蘇寧融資LAOX一場(chǎng)醉翁之意的公關(guān)“秀”

    6月24日，蘇寧電器在南京宣布向日本的家電銷(xiāo)售企業(yè)LAOX出資5730萬(wàn)元（約合8億日元），收購(gòu)LAOX的27.36%股份，成為L(zhǎng)AOX的最大股東。

　　三個(gè)目的都站不住腳

　　蘇寧電器總裁孫為民表示，投資LAOX對(duì)蘇寧至少有三個(gè)方面的益處：1）能近距離了解和借鑒日本家電連鎖行業(yè)在商品規(guī)劃、商品布陳、空間設(shè)計(jì)等方面的相關(guān)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)蘇寧在本土市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。2）可形成采購(gòu)協(xié)同平臺(tái)，為中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)辟渠道空間。3）雙方可進(jìn)行人才交流和培訓(xùn)，以便蘇寧向更高層次發(fā)展。

　　然而，筆者認(rèn)為這三點(diǎn)其實(shí)都是冠冕堂皇的表面文章，聽(tīng)的人恐怕不信服，說(shuō)的人恐怕自己也不相信。

　　首先，了解日本家電連鎖行業(yè)的商品規(guī)劃、商品布陳、空間設(shè)計(jì)等方面的相關(guān)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最多只能是借鑒，沒(méi)法照搬。況且僅此理由的話，完全沒(méi)有必要投資，更沒(méi)有必要向一個(gè)連續(xù)虧損9年，連想把自己的15家店鋪賣(mài)給同行業(yè)者的計(jì)劃都未能成功的LAOX來(lái)學(xué)習(xí)。因?yàn)閷?duì)LAOX的經(jīng)營(yíng)手法，至少日本市場(chǎng)已經(jīng)給它投了否定票。

　　第二，與LAOX形成采購(gòu)平臺(tái)，讓中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)的想法更是不著邊際。日本的電子企業(yè)在日本市場(chǎng)具有強(qiáng)大品牌影響力，再加上日本消費(fèi)者更信賴(lài)日本品牌的消費(fèi)心理，使得海外的電子產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上根本無(wú)法與日本本土品牌抗衡。海爾的家電在日本市場(chǎng)上的慘狀以及IBM的筆記本電腦變成“l(fā)enovo”之后立刻就乏人問(wèn)津事實(shí)就不難想象中國(guó)的電子產(chǎn)品現(xiàn)階段還無(wú)法在日本市場(chǎng)上有所作為。

　　反過(guò)來(lái)，如果是依靠LAOX的實(shí)力去采購(gòu)更便宜的商品，憑借LAOX的銷(xiāo)售實(shí)力是無(wú)法得到比市場(chǎng)份額占優(yōu)的山田電機(jī)等其他家電連鎖企業(yè)的。如果蘇寧僅僅是缺乏一條購(gòu)買(mǎi)日本產(chǎn)品的渠道的話，那么它盡可以去找在日本市場(chǎng)份額數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，憑借蘇寧在中國(guó)的實(shí)力，對(duì)方還是會(huì)給一個(gè)好價(jià)格的。

　　第三的人才交流以及培訓(xùn)就更不靠譜了。一個(gè)都快被日本市場(chǎng)淘汰的企業(yè)來(lái)教在中國(guó)雙雄之一企業(yè)人才培養(yǎng)，豈不是笑話？況且，如果真的要學(xué)習(xí)日本家電連鎖行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，花點(diǎn)錢(qián)請(qǐng)一流企業(yè)日本人來(lái)培訓(xùn)一段時(shí)間，然后從中找出適合中國(guó)國(guó)情的做法就足夠了，那是絕不需要花5730萬(wàn)元“銀子”的。

　　所以，筆者認(rèn)為蘇寧融資日本企業(yè)不過(guò)是在制造一個(gè)“話題”，筆者寧可把它看作是一場(chǎng)公關(guān)“秀”，“秀”的目的還是在于做好中國(guó)的家電連鎖業(yè)務(wù)，理由如下。

　　中國(guó)電器零售市場(chǎng)的“變奏曲”

　　1）蘇寧最大的行業(yè)對(duì)手國(guó)美在時(shí)隔7個(gè)月的低沉之后于6月23日宣布融資32億港元，復(fù)牌當(dāng)天即大漲69％。老對(duì)手并沒(méi)有因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的被捕而徹底垮掉。

　　2）看似被中國(guó)家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)得只有7家店鋪的百思買(mǎi)，已經(jīng)于今年5月把中國(guó)國(guó)內(nèi)排名第三的五星電器收為了子公司，五星電器的250家店鋪任何時(shí)候都可以改換門(mén)庭為百思買(mǎi)。而且，把中國(guó)家電連鎖企業(yè)所使用的讓廠家派人銷(xiāo)售的改為全部為自己的員工銷(xiāo)售，以減少?gòu)S家在店鋪的明爭(zhēng)暗斗，以便給消費(fèi)者提供整齊劃一的服務(wù)。

　　3）日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機(jī)已經(jīng)公開(kāi)表示明年春天在沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)其在中國(guó)的第一家店鋪�！叭丝谠�100萬(wàn)人左右的地方城市，在中國(guó)隨處可見(jiàn)，極具魅力。首先通過(guò)第一號(hào)店鋪看看顧客的反應(yīng)，不遠(yuǎn)的將來(lái)擴(kuò)大店鋪當(dāng)然在考慮之中”（山田電機(jī)高管，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》6月25日?qǐng)?bào)道）。

　　就像伊藤洋華堂的成都一號(hào)店、二號(hào)店的銷(xiāo)售額在其所有店鋪中排名第一、二位所象征的那樣，就像中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量有望在2009年超過(guò)美國(guó)成為世界最大市場(chǎng)所顯示的那樣，全世界的零售企業(yè)其實(shí)都在盯著中國(guó)市場(chǎng)。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，現(xiàn)在就是到日美歐市場(chǎng)去銷(xiāo)售，也未必賣(mài)得動(dòng)。與其現(xiàn)在做國(guó)際市場(chǎng)，不如在消費(fèi)能力看好的本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟來(lái)的重要。這一點(diǎn)蘇寧應(yīng)該很清楚。

　　所以就有了蘇寧電器從6月18日到6月24日之間先后進(jìn)行的三個(gè)大動(dòng)作。先是18日證實(shí)在與LAOX商談并購(gòu)，再于20日宣布增發(fā)募集28億元，用于建設(shè)250家新店，6個(gè)物流中心和補(bǔ)充流動(dòng)資金，最后又于國(guó)美復(fù)牌的第二天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式投資LAOX。

　　收購(gòu)LAOX，最多是為蘇寧一直強(qiáng)調(diào)的國(guó)際化提供一個(gè)佐證，在消費(fèi)者中間賺一個(gè)首家走出國(guó)門(mén)的零售企業(yè)的口彩。沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)相信靠一個(gè)在日本市場(chǎng)排名第十，連續(xù)虧損九年的LAOX就能讓蘇寧打進(jìn)日本市場(chǎng)，或者說(shuō)是實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

　　蘇寧電器總裁孫為民在回答記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)“規(guī)模適度、風(fēng)險(xiǎn)可控是蘇寧此次海外投資的特點(diǎn)。”５７３０萬(wàn)元人民幣的投資額僅相當(dāng)于蘇寧電器目前凈資產(chǎn)的０．６５％、總市值的０．０７９％。

　　天機(jī)由此道破，拿一筆對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)并不多的費(fèi)用，換取一個(gè)進(jìn)軍日本的彩頭，至少在話題性上就勝了老對(duì)手國(guó)美一籌。中國(guó)人是愿意聽(tīng)到和傳播中國(guó)企業(yè)收購(gòu)海外企業(yè)的新聞的，蘇寧電器的名字也會(huì)因此而被千百萬(wàn)人熱議。所以蘇寧的投資其實(shí)還是在為中國(guó)市場(chǎng)做文章。把它看作是一個(gè)勝過(guò)直接投放廣告的挺成功的公關(guān)“秀”更為恰當(dāng)，至少筆者是這么看。從中國(guó)媒體紛紛揚(yáng)揚(yáng)的報(bào)道來(lái)看，蘇寧的目的也的確是達(dá)到了。