投影大話：論投影普及之路的悖謬

    在過去的40個月里面，國內(nèi)投影機(jī)市場實現(xiàn)了有史以來最驚險的一跳：銷售額幾乎零增長、銷售量翻一倍、銷售平均單價下降一半、毛利潤水平下降超過75%。這一段時間國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)巨大的利益“犧牲”是有目共睹，那么為什么整個產(chǎn)業(yè)、全體廠商愿意承擔(dān)這樣大的損失呢？答案是“普及”市場的召喚。

    國內(nèi)投影機(jī)市場的主體主要是教育采購、政府采購和大型企業(yè)采購市場。其中，教育采購市場主要集中在大學(xué)和非常有實力的重點(diǎn)高中、技校的采購。這部分市場的規(guī)模只占據(jù)包括了理想中的“普及市場”的國內(nèi)投影機(jī)市場理論值的十分之一。那些尚未開辟的處女地，十分之九的市場，就是被稱為投影機(jī)“普及市場”、“大眾市場”的領(lǐng)域。有人曾用這樣的話來形容投影機(jī)的普及市場“國內(nèi)大型企業(yè)的數(shù)量屈指可數(shù)，而中小企業(yè)則有四五千萬家之巨：如若投影機(jī)能進(jìn)入這么多的中小企業(yè)則其市場價值將不可估量”。

    瞄準(zhǔn)投影機(jī)的普及市場、瞄準(zhǔn)零售商務(wù)、瞄準(zhǔn)中小企業(yè)應(yīng)用，投影機(jī)廠商在過去的幾年時間內(nèi)發(fā)動了一次史無前例的價格戰(zhàn)。累計超過50%，最低價格產(chǎn)品超過70%的價格下滑，成為投影機(jī)企業(yè)們敲開市場普及之門的唯一鑰匙。而高懸于這把鑰匙之上的“經(jīng)典教條”則是，如果想進(jìn)入中小企業(yè)市場，那么就必須先在價格上適應(yīng)中小企業(yè)的支付能力。

    不可否認(rèn)，迅速下降的價格的確成為了近年來投影機(jī)市場保持持續(xù)增長的主要動力。超過一倍的銷售量增加，也的確令主攻零售產(chǎn)業(yè)的明基、奧圖碼等品牌欣喜不已，成為了促使這些企業(yè)市場排名持續(xù)上升的主要動力。但是，價格的迅速下降導(dǎo)致的市場擴(kuò)大卻并未帶給投影機(jī)廠商“開金礦”的愉悅。事實上，大多數(shù)投影機(jī)廠商和渠道商這兩年的利潤不但沒有增長反而降低了很多。

    人們把這一現(xiàn)象的原因歸結(jié)為“降價降的太猛了”——這一觀點(diǎn)雖然道出了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的肚中苦水，但是筆者認(rèn)為之一結(jié)論并沒有發(fā)現(xiàn)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)遭遇現(xiàn)有尷尬的根本原因：試想如果一開始的目標(biāo)就是錯誤的，那個想象中的投影機(jī)普及市場根本就不存在，那么最終的結(jié)論又會怎么樣呢？

    降價的目的是令人“買得起”，但是買得起并不等于需要買，低價格并不能形成市場的真正需求�？蛻舨少彯a(chǎn)品會有他自己的價值判斷，會有一個“投入產(chǎn)出比”的概念。的確，中國擁有著數(shù)千萬家的中小企業(yè)，但是這些企業(yè)真的具有“投影機(jī)”的使用需要嗎？筆者認(rèn)為，絕大多數(shù)是不需要的。

    有人說，中小企業(yè)自認(rèn)不需要投影機(jī)，是應(yīng)為他們不知道投影機(jī)做什么用。筆者認(rèn)為，這樣的觀點(diǎn)是站不住腳、經(jīng)不住推敲的。投影機(jī)作為顯示設(shè)備，用途也就僅限于顯示畫面，除此之外還能有怎樣的用途呢？是開會、培訓(xùn)、做客戶展示還是其它用途，本質(zhì)上只不過是不同的應(yīng)用情景，并不能跟本上改變投影機(jī)在整個工作流程中扮演的角色和發(fā)揮的作用的屬性。

    在筆者看來，投影機(jī)之于客戶是否有購買意愿的需求至少有三個問題需要回答：第一，客戶的經(jīng)驗性成本、第二，客戶的管理水平、第三，客戶的信息化水平。

    一個企業(yè)裝備投影機(jī)產(chǎn)品必然是建立在一定信息化基礎(chǔ)之上的：網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)、專門的IT服務(wù)部門，這是在企業(yè)擁有投影機(jī)之前必須擁有的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。懂電子展示這種新型應(yīng)用的員工隊伍，至少是管理層隊伍，這是企業(yè)擁有投影機(jī)之后必須建立的信息化基礎(chǔ)條件。沒有這些基礎(chǔ)的企業(yè)要投影機(jī)又有什么用呢？

    一個企業(yè)裝備投影機(jī)產(chǎn)品必然是建立在一定的管理水平之上的。包括企業(yè)內(nèi)部的信息化系統(tǒng)，ERP/OA的應(yīng)用習(xí)慣、企業(yè)可能涉及的管理業(yè)務(wù)的信息規(guī)模、企業(yè)現(xiàn)代化的管理習(xí)慣和流程。這些是投影機(jī)能夠參與會議、培訓(xùn)等應(yīng)用情景的基礎(chǔ)。如果企業(yè)在管理方面的水平比較低下，日常會議也沒有眾多數(shù)據(jù)、規(guī)劃的討論需求，企業(yè)運(yùn)作的市場和時空范圍有限，投影機(jī)產(chǎn)品的必要性則會大打折扣：你說投影機(jī)的作用是令會議流程更為清晰，現(xiàn)在我根本就這么點(diǎn)內(nèi)容：擺在哪里都是清晰的，我還需要投影機(jī)做什么呢？

    即便是具有較高的管理水平和信息化基礎(chǔ)的企業(yè)也未必需要投影機(jī)產(chǎn)品。這還與客戶自身的經(jīng)驗有關(guān)系。一個企業(yè)自身、以及他所面對的業(yè)務(wù)對象可能已經(jīng)習(xí)慣了在原有模式下的運(yùn)作，新介入的投影機(jī)產(chǎn)品未必是一個優(yōu)秀的“新員工”，尤其未必是一個“合群”的員工。比如面對客戶的產(chǎn)品展示，對于擁有實物產(chǎn)品的銷售過程，無論是買者還是賣者，雙方都會認(rèn)為實物性的展示更具說服力。再例如，公司會議，老板們可能最習(xí)慣于打印在紙上的方案說明，畢竟它墊在手里更有分量、一人一份可以隨意批注，更為重要的是過去一直是這么做的，而且從未出過問題。

    在諸多因素的影響下，我們有理由對投影機(jī)普及市場的存在，至少是這個市場可能的規(guī)模提出新的假設(shè)。第一，召開會議或者學(xué)習(xí)，如果參與人數(shù)少于10人，投影機(jī)是否有必要具有；第二，年銷售額1000、5000萬以下的企業(yè)、尤其是小企業(yè)有多少需要投影機(jī)（這部分企業(yè)恰恰是中小企業(yè)中的主體）；第三，在信息化水平較低的四五級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個體戶、私營經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)中有多少人需要投影機(jī)產(chǎn)品；第四，國內(nèi)大型企業(yè)，例如中石油或者中移動的投影機(jī)應(yīng)用又能普及到哪一個公司治理層次，能不能真正進(jìn)入基層的應(yīng)用去；第五，在全球市場，在發(fā)達(dá)國家市場，在對于那些不用擔(dān)心購買力的市場，投影機(jī)的普及又到了什么程度？

    帶著這樣的問題，筆者認(rèn)為投影機(jī)的大規(guī)模普及應(yīng)用的市場根本就不存在，至少是未來三五年內(nèi)不存在的，至少這個市場會低于原有預(yù)估的50%以上。建立于“薄利多銷”基礎(chǔ)上的降價戰(zhàn)略，從一開始就沒有能夠科學(xué)的判斷投影機(jī)市場的整體容量和增長規(guī)律問題。進(jìn)而造成了現(xiàn)在的“薄利但不多銷”的局面，造成了今天投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“混亂”。