn)品在三四級市場的推廣和銷售力度，一鼓作氣的搶占農(nóng)村高端市場先機。

    結(jié)語

    家電下鄉(xiāng)的“高端化”歸結(jié)起來是市場和企業(yè)雙方的共同選擇。任何企業(yè)都必須要順應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，甚至盡可能的去引領(lǐng)趨勢發(fā)展。但在順應(yīng)市場趨勢發(fā)展的同時，企業(yè)也需要按照市場法規(guī)行事，只想著鉆政策的漏洞、只考慮短期利益而忽略品牌長遠發(fā)展的，必然不能久立于行業(yè)前端。