中國商用顯示行業(yè)特征及發(fā)展趨勢

    由中國商用顯示系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和奧維咨詢（AVC ）共同主辦，投影時代網(wǎng)（pjtime.com）獨家協(xié)辦的“第二屆中國商用顯示行業(yè)高峰論壇”于2010年10月28日在北京萬壽賓館隆重舉行。奧維咨詢公司B2B研究總監(jiān)李影做了“中國商用顯示行業(yè)特征及發(fā)展趨勢 ”的主題報告，，以下是演講文字實錄：

    主持人：感謝張經(jīng)理對LG商用顯示和最新產(chǎn)品的介紹下面有請奧維咨詢公司B2B研究總監(jiān)李影女士，為我們做：中國商用顯示行業(yè)特征及發(fā)展趨勢。有請李總監(jiān)。

    李影：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、各位同仁，大家上午好。

    今天很榮幸能夠利用這個短暫的機(jī)會跟與會領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓共同分享奧維咨詢的一些相關(guān)B2B研究成果。今天我的主題報告，主要是為大家分享以下幾部分內(nèi)容：

    一、B2B行業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

    二、B2B商業(yè)模式變革。

    三、B2B未來的商業(yè)機(jī)會探討。

    四、為與會各位簡短介紹一下AVCB2B相關(guān)研究體系。

    近年來，因技術(shù)不斷進(jìn)步和成本持續(xù)降低，商用顯示行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段，已涵蓋酒店電視、數(shù)字標(biāo)牌、大屏幕拼接、電子白板、戶外廣告機(jī)等。

    接下來報告的主題內(nèi)容會主要放在FPD B2B市場和相關(guān)的大屏幕拼接市場這一塊，跟大家做一個分享。

    1.B2B產(chǎn)業(yè)鏈的情況。

    總體B2B產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�日趨擴(kuò)大的規(guī)模。2010年總體市場規(guī)模將會突破350億，奧維咨詢的研究顯示未來5年中國B2B市場增長達(dá)到25%，其中數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)、LED顯示屏、大屏幕拼接系統(tǒng)、酒店電視統(tǒng)是最主要的應(yīng)用系統(tǒng)，占總體市場比例90%以上。接下來具體介紹一下FPD B2B市場的總體情況。

    2.FPD B2B市場情況。

    2010年銷售額將會達(dá)到93億元，其中在B2B TV市場將會實現(xiàn)40%的增長，顯示器市場將會實現(xiàn)33%以上的增長情況。放眼未來5年整體的B2B平板市場將會保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，整體銷量符合增長率將會達(dá)到25%以上。

    是什么因素造成整體市場持續(xù)、快速增長呢？主要有幾點因素：

    （1）市場逐步釋放的過程。

    （2）整體產(chǎn)品成本是一個不斷降低的趨勢。

    （3）廠商投入力度。包括：主流廠商的力度進(jìn)一步加強(qiáng)。

    （4）政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)刺激政策對投資的總體拉動，同時也對B2B顯示市場有一個明顯的強(qiáng)刺激作用。

    （5）中國經(jīng)濟(jì)主體的回暖。

    （6）在民航、軌道交通等國家基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域，這也是對B2B市場有一個比較強(qiáng)的拉動作用。

    奧維咨詢預(yù)計2010年大屏幕拼接市場規(guī)模將會達(dá)到47億元，未來5年這個市場規(guī)模將會有20%負(fù)荷增長情況。目前大屏幕拼接市場已經(jīng)完全進(jìn)入了快速成長期，對這個市場的主要驅(qū)動因素就是“市場的成長主要得益于國家對能源、交通等基礎(chǔ)建設(shè)的大規(guī)模拉動”，同時信息化及重要的賽會賽事資金的投入對顯示市場也是有一個比較強(qiáng)的拉動作用。

    以上是介紹了整體平板B2B市場和大屏幕拼接市場整體規(guī)模的情況。

    接下來看一下分行業(yè)應(yīng)用市場的應(yīng)用情況。奧維咨詢將平板B2B市場分為三大應(yīng)用行業(yè)：酒店、地產(chǎn)、企業(yè)及政府。總體上來看企業(yè)是目前最大的一個行業(yè)應(yīng)用市場，在這個當(dāng)中商業(yè)服務(wù)和零售是主要的。酒店和地產(chǎn)是第二大的應(yīng)用極市場，其中高星級酒店未來將會保持增長；經(jīng)濟(jì)型酒店未來對中小尺寸液晶電視的需求開始提速。與此同時地產(chǎn)的需求將會呈現(xiàn)加速釋放的態(tài)勢。繼企業(yè)和酒店行業(yè)的應(yīng)用之后，政府是作為第三大的應(yīng)用市場，在政府的應(yīng)用市場當(dāng)中交通是最重要的應(yīng)用市場、也是最成熟的應(yīng)用市場；除此之外教育市場也是奧維比較看好的一個未來非常有潛力的市場。因為國家教育投資及電子化進(jìn)程的加速，奧維認(rèn)為未來在教育行業(yè)應(yīng)用市場當(dāng)中它擁有很高的成長性。

    接下來再給各位介紹一下平板顯示行業(yè)的應(yīng)用特征。在上一個篇章當(dāng)中介紹了奧維將這個整體的行業(yè)分為了三大：酒店地產(chǎn)、企業(yè)及政府。下面介紹一下這三大行業(yè)有哪些需求和特征。

    1.酒店地產(chǎn)行業(yè)。

    酒店地產(chǎn)行業(yè)主要的應(yīng)用就集中于星級酒店及低星級、經(jīng)濟(jì)型的酒店，它的需求特點主要體現(xiàn)在星級酒店是以32寸和42寸為主尺寸的需求為主；四星級以上的酒店對于品牌的要求比較高。

    2.企業(yè)級的應(yīng)用市場。

    總體來看在企業(yè)級應(yīng)用市場當(dāng)中，休閑娛樂、商業(yè)服務(wù)及零售業(yè)三者的比重達(dá)到了70%以上。也就是說這三個行業(yè)是企業(yè)級應(yīng)用的重點市場，在這三個行業(yè)當(dāng)中，他們有什么樣的需求呢？

    （1）TV和顯示器不同的產(chǎn)品類型。

    TV產(chǎn)品層面在企業(yè)級市場是以中大尺寸為主，對品牌和產(chǎn)品的要求不是非常高，采購也是屬于比較分散的狀態(tài)。在顯示器產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中，能源和資源是以大尺寸產(chǎn)品為主的，主要是應(yīng)用指揮上的應(yīng)用比較多，對于產(chǎn)品性能的要求也是比較高。廣電業(yè)對于產(chǎn)品應(yīng)用要求在所有企業(yè)級應(yīng)用當(dāng)中，是最高的。

    3.政府應(yīng)用市場相關(guān)情況。

    政府主要是交通行業(yè)，交通行業(yè)已經(jīng)超過了40%的比重；其次就是政府和公共服務(wù)的行業(yè)。在這個行業(yè)當(dāng)中有什么樣的需求特征呢？政府行業(yè)也是以32寸和42寸為主，對品牌和產(chǎn)品都有比較的要求。在機(jī)場、地鐵是以40寸以上大尺寸為主。同時政府采購的特點是，采購規(guī)模比較大。

    以上是對于行業(yè)應(yīng)用的介紹，接下來再看一下具體尺寸在這個市場當(dāng)中有一個什么樣的現(xiàn)狀和發(fā)展。

    1.TV產(chǎn)品情況。

    目前TV產(chǎn)品主要應(yīng)用于酒店客房電視，是32寸、42寸是主要的主流尺寸，這兩個規(guī)格已經(jīng)達(dá)到了60%以上。

    2.顯示器市場。同時在顯示器市場當(dāng)中42寸以及46寸是主要的規(guī)格。

    未來隨著成本的降低和用戶成本的變化，他們的一個共同變化就是未來將進(jìn)一步向大尺寸來發(fā)展。奧維咨詢預(yù)測2010年40寸的比重將會比09年上升3%左右。

    商用顯示市場渠道有什么特征？

    我們知道B2B的市場和B2C的零售市場游戲規(guī)則是不一樣的，渠道模式也是完全不同的。B2C市場主要更多的是采用直銷的模式，依托大型的賣場進(jìn)行產(chǎn)品銷售，B2B市場銷售更多的是會更多的依托行業(yè)的核心代理商共同推動這個市場發(fā)展。我們首先來看B2B市場模式，目前分為三種：1）區(qū)域代理模式。（2）總代模式。（3）品牌商直銷模式。這些模式具體有什么樣的特征呢？廠商未來會更加重視與核心SI的合作，品牌商的直銷模式通常是需要比較大的分公司的體系來支撐的。

    接下來再看一下這個市場當(dāng)中的品牌競爭情況，總體上來看平板商用顯示市場品牌競爭度是處于進(jìn)一步提升的態(tài)勢。2010年整體TV的占有率從09年80%上升到82%；MNT也有一定的提升�？傮w平板顯示市場的品牌競爭的特點是海信處于總體領(lǐng)先的狀態(tài)，LG是領(lǐng)先整體外資品牌，松下是在MNT具有比較領(lǐng)先的地位。

    接下來再簡單介紹一下品牌商用市場品牌產(chǎn)品線方面的情況。

    TV品牌商產(chǎn)品線：內(nèi)外資品牌TV產(chǎn)品現(xiàn)在差異不太大，都擁有比較豐富的產(chǎn)品線，比如外資的：LG、夏普；國內(nèi)品牌松下、康佳等等。MNT產(chǎn)品線內(nèi)外資的情況，松下是以PDPMNT產(chǎn)品為主，品牌的性能、口碑、美譽度都是比較強(qiáng)的，在今年9月份松下也是上市了兩款LCD 顯示器產(chǎn)品。

    以上是介紹了整體B2B商用顯示的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行業(yè)特征，包括品牌的競爭情況。接下來將為大家共同分享一下B2B商業(yè)模式變革的相關(guān)情況，總體上而言可以說產(chǎn)品的進(jìn)步和技術(shù)的不斷演進(jìn)以及用戶需求的不斷推進(jìn)，促使B2B整體商業(yè)模式的變革。

    接下來我們具體看一下在產(chǎn)品和技術(shù)以及用戶需求方面，都是呈現(xiàn)什么樣的演進(jìn)過程，有什么樣的演進(jìn)特征在里面。

    1.平板顯示產(chǎn)品及應(yīng)用的演進(jìn)過程。

    早期是屬于B2B的產(chǎn)品的酒店電視的興起，2003年平板商用出現(xiàn)了，這里面主要的推動者是松下，當(dāng)時是推動了大屏等離子平板商用的出現(xiàn)，到了2005年液晶商用TV和MNT產(chǎn)品大規(guī)模的應(yīng)用就開始了。09年到2010年整體商品解決方案的興起，總體上就是商用顯示行業(yè)是伴隨著產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步市場一直不斷向前在演進(jìn)。

    2.大屏幕拼接產(chǎn)品及技術(shù)演進(jìn)過程。

    從90年代末開始出現(xiàn)商用拼接開始，最初是CRT的拼接。近年來隨著品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，F(xiàn)PD的拼接開始興起，大屏幕的拼接市場的競爭格局雖然在一定程度上隨著LCD興起在做著一些改變，但是未來市場的多元化將是一個不變的主題。

    剛才我們介紹了產(chǎn)品和技術(shù)相關(guān)的不斷演進(jìn)。

    下面說一下用戶需求的不斷演進(jìn)。

    DS用戶從簡單的商場購買TV拿回來直接播放信息，到簡單系統(tǒng)，到融入企業(yè)復(fù)雜系統(tǒng)。我們再看一下HTV用戶的需求是什么樣的演變過程。最初是簡單的電視播放，后來會融入到一些VOD點播服務(wù)，到目前會有一些互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，包括個性化的信息及綜合服務(wù)。也就是說酒店電視用戶已經(jīng)從最初的簡單電視播放，簡單的VOD的點播過度到了完全個性化的應(yīng)用和綜合服務(wù)，這是一個過程。也就是說用戶需求的不斷演進(jìn)和剛才介紹的產(chǎn)品、技術(shù)的不斷變化，共同促使了整體B2B商業(yè)模式的變革。這個變革用總體的一句話來概括：“品牌商已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的提供商�！弊鳛樾袠I(yè)用戶來講，他的應(yīng)用需求是在不斷的變化，應(yīng)用環(huán)境也是日趨復(fù)雜化和定制化，作為B2B的品牌商專業(yè)價值也是需要不斷的提升，整體的市場提升將會從單純提供產(chǎn)品向綜合提供解決方案來轉(zhuǎn)變，這對廠商的綜合能力也提出了更高的要求。

    在一些中高端電視應(yīng)用領(lǐng)域，還有交通、傳媒等領(lǐng)域門檻越來越高。解決方案的需求趨勢已經(jīng)非常明顯了，未來企業(yè)更多的是需要提供定制化的解決方案。包括：后期維護(hù)、軟件升級等。

    剛才談到了整體商業(yè)模式的變革使得品牌商的角色在不停的轉(zhuǎn)換，接下來我們再看一下商業(yè)模式的變革最終會促使一個什么樣的結(jié)果。最直觀的一個結(jié)果就是它促使整體產(chǎn)業(yè)鏈價值的提升。這個篇章我用兩個詞來概括一下，即：它需要兩點改變和一個提升。

    一、需要哪兩點改變？

    1.需要品牌企業(yè)整體運營的變革。

    包括：組織的變革、產(chǎn)品的變革及渠道的變革。簡單介紹一下，所謂“組織的變革”就是B2B市場剛開始興起的時候更多的廠商是采用B2B、B2C團(tuán)隊混用的模式，隨著市場和成熟度的不斷提升，外資企業(yè)已經(jīng)把B2B業(yè)務(wù)單獨作為一個部門來單獨運作。產(chǎn)品的運營的變革也就是說原來的很多都是屬于B2C的零售產(chǎn)品，直接給商業(yè)用戶來使用，現(xiàn)在B2B已經(jīng)有了專業(yè)級的B2B專業(yè)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品變革。渠道變革：B2C主要是直銷為主，B2B更多依靠的是專業(yè)核心代理商來推動渠道發(fā)展和整體市場的發(fā)展。

    2.今后行業(yè)發(fā)展中需要供應(yīng)商、品牌商及行業(yè)客戶等攜手共同把產(chǎn)業(yè)鏈做大。

    商業(yè)模式的變革最終會提升整體產(chǎn)業(yè)鏈價值，這體現(xiàn)在以下三點：（1）自身價值。（2）用戶價值。（3）社會價值。自身價值指企業(yè)行業(yè)門檻的提升，隨之帶來的企業(yè)毛利率也有進(jìn)一步提升的效率。用戶價值最后將會最大化，除了實用價值更多的會使用附加價值，并可以進(jìn)一步的提升用戶的品牌形象。所謂的社會價值就是顧客、公眾的體驗價值，今后廠商可以為公眾提供定制化的需求，包括網(wǎng)絡(luò)化、智能化也是未來顧客、公眾的一個集中體現(xiàn)。

    最后為大家分享一下，在商業(yè)模式總體變革的情況下B2B未來有哪些商用機(jī)會？

    1.產(chǎn)品和解決方案機(jī)會。

    AVC多年的研究經(jīng)驗表明我們將未來產(chǎn)品和解決方案的重點機(jī)會有四大點：

    （1）LCD拼接發(fā)展。

    LCD拼接以其龐大的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模及精簡結(jié)構(gòu)，技術(shù)更新是非�？斓模�再加上面板廠商積極推動等優(yōu)點和特點，LCD開始挑戰(zhàn)DLP的地位。目前LCD優(yōu)勢主要體現(xiàn)在150寸以下的對拼接縫不是很大的拼接，因為LCD拼接縫還是相對比較大的。

    2.交互式電子白板。

    交互式電子白板在未來一定會具有非常高的成長潛力。目前更多的電子白板是投影技術(shù)在使用，在未來市場的發(fā)展當(dāng)中，隨著技術(shù)的不斷跟進(jìn)，平板的白板產(chǎn)品將會擁有很大的成長空間。目前平板的電子白板還處于比較高端的定位。

    3.解決方案。

    未來基于IPTV的解決方案，隨著酒店產(chǎn)品和需求的不斷提升，未來操作是否便捷，并且能夠為酒店提供比較高的附加值和個性差異化的一體式互動電視解決方案至關(guān)重要。在這種解決方案當(dāng)中，在未來也會擁有比較大的市場潛力。最后我們再介紹一下關(guān)于DS的一些未來發(fā)展機(jī)會。

    4.DS。

    DS系統(tǒng)年成長率，據(jù)奧維咨詢(AVC)的預(yù)測將會達(dá)到60%，未來數(shù)字標(biāo)牌的市場成長是可期的，數(shù)字標(biāo)牌解決方案行業(yè)差異化的應(yīng)用是一個必然的發(fā)展趨勢。

    介紹完產(chǎn)品之后，再看一下未來在哪些細(xì)分市場當(dāng)中有比較大的潛力。

    [PPT介紹 從這個圖可以看出，左上角紅色的區(qū)域是整體的增長率相對比較高的區(qū)域，這是整體行業(yè)市場的潛力區(qū)。它是長期可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域，在這個區(qū)域當(dāng)中涉及了很多政府級的應(yīng)用和行業(yè)級的應(yīng)用；其中：教育、能源資源、公共設(shè)施、交通等等是我們認(rèn)為在未來比較有機(jī)會的、潛力比較大的應(yīng)用行業(yè)。我們再看一下橢圓形的藍(lán)色的框區(qū)，這個區(qū)域包括：娛樂設(shè)施、商業(yè)服務(wù)。在這個市場當(dāng)中，它的市場規(guī)模是比較大，但是這個市場當(dāng)中的獲利性一般。再看一下三角形區(qū)域，包括：酒店和渡假村的應(yīng)用等。這個區(qū)域是成熟的狀態(tài)，整體的規(guī)模也不是很大�？傮w上來講政府和企業(yè)是兩個極具潛力的行業(yè)市場。]

    最后再介紹一下區(qū)域市場，目前我們的商業(yè)顯示行業(yè)分為五大區(qū)。目前整體區(qū)域市場的銷售情況集中度是非常高的，主要集中在華東、華南和華北三大區(qū)。這三大區(qū)整體占了市場80%以上的比重份額，未來三大區(qū)還會作為核心區(qū)域，他的市場將會保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。隨著西部大開發(fā)和東北等老工業(yè)基地戰(zhàn)略規(guī)劃的規(guī)劃，總體會拉動華西和東北市場的區(qū)域釋放，未來在東北和華西區(qū)域也會具有比較大的增長潛力。這個比較高的增長率也是在于目前東北和華西地區(qū)本身的市場規(guī)模目前并不是很大。

    以上跟大家共同分享了奧維關(guān)于B2B行業(yè)市場、商業(yè)模式及未來幾點商業(yè)機(jī)會的淺顯分析。最后我利用簡短的時候給大家介紹一下AVC以上的研究成果是依托于什么樣的架構(gòu)、什么樣的體系做出的。

    目前奧維咨詢已經(jīng)完全可以做到為企業(yè)提供成套的解決方案，不僅有多客戶的研究報告，還有為客戶定制的研究報告，包括這樣的會議，包括剛剛舉行的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的推進(jìn)儀式。我們的優(yōu)勢體現(xiàn)在，我們對這個平板市場的跟進(jìn)已經(jīng)持續(xù)了4年的時間，隨著奧維（AVC）不斷的發(fā)展而不斷的壯大。我們擁有比較專業(yè)的研究團(tuán)隊，在整個的B2B團(tuán)隊中有6位分析師規(guī)模，同時在發(fā)展當(dāng)中也擁有了比較成熟的訪問網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界資源。之后簡單介紹一下所有的數(shù)據(jù)和觀點是依托什么樣的方式而獲取到的。

    我們是采用調(diào)查訪問的方式，包括對于廠商、品牌商、用戶協(xié)會等涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的廠商進(jìn)行行業(yè)研究，并進(jìn)行對數(shù)據(jù)的初評；奧維（AVC）還有一個非常詳細(xì)的，細(xì)到月度的DB數(shù)據(jù)庫。

    今天我的演講到此結(jié)束，奧維（AVC）非常希望能夠與各位同仁在今后見證B2B商用顯示不斷輝煌的明天，謝謝各位！