索尼策略更成熟，液晶向IT回歸

春季新品發(fā)布會索尼拋出新定位

    1月20日，索尼彩電2010年春季新品發(fā)布會隆重召開，這次新品發(fā)布比往年早了至少兩三個(gè)月。迫切體現(xiàn)出索尼在09年銷售業(yè)績不佳的背景下“時(shí)不待我”的急切心情。

    發(fā)布會上，索尼（中國）有限公司總裁永田晴康透露，2010年索尼在液晶電視方面有兩大目標(biāo)：一是全面奪回銷量冠軍寶座，二是坐穩(wěn)3D電視NO.1。為了實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，索尼也帶來了兩大最具看點(diǎn)的產(chǎn)品系列：用于保量的十款LED主流市場主力產(chǎn)品和包括BX400/300/200/205四個(gè)系列的低端低價(jià)位產(chǎn)品——后者是索尼第一次推出明確的低端彩電戰(zhàn)略；此外，索尼還表示將在2010年3月份，在國內(nèi)市場導(dǎo)入其全球領(lǐng)先的3D電視。

索尼入門精品BX400系列 (上圖)

    2009年是索尼“失意”的一年。在全球最大的液晶電視市場，北美市場個(gè)別時(shí)段索尼主要對手三星的銷量達(dá)到了索尼的兩倍左右。在全球市場，LED電視盛行之時(shí)，索尼受到三星LED液晶面板供貨方面的鉗制，不得不眼睜睜的看著LED電視第一的王位被三星霸占。除此之外，金融危機(jī)和索尼內(nèi)部管理流程方面造成的08年和09年的集團(tuán)巨額虧損，也成為了索尼在液晶電視等細(xì)分行業(yè)市場集中發(fā)力的“桎梏”。

    然而，索尼深信三十年河?xùn)|、三十年河西的規(guī)律，并決定在2010年大規(guī)模卷土重來。以往彩電產(chǎn)品的春季新品發(fā)布會多數(shù)會選擇在三月份、四月份甚至五月份登場。但是，2010年索尼選擇了“起早”，趕在春節(jié)之前一個(gè)月的時(shí)間，推出了其全系列的春季新品，并信誓旦旦的做出銷量和高端3D兩個(gè)第一的市場業(yè)績承諾。

    索尼擁有如此魄力的原因在于經(jīng)過09年的調(diào)整其內(nèi)部管理機(jī)制的效率已經(jīng)得到了根本性的提升，一個(gè)更輕量級、更符合高度快速競爭化市場的索尼浴火重生了。同時(shí)，在液晶電視的上游方面，索尼在保持和三星合作的關(guān)系的同時(shí)，大舉注資夏普液晶面板十代線，在面板采購能力上，尤其是高端面板的采購能力上獲得了重大突破。

    眾所周知，09年索尼在LED電視上缺乏作為就是由于面板資源過于依賴三星，但是考慮到終端市場的競爭，三星并不愿意提供頂級的、產(chǎn)能有限的LED面板給索尼。現(xiàn)在，擁有和夏普緊密合作關(guān)系的索尼，一方面能夠從號稱全球液晶之父的夏普那里得到充足的面板供應(yīng)，另一方面也能通過與夏普的合作關(guān)系來博弈三星。索尼面板三星和夏普兩大合作伙伴的制衡效果，將為索尼帶來前所未有的市場優(yōu)勢。

    同時(shí)，消息稱2010年索尼也加強(qiáng)和臺灣面板的合作，并期望依托臺灣面板的低成本優(yōu)勢，通過實(shí)施成熟的低價(jià)格低端戰(zhàn)略，迅速搶占海量低端市場。分析認(rèn)為，如果索尼的計(jì)劃能夠?qū)Π⑦_(dá)成，2010年索尼從臺灣面板的采購數(shù)量將由成倍增長。

    索尼中國公司總裁永田晴康在1月20日的發(fā)布會上證實(shí)，索尼前不久推出的2900多元的液晶并非是偶然，而是其開發(fā)入門級液晶電視戰(zhàn)略的第一步，未來索尼還將推出更多同類產(chǎn)品。永田晴康表示，2010年索尼將強(qiáng)化入門級液晶電視的推廣力度，以滿足中低端市場的需求，包括開拓中國的三四級市場。這將是索尼全球彩電市場第一次明確提出“低端戰(zhàn)略”。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，索尼彩電產(chǎn)品具有傳統(tǒng)的高端形象，其產(chǎn)品線平均價(jià)位為市場均價(jià)的150%以上，市場定位目標(biāo)非常明顯。雖然高端的定位給索尼帶來了更為豐厚的單品利潤，但是也多索尼國內(nèi)市場的占有率長生了重大不利影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，09年索尼個(gè)別時(shí)段國內(nèi)市場占有量甚至低于第一名的四分之一，此次索尼推出全面的入門級產(chǎn)品旨在應(yīng)對其一直較低的市場占有率狀況。

    索尼（中國）有限公司副總裁謝飆透露，2010年索尼的運(yùn)營目標(biāo)之一就是大幅度增加索尼液晶電視在中國的業(yè)務(wù)量。索尼入門級產(chǎn)品則承擔(dān)了開疆辟土的重任。索尼表示，在鞏固大屏幕市場地位的同時(shí)，索尼希望大舉擴(kuò)大目標(biāo)用戶群。2010年索尼將加大對家電下鄉(xiāng)的政策市場的支持，并將在全國多個(gè)城市建立體驗(yàn)館，讓更多的消費(fèi)者真實(shí)接觸使用索尼的產(chǎn)品，開辟更多細(xì)分渠道，確保全年銷售目標(biāo)的完成。

巨大轉(zhuǎn)身，索尼彩電戰(zhàn)略開始務(wù)實(shí)

    在全球影音娛樂市場，索尼一直是最頂級的品牌之一。其產(chǎn)品素來以高端、高價(jià)位的形象示之于人。但是，面對全球家庭娛樂市場不斷的發(fā)展，索尼不得不做出“看似違背傳統(tǒng)”卻更符合市場規(guī)律的轉(zhuǎn)變。

    以液晶顯示技術(shù)為依托的全球平板時(shí)代的到來，終端市場產(chǎn)品開始從傳統(tǒng)的“家電”概念，向新興的“IT”概念轉(zhuǎn)型。液晶顯示技術(shù)最先獲得大批量應(yīng)用的市場是筆記本電腦，此后的手機(jī)和臺式電腦顯示器也成為了液晶顯示技術(shù)普及的重要市場。大屏幕彩電產(chǎn)品則是液晶顯示技術(shù)最后一個(gè)進(jìn)入的大規(guī)模市場。

    液晶顯示技術(shù)先應(yīng)用于IT產(chǎn)品后應(yīng)用于家電產(chǎn)品的過程，決定了液晶顯示產(chǎn)業(yè)的上游具有明顯的半導(dǎo)體、IT產(chǎn)業(yè)特征：追求規(guī)模銷售利潤、市場策略以規(guī)模效益獲勝、技術(shù)進(jìn)步速度極快、追求消費(fèi)者的最優(yōu)質(zhì)應(yīng)用體驗(yàn)。IT產(chǎn)品的這些特征本質(zhì)上是一種“快速市場導(dǎo)入策略”。通過更快的市場導(dǎo)入，獲得規(guī)模效益。這與傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)講求平穩(wěn)的市場導(dǎo)入，逐步賺取不同技術(shù)層面的差額利潤的產(chǎn)業(yè)思維截然不同。

    與平板電視產(chǎn)業(yè)一起成長的還包括基于計(jì)算機(jī)的客廳娛樂市場。目前網(wǎng)絡(luò)、電腦已經(jīng)成為客廳娛樂不可缺乏的主角。電視機(jī)則成為網(wǎng)絡(luò)和電腦顯示的輔助者。這一市場格局的變化，使得消費(fèi)者對電視機(jī)產(chǎn)品的理解也更為IT化：電視產(chǎn)品應(yīng)用市場對低價(jià)格產(chǎn)品的認(rèn)可、對輔助IT設(shè)備應(yīng)用的使用方式的認(rèn)可，促成了市場文化的快速轉(zhuǎn)變。

    而對于典型的IT產(chǎn)業(yè)文化，則不從在絕對的高端品牌：即便是蘋果這樣的品牌，也必須依靠規(guī)模銷量的產(chǎn)品才能成就市場出色的業(yè)績表現(xiàn)。在彩電產(chǎn)品的市場范疇從家電轉(zhuǎn)移到IT的過程中，索尼無疑是一個(gè)腳步偏慢的“運(yùn)動員”。不過，隨著索尼2010年全新的入門級產(chǎn)品線的推出，索尼已經(jīng)意識到了這一市場轉(zhuǎn)折的必然性。

    事實(shí)上，在索尼的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上，索尼已經(jīng)嘗到了“IT”化銷售的甜頭。索尼數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，無論是單反類型、還是普通的消費(fèi)類產(chǎn)品，其市場售價(jià)均與同行相當(dāng)，甚至更低，并不追求過高的品牌溢價(jià)。目前，索尼這一產(chǎn)品線的成功策略正在逐步轉(zhuǎn)移到液晶電視產(chǎn)品上來。

    研究認(rèn)為，IT和家電產(chǎn)業(yè)雖然都需要索尼這樣的高端品牌形成的“品牌溢價(jià)”來維持企業(yè)利潤，但是二者對品牌聲譽(yù)的使用方式卻截然不同：家電產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)單款產(chǎn)品上，品牌附加值帶來的高額效益；IT則強(qiáng)調(diào)品牌附加值帶來的更多的銷量，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的利潤積累。而對于全球蓬勃發(fā)展的平板液晶彩電產(chǎn)業(yè)，無疑更適用于IT產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。

    2010年，索尼已經(jīng)擺出大干一場的態(tài)勢。尤其是在低端入門產(chǎn)品線，更多的臺灣面板的采購、更多的OEM產(chǎn)品的使用、更多的規(guī)模市場效益需求策略的顯現(xiàn)，以及更低的產(chǎn)品價(jià)格，將是消費(fèi)者看到一個(gè)完全不同的索尼。

    面對索尼即將開始的轉(zhuǎn)型，索尼也沒有忘記在重點(diǎn)突破入門市場的同時(shí)保持自身品牌的增值。索尼中國公司總裁永田晴康強(qiáng)調(diào)，索尼肯定不會陷入價(jià)格戰(zhàn)，肯定不會做最便宜的彩電，只是通過縮小與其他品牌的價(jià)格差距以提高市場份額�！凹词故莾r(jià)格便宜的入門級產(chǎn)品，索尼也要在同檔次產(chǎn)品中保持住品牌形象”�！�—如果可以將這句話理解為“索尼的產(chǎn)品將更具性價(jià)比”，對于大多數(shù)消費(fèi)者無疑是一個(gè)非常好的消息。