“以舊換新”政策為國內(nèi)彩電業(yè)提供新契機

　　經(jīng)歷了國際化運營沉浮的TCL集團已成為全球前五大彩電制造商之一。已經(jīng)成為國內(nèi)彩電行業(yè)領(lǐng)軍品牌的TCL多媒體，在從彩電行業(yè)“后來者”到“領(lǐng)軍者”的18年發(fā)展歷程中，一直保持著領(lǐng)先行業(yè)的戰(zhàn)略思維，在營銷渠道改革、國際化運營和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用三方面都走在了行業(yè)的最前沿。最新出臺的家電“以舊換新”政策不僅對彩電制造企業(yè)的渠道提出了考驗，而且對企業(yè)新產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量提出了考驗�！耙耘f換新”是一種傳統(tǒng)的營銷手段，但是通過政府給補貼的方式來拉動消費卻不多見。該政策將對擴大內(nèi)需、刺激城市中低收入者的消費意愿、擴大增量市場起到積極的作用。

　　比外資品牌更有渠道優(yōu)勢

　　在家電“以舊換新”方面，國內(nèi)品牌比外資品牌更有優(yōu)勢。今年“五一”期間TCL彩電整體銷售業(yè)績同比增長了120%以上，今年3月TCL上市的互聯(lián)網(wǎng)電視等差異化產(chǎn)品也持續(xù)熱銷，這些都是國產(chǎn)彩電過去一年高速發(fā)展的一個縮影。

　　去年“五一”期間，國內(nèi)彩電品牌進入了發(fā)展的谷底，當時三星、夏普等外資平板巨頭在一、二級市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。但是在此后的一年中，以TCL為首的國內(nèi)彩電企業(yè)陣營開始了絕地反擊，并于2009年4月成功占據(jù)彩電銷售市場的前5名，其中TCL彩電2009年第一季度的銷售量同比增長了5倍。

　　國內(nèi)品牌之所以能夠超越外資品牌，其多年來積累的健全渠道成為最重要的原因。國產(chǎn)彩電在CRT電視時代打造的覆蓋率極高的自有渠道，在CRT時代幫助國產(chǎn)彩電陣營打退了日立、東芝、松下等日資品牌。在平板電視時代，隨著家電下鄉(xiāng)等政策的實施，國內(nèi)品牌的渠道優(yōu)勢開始日益顯現(xiàn)，而TCL也是較早建立這種渠道優(yōu)勢的企業(yè)之一。

　　1991年TCL在上海建立了第一個分公司，隨后在哈爾濱、武漢、成都建立了銷售分支機構(gòu)。為配合彩電產(chǎn)品在全國市場銷售，1993年TCL正式組建了TCL電器銷售公司，成為國內(nèi)最早建立和擁有自己獨立營銷網(wǎng)絡(luò)的電子企業(yè)之一。銷售公司成立后，TCL按照大區(qū)——— 分公司——— 經(jīng)營部——— 分銷商的組織結(jié)構(gòu)，精耕細作，把網(wǎng)絡(luò)一直建立到農(nóng)村的城鄉(xiāng)接合部。這樣的渠道建設(shè)讓TCL避免了受經(jīng)銷商制約被動局面的出現(xiàn)。

　　2000年，TCL的營銷渠道基本建設(shè)完畢，銷售網(wǎng)點達到25000個。遍布全國各地的銷售網(wǎng)點對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用，TCL彩電由此躋身國內(nèi)市場三強之列。此外，TCL通過率先引入激勵機制建立了一支國內(nèi)最有競爭力的營銷隊伍。在此期間，以長虹、康佳為代表的國內(nèi)彩電企業(yè)都積極跟進，渠道成為國內(nèi)彩電企業(yè)的營銷優(yōu)勢。

　　TCL完善的渠道使TCL多媒體的中國業(yè)務(wù)在2000年以后保持了相當高的贏利水平，即便是在TCL因為跨國并購陷入困境的時期，多媒體業(yè)務(wù)每年依然能保證5億-6億元的利潤。TCL多媒體的中國業(yè)務(wù)成為TCL國際化運營的牢固基石。

　　有這樣的渠道基礎(chǔ)，在家電“以舊換新”方面，短期來看，外資品牌似乎有一定的機會，但從長遠來看，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢更為明顯。

　　差異化協(xié)助家電“以舊換新”

　　“以舊換新”政策可加快電視產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的速度，加速平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時也使得CRT電視退市的步伐進一步加快。2008年TCL液晶電視銷量超過400萬臺，排名從全球第13位上升到第8位。預(yù)計2009年在中國市場TCL液晶電視的銷量將全面超越CRT電視的銷量。

　　通過差異化的發(fā)展模式和超前的自有渠道建設(shè)，TCL多媒體在2001年就成為國內(nèi)規(guī)模最大的彩電企業(yè)，并且成功進軍移動通信、電腦、白電等領(lǐng)域。

　　與此同時，TCL集團自身的財務(wù)條件也不錯。通過在銷售渠道建立電子實時匯劃和收支兩條線以及依靠強大、高效的物流系統(tǒng)，TCL最大限度降低了應(yīng)收賬款及存貨帶來的壓力。

　　當然，要保障家電“以舊換新”順利在本品牌內(nèi)部實施，保持本品牌新產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性就相當重要，這也是吸引消費者關(guān)注的重要方面。在平板電視領(lǐng)域，要想趕超控制上游核心部件并形成產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力的三星、索尼等外資品牌，TCL、長虹等國內(nèi)企業(yè)除了投入巨資進軍液晶模組、等離子屏、背光模組等領(lǐng)域外，還必須建立起在全新技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

　　2007年平板電視在經(jīng)歷了從高清向全高清的物理技術(shù)升級后，接下來彩電企業(yè)之間的技術(shù)競爭將圍繞著什么來展開？2009年3月，TCL、海爾等品牌先后推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，其中TCL在3月底推出的“MiTV互聯(lián)網(wǎng)電視”成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。這款產(chǎn)品找到了互聯(lián)網(wǎng)和電視的最佳共享資源——— 高清影視。

　　在過去18年中，TCL在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能力、國際化運營能力和營銷渠道領(lǐng)導(dǎo)力等方面都站在了國內(nèi)彩電行業(yè)的最前沿，在與外資彩電巨頭的競爭中也不落下風(fēng)。家電“以舊換新”政策加速了舊家電的淘汰更新速度，加速了家電回收產(chǎn)業(yè)這一頗具前景的新興產(chǎn)業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展，對于資源有效利用具有深遠意義。