松下：擔(dān)憂品牌形象下降 遠(yuǎn)離家電下鄉(xiāng)

市場(chǎng)受阻 松下被迫放下高姿態(tài)

    原松下電器產(chǎn)業(yè)現(xiàn)變更為Panasonic(簡(jiǎn)稱：PANA)的日本家電制造巨頭，日前公布了擴(kuò)充適合中國(guó)等新興國(guó)家消費(fèi)特點(diǎn)的低價(jià)格平板電視產(chǎn)品線，進(jìn)一步拓展低端海外市場(chǎng)的計(jì)劃。據(jù)稱，在中國(guó)等市場(chǎng)低價(jià)格平板電視最為暢銷，因此平板電視巨頭韓國(guó)三星電子、夏普等均相繼提出在中國(guó)銷售低價(jià)格產(chǎn)品的計(jì)劃。故而，推動(dòng)著該公司重新審視此前的價(jià)格策略，正式加入與全球各大巨頭對(duì)中國(guó)低價(jià)格平板電視市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

    種種跡象表明，PANA正在試圖放棄高端高價(jià)的市場(chǎng)高姿態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向大眾化市場(chǎng)的平民路線。但是，相關(guān)分析人士認(rèn)為，此舉并不意味著該公司放棄高價(jià)格帶產(chǎn)品為主的基本立場(chǎng)，而是應(yīng)對(duì)全球性金融危機(jī)，導(dǎo)致其銷售、利潤(rùn)雙雙下降的一種“權(quán)宜之計(jì)”或稱“過(guò)冬策略”。

    在PANA宣布海外平板電視市場(chǎng)低價(jià)攻略的同時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省所發(fā)布的《2009版通商白皮書》也表達(dá)了日商市場(chǎng)營(yíng)銷策略“容易受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響”，所謂堅(jiān)持高性能、高質(zhì)量的“雙高策略”的日本企業(yè)將被迫調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略的論斷。

    簡(jiǎn)化功能降低價(jià)格

    據(jù)悉，PANA此次海外市場(chǎng)平民化價(jià)格路線，主要包括將進(jìn)一步針對(duì)BRICs(金磚四國(guó)：巴西、俄羅斯、印度、中國(guó))等新興國(guó)家市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容。具體來(lái)說(shuō)，將08年度新興國(guó)家4款機(jī)型擴(kuò)充到6款;同時(shí)將歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的中低端機(jī)型擴(kuò)充到8款左右。由此組成高中低端兼顧的產(chǎn)品群，達(dá)到增強(qiáng)該公司與全球其他平板電視巨頭海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)程中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

     該業(yè)內(nèi)人士表示，時(shí)至今日，松下幸之助先生諸如“自來(lái)水哲學(xué)”，“產(chǎn)品就像自家的兒女”、“企業(yè)是社會(huì)的公器”、“為普通民眾生產(chǎn)用得起用得好的產(chǎn)品”以及“為了擴(kuò)大規(guī)模的并購(gòu)類似一種罪惡”等等思想，人們還是耳熟能詳而且并不認(rèn)為“有什么過(guò)時(shí)的地方”。他擔(dān)心無(wú)原則的“破壞”或者短視的“創(chuàng)造”，對(duì)于松下幸之助先生為代表的日本工業(yè)精神漸行漸遠(yuǎn)，“已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的忘記，而是一種行為和理念上的全面背叛�！�

    最起碼從直觀的結(jié)果來(lái)看，松下幸之助先生一手締造的松下電器產(chǎn)業(yè)，正是“興起于危難之際”，也曾多次“風(fēng)雨飄搖的危難時(shí)期屹立不倒，反而日漸強(qiáng)壯�！彼上滦抑�助先生有關(guān)危機(jī)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)及戰(zhàn)略的論斷，至今讀來(lái)仍使人“有一種責(zé)任感油然而生，內(nèi)心升騰起一種自信的力量”。

    但是，一切都在改變。堅(jiān)持不裁員的松下與推行全球性裁員的PANA形成了鮮明的對(duì)比，堅(jiān)持與社會(huì)共患難而心甘情愿接受虧損現(xiàn)實(shí)的松下與“不愿意承認(rèn)失敗，在危機(jī)期通過(guò)各種手段保持銷售、利潤(rùn)高增長(zhǎng)，奉行惟經(jīng)營(yíng)論”的PANA形成了鮮明的對(duì)比。

    但是，與在歐美市場(chǎng)仍然堅(jiān)持高附加值戰(zhàn)略不同，PANA此次所針對(duì)新興國(guó)市場(chǎng)推出的低價(jià)格帶產(chǎn)品，均不同程度的進(jìn)行了簡(jiǎn)化功能，削減成本的產(chǎn)品改型。具體而言，將歐美市場(chǎng)上暢銷的FULL高保真顯像(1920×1080像素)3大系列產(chǎn)品及普通高保真顯像(1366×768像素)4大系列產(chǎn)品，投放到中國(guó)等新興國(guó)市場(chǎng)銷售�！罢{(diào)整為普及價(jià)格帶產(chǎn)品，拿進(jìn)來(lái)供新興國(guó)家被認(rèn)為NextRich的中間收入階層購(gòu)買�！�(PANA大坪文雄社長(zhǎng))。

    業(yè)內(nèi)分析人士指出，包括PANA在內(nèi)的海外消費(fèi)電子、家電巨頭，通過(guò)功能簡(jiǎn)化或“老品新銷”的方式，加大對(duì)中國(guó)等新興國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)格攻勢(shì)以及不同地域的差異化產(chǎn)品策略等，原本無(wú)可厚非。

    “但是，應(yīng)該提醒PANA等海外家電巨頭的是：目前已是全球化信息時(shí)代。因而任何的無(wú)視中國(guó)等市場(chǎng)消費(fèi)的多元化特性，采取中外有別，高低相差的所謂差異化涉嫌地域歧視的舉措，都將無(wú)可避免地傷害當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的感情�！痹撊耸勘硎尽�

市場(chǎng)給出了最公正的判決

    最公正的市場(chǎng)判決

    然而，市場(chǎng)給出了最公正的判決，消費(fèi)者做出了最明智的選擇。2009年3月期，改名后的PANA公司，迎來(lái)了時(shí)隔六年之久的再次虧損。銷售額同比下滑高兩位數(shù)的14.4%，減少到7兆7,655億日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比高速下滑86.0%，減少到729億日元;稅前利潤(rùn)由上一年度的4349億日元，大幅度惡化為3826億日元的財(cái)務(wù)赤字;本期凈利潤(rùn)則由前一年的2818億日元，轉(zhuǎn)換成凈利潤(rùn)虧損3826億日元。因而該公司稱為中期計(jì)劃的「GP3計(jì)劃」中的CO2排放削減指標(biāo)，較上一年度減排50萬(wàn)噸，下降到347萬(wàn)噸，并非計(jì)劃性減排而是由于產(chǎn)量削減提前一年完成該項(xiàng)環(huán)境戰(zhàn)略目標(biāo)。

    其中，平板電視業(yè)務(wù)方面，2008年度該公司PDP同比增長(zhǎng)31%，達(dá)到557萬(wàn)臺(tái);液晶電視同比增長(zhǎng)38%，達(dá)到447萬(wàn)臺(tái)，整體同比增長(zhǎng)約35%，全球市場(chǎng)出貨量達(dá)到1005萬(wàn)臺(tái)。2009年度該公司計(jì)劃保持50%以上增速，達(dá)成1550萬(wàn)臺(tái)的出貨量目標(biāo);其中PDP出貨量計(jì)劃達(dá)到775萬(wàn)臺(tái)，液晶電視775萬(wàn)臺(tái)，液晶電視里面IPSα面板機(jī)型出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)。

    但是，2008年度日本各大平板巨頭實(shí)際出貨量中，索尼達(dá)到了1520萬(wàn)臺(tái)之多，與PANA1005萬(wàn)臺(tái)的實(shí)際出貨量相比，拉開后者差距大510萬(wàn)臺(tái)之多。與此同時(shí)，與三星電子及LG電子2008年度平板電視出貨量均在1800萬(wàn)臺(tái)以上，PANA落后其韓國(guó)兩大后來(lái)者對(duì)手，差距達(dá)1倍～1.5倍。尤其是1季度占全球液晶電視出貨份額19%的三星電子日前宣稱將挾LED技術(shù)優(yōu)勢(shì)，2009年度達(dá)成至少2200萬(wàn)臺(tái)的液晶電視出貨量目標(biāo)。無(wú)疑將給試圖超越索尼的PANA帶來(lái)直接的沖擊和巨大的市場(chǎng)壓力。

    另外，盡管2009年度PANA設(shè)定了1550萬(wàn)臺(tái)以上的出貨量計(jì)劃，大有趕超索尼1500萬(wàn)臺(tái)實(shí)際出貨量的勢(shì)頭。但是，索尼并不會(huì)止步不前，2009年度則設(shè)定了更高的出貨量目標(biāo)。PANA能否實(shí)現(xiàn)反超的目標(biāo)，并不單純?nèi)�決于PANA在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，更取決于在與日韓平板巨頭較量過(guò)程中，各家品牌、產(chǎn)品、價(jià)格及策略等綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

    另外，盡管該公司2008年度電視銷量同比增長(zhǎng)35%之多，但在平板電視銷售額方面，PANA并沒有實(shí)現(xiàn)等量增加的目標(biāo)。該公司07年度電視銷售額達(dá)到9981億日元，但是08年度該公司銷售貢獻(xiàn)占主力的等離子電視銷售額同比下降8%，減收到5757億日元;液晶電視銷售額雖然同比增收29%，達(dá)到3385億日元;但是與前一年度相比，該公司電視業(yè)務(wù)銷售額仍然同比下滑了8.35%。2008年度該公司平板電視、白色家電等電器類產(chǎn)品銷售額同比下降7%，減收至12229億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑49%,減益至490億日元。

    2009年度該公司則預(yù)測(cè)銷售額同比下降10%減收到7兆日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加3%增益至750億日元，稅前利潤(rùn)減虧至950億日元赤字，本期凈利潤(rùn)則預(yù)測(cè)減虧至1,950億日元的最后赤字。地域方面，預(yù)計(jì)日本市場(chǎng)銷售額同比下滑6%，減收至3.85兆日元;美洲同比下降2%，減收至8900億日元;歐洲下滑4%，減收至7600億日元;中國(guó)市場(chǎng)同比下降7%，銷售額減收至7700億日元，亞洲市場(chǎng)同比下滑3%，減收至7300億日元。

    PANA大坪社長(zhǎng)表示：“2009年度1季度(4~6月)預(yù)計(jì)在日本市場(chǎng)PDP、液晶電視均將超過(guò)去年同期;北美市場(chǎng)PDP增長(zhǎng)1.4倍以上，液晶增長(zhǎng)3倍;中南美PDP1.5倍、液晶2倍;歐洲市場(chǎng)PDP、LCD均將超過(guò)去年;大洋洲則PDP增長(zhǎng)1.5倍，液晶2.6倍;中國(guó)市場(chǎng)PDP有望增長(zhǎng)2.5倍，液晶電視同比增長(zhǎng)90%;俄羅斯、中東及近東地區(qū)則有可能低于去年同期。”

    業(yè)內(nèi)分析人士表示，市場(chǎng)從來(lái)都不會(huì)因應(yīng)人們的愿望變得更好或者更差，PANA公司2009年度能否走出危機(jī)的陰影，迎來(lái)V字復(fù)蘇的曙光，某種程度上更取決于市場(chǎng)的選擇。“市場(chǎng)會(huì)給出最公正的判決�！痹撊耸吭俅螐�(qiáng)調(diào)。

松下不熱心家電下鄉(xiāng)

不熱心家電下鄉(xiāng)

    本月初，PANA公司宣布在北美市場(chǎng)首次推出42英寸液晶電視，并計(jì)劃在海外市場(chǎng)推出包括37英寸液晶在內(nèi)的中小尺寸產(chǎn)品，以擴(kuò)大主流尺寸暢銷產(chǎn)品的陣容，提升市場(chǎng)份額。

    據(jù)悉，該款針對(duì)北美市場(chǎng)家電連鎖店開發(fā)的產(chǎn)品，自5月份即開始發(fā)售，其最大的特點(diǎn)便是功能簡(jiǎn)化，價(jià)格大幅降低。作為超低價(jià)攻勢(shì)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，該系列產(chǎn)品目前并未在日本及歐洲市場(chǎng)銷售額計(jì)劃，但并不清楚是否已擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，在中國(guó)等新興國(guó)家市場(chǎng)投放。

    業(yè)內(nèi)資深家電業(yè)人士則表示：“不排除該系列產(chǎn)品或在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)化改版的產(chǎn)品，已在或?qū)⒃谥袊?guó)等新興國(guó)市場(chǎng)投放的可能。”

    該人士表示，近年來(lái)隨著臺(tái)灣奇美、友達(dá)光電、宏達(dá)電等上游供應(yīng)鏈企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，以及中國(guó)面板產(chǎn)業(yè)本地化生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)國(guó)產(chǎn)平板電視對(duì)日系高價(jià)面板的依賴度逐漸降低。從而使得中國(guó)國(guó)產(chǎn)平板電視整機(jī)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步凸顯，繼2007年五月外資彩電全面反超國(guó)產(chǎn)彩電之后，2009年春節(jié)前后再次成為國(guó)產(chǎn)平板彩電全面超越外資的分水嶺。

    目前，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)彩電牢牢占據(jù)著從高端平板到普及型平板再到農(nóng)村市場(chǎng)仍然有一定消費(fèi)需求的CRT電視，完整產(chǎn)品線市場(chǎng)的份額前列。而日系、及韓系彩電則被迫調(diào)整其市場(chǎng)價(jià)格策略， 尋求市場(chǎng)份額的進(jìn)一步增長(zhǎng)。日前，三星電子、LG電子以及夏普等均不同程度的在中國(guó)市場(chǎng)投放低價(jià)格帶產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，試圖奪回失去的市場(chǎng)份額，重回昔日的“光輝歲月”。某種程度上，也將直接給PANA中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)份額及營(yíng)銷策略帶來(lái)直接的沖擊和影響。

    但是，對(duì)于日前如火如荼進(jìn)行過(guò)程中的家電下鄉(xiāng)，PANA等海外家電巨頭似乎并不熱心。資料顯示，截至6月5日全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量已達(dá)1031.82萬(wàn)臺(tái)，銷售額已達(dá)161.19億元。其中，彩電系家電下鄉(xiāng)品類中銷售量及銷售額僅次于冰箱、洗衣機(jī)的暢銷品類之一，僅江蘇省家電下鄉(xiāng)彩電銷量截至6月17日即達(dá)到36862臺(tái)臺(tái);而湖北省截至6月5日下鄉(xiāng)彩電銷量則高達(dá)80491臺(tái)。另?yè)?jù)有關(guān)資料顯示，截至5月22日，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品彩電類10大品牌中，長(zhǎng)虹以66.52萬(wàn)臺(tái)銷量高居榜首;海信則以45.55萬(wàn)臺(tái)，位居次席;創(chuàng)維則以40.63萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)著第三名的位置。TCL、康佳、海爾則分別以29.40萬(wàn)臺(tái)，26.72萬(wàn)臺(tái)，17.35萬(wàn)臺(tái)的下鄉(xiāng)銷量位居第四～六名。樂華、XOCECO(廈華)、熊貓、AOC(福建捷聯(lián))則依次占據(jù)著第7～10位的名次。前10名榜單中包括LG、夏普、三洋等在內(nèi)的外資彩電下鄉(xiāng)品牌無(wú)一上榜。

    而松下、三星、索尼以及日立、東芝、飛利浦等歐日韓平板電視巨頭，至今仍對(duì)家電下鄉(xiāng)持觀望態(tài)度，尚未正式參與家電下鄉(xiāng)。

品牌形象下降之憂

    業(yè)內(nèi)分析人士表示：此前也有日本方面的媒體記者、專家等，提醒日本家電巨頭參與家電下鄉(xiāng)應(yīng)謹(jǐn)防品牌形象下降的說(shuō)法。而事實(shí)證明，該說(shuō)法不僅是外部人士的一種簡(jiǎn)單的評(píng)論提醒，而是某種程度上折射了日韓歐外資彩電巨頭普遍的心態(tài)，以及對(duì)家電下鄉(xiāng)不熱心的根本原因。

    “不過(guò)，在面臨加入大甩賣戰(zhàn)線擴(kuò)充低價(jià)格帶產(chǎn)品陣營(yíng)，與擔(dān)心品牌力下降，對(duì)其高檔產(chǎn)品產(chǎn)生不利沖擊的兩難選擇面前，在全球性經(jīng)濟(jì)衰退尚未復(fù)蘇的情況下，答案變得越來(lái)越簡(jiǎn)單�！痹撊耸勘硎尽！叭绻�不參戰(zhàn)，那么將什么也得不到。畢竟，中國(guó)市場(chǎng)作為全球最大的平板電視市場(chǎng)而言，將直接影響到各大巨頭在全球市場(chǎng)的份額重新分配及座次重新排位�！痹撊耸恐赋�。

    “包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的新興國(guó)家市場(chǎng)多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)已經(jīng)日漸顯現(xiàn)，盲目的死守所謂的高端路線，注定失敗�！蹦硣�(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)營(yíng)銷總裁則如是評(píng)價(jià)其海外同行。

    該位營(yíng)銷總裁最后表示：“因此，一針見血的說(shuō)，外資平板所謂的高端路線及高端形象，完全是人為運(yùn)作的結(jié)果。并不符合市場(chǎng)內(nèi)在規(guī)律，也不符合我國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)。這就是近一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)產(chǎn)彩電上演逆勢(shì)增長(zhǎng)，彎道超越好戲的根本原因;并且即便他們被迫做出調(diào)整，但短期內(nèi)將無(wú)法奏效，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)彩電領(lǐng)跑市場(chǎng)的格局將無(wú)法逆轉(zhuǎn)。”